De una campaña de Kickstarter a ser uno de los gadgets favoritos de Silicon Valley y de la burbuja de la NBA: la historia de Oura, el anillo que controla la calidad de tus horas de sueño

El 4 de noviembre, Oura alumbró Times Square con un anuncio en una de las torres en el que mostraba cuánto sueño perdieron los estadounidenses en la noche electoral: 138 millones de horas en total, unos 25,2 minutos por persona, según sus datos. Era una primera muestra de lo que este anillo de control del sueño, popular entre los inversores de capital riesgo y las celebridades, estaba dando su primer paso en el escenario publicitario. El 1 de diciembre estrenaron su primer anuncio en televisión.

Esta startup finlandesa ha realizado todo un viaje desde que fue lanzada en 2013 por Petteri Lahtela, Markku Koskela y Kari Kivela, que tenían como objetivo ofrecer todo un sistema de bienestar que cupiera en un dedo. Desde entonces, Oura ha levantado un total de 48 millones de dólares (casi 40 millones de euros), según la compañía, de varias de las personalidades más influyentes de la tecnología, como los fundadores de Twitter, Jack Dorsey y Biz Stone; el cofundador de Salesforce Marc Benioff; el fundador de Dell, Michael Dell; o el cofundador de Zynga, Mark Pincus.

En los últimos meses, este dispositivo, que genera una puntuación con la que califica la calidad del sueño de cada noche de su usuario, ganó mucha notoriedad porque su tecnología podía servir para detectar síntomas tempranos del coronavirus, después de que el luchador Daniel Cormier aseguró que su Oura le había dado una puntuación baja justo antes de dar positivo por COVID-19.

Desde entonces, varios estudios están tratando de averiguar cuál es la efectividad de este dispositivo, incluyendo uno de la Universidad de Columbia que aseguró este 14 de diciembre que sus primeros resultados mostraban que los datos de temperatura elevada detectados por el anillo podrían ser un indicador del inicio de la enfermedad. Otro estudio, este del Instituto Rockefeller de Neurociencia, reportó en mayo que el anillo y su plataforma tenían un acierto del 90% prediciendo el coronavirus tres días antes de que se manifestaran los síntomas.

Este anillo inteligente puede servir para detectar el coronavirus antes de que aparezcan los síntomas de la enfermedad

Como resultado de sus contribuciones contra la pandemia, entre ellas su uso por parte de la NBA para mantener libre de COVID-19 la burbuja con la que acabó el campeonato 2019-20 en Florida, Oura fue elegida por Time como el mejor invento del año 2020 y ha lanzado acuerdos con otras entidades deportivas, como la escudería de Fórmula Uno Aston Martin Red Bull, la Nascar de automovilismo, los Seattle Mariners de béisbol, la UFC de artes marciales mixtas o la WNBA de baloncesto femenino, para monitorizar a sus jugadores.

La empresa ha duplicado su tamaño desde marzo, según explica a Business Insider su consejero delegado Harpreet Singh Rai, pasando de vender 150.000 unidades a 300.000 y de 100 a 200 empleados, divididos entre San Francisco y Finlandia.

El mercado de los dispositivos wearables alcanzó los 125 millones de unidades en el tercer trimestre de 2020, un aumento interanual del 35% según la empresa de estudios de mercado IDC, ya que los consumidores han llevado el gasto que antes hacían en viajes o restaurantes a la electrónica.

El consejero delegado de Oura, e inversores como Lance Armstrong, Dave Morin o Euri Kim, explicaron a Business Insider cómo fueron los orígenes y el crecimiento de Oura, así como sus planes para plantar batalla a los grandes de la tecnología en el mercado de los wearables.

De Kickstarter a convertirse en la sensación del mundo tecnológico

Los cofundadores de Oura necesitaron tres años para constuir un anillo sensorizado que pudiera monitorizar datos biométricos como el cambio en el ritmo cardíaco, las pulsaciones en reposo, la respiración, la temperatura corporal o el movimiento. En 2016, tras ganar un premio de innovación en la feria tecnológica CES y lanzar una exitosa campaña en Kickstarter, la compañía pasó a la producción.

Pero la startup tuvo muchos problemas para mantenerse a flote con los menos de 2 millones de euros que habían obtenido de financiación semilla por parte de sus inversores, de manera que en abril de 2016, uno de sus creadores, Kari Kivela, se plantó en Nueva York para obtener más financiación.

Cuando llegó, llevaba su camiseta de Oura en el mismo momento en que se encontró con Rai, que utilizaba un anillo de la marca. Fue la primera vez que Kivela veía uno de sus anillos fuera de su oficina finlandesa. Entusiasmados, los dos empresarios comenzaron a hablar. Por aquel entonces, Rai se encargaba de las inversiones en wearables del fondo Eminence Capital y había perdido 22 kilos gracias a dispositivos de control de su peso y actividad física.

"Estaban pasando una etapa dura intentando levantar financiación, porque el anillo era algo voluminoso y no tenían oficinas en EEUU. Pero lo que ví es que eran grandes tecnólogos, por lo que decidí invertir personalmente y me uní al consejo para ayudar. Al principio le dedicaba una hora a la semana, luego una hora cada día y al final me pidieron que me uniera a tiempo completo", recuerda el actual CEO de la compañía.

En julio de 2017, Rai se convirtió en el presidente de Oura y lanzaron su segundo anillo, más pequeño y delgado. Pero tenían problemas para escalar el negocio y no pudieron comenzar a enviar el producto hasta finales de 2018.

En septiembre de 2018, Rai recibió un mensaje sorprendente de Michael Dell. "Decía que era un fan y que quería ayudar, así que voló a San Francisco para reunirse con nosotros", recuerda. "Vio que estábamos creciendo rápido y que teníamos una buena reserva, y se dio cuenta que podíamos resolver problemas como mejorar el hardware y poner el capital a trabajar. Tras una hora de reunión, decidió invertir". Dell publicitó su inversión en Twitter.

A finales de 2018, Oura había levantado un total de 16 millones de euros (20 millones de dólares), incluyendo una Serie A de la firma de capital riesgo de Dell, MSD Capital, con participación de varios inversores de alto nivel , como el cofundador de YouTube Steve Chen; el de Twitch, Kevin Lin; el inversor Dave Morin, y celebridades como Lance Armstrong, Shaquille O'Neal, Will Smith, o el chef David Chang.

Qué tiene de especial el anillo de 300 euros que llevan millonarios como Will Smith o el Príncipe Harry de Inglaterra

Atraer a esos inversores fue fácil para ellos, según Rai: "Eran fans", afirma.

Oura utilizó los fondos de esa Serie A para acelerar la producción y mejorar los tiempos de envío. En ese momento fue cuando personalidades de la tecnología como Jack Dorseyempezaron a tuitear sobre el anillo. Para el final de 2019, Silicon Valley estaba lleno de fans de Oura.

La siguiente ronda de financiación, una Serie B de 23 millones de euros (28 millones de dólares), fue liderada por inversores como Eurie Kim de Forerunner Ventures o Anne Patterson de Gradient Ventures, el fondo de inversión de Google para tecnologías de inteligencia artificial. "Jack Dorsey me buscó en Twitter", recuerda Rai. Así consiguieron la participación de su otra empresa, Square. También invirtieron en esta ronda Benioff, Stone, Pincus, y el presidente de Zynga, Bernard Kim.

Entrando al mercado directo al consumidor

Eurie Kim escuchó hablar por primera vez de Oura en 2017, pero en ese momento le parecía demasiado grande. En el verano de 2018, cuando estaba enseñando a su hijo a cumplir horarios de sueño, un amigo le habló del anillo. Compró uno a principios de 2019 e inmediatamente se obsesionó con hackear los datos para mejorar sus resultados, según explica a Business Insider. Poco después, alguien le presentó a Rai.

"No nos solemos involucrar con las compañías en las que invertimos en Series B que ya han recaudado varios millones porque somos inversores de etapas iniciales, pero esta había sido la primera ronda institucional de Oura y sentimos que éramos los socios adecuados para ayudarles a construir su marca", explica Kim.

Ya como parte del consejo, Kim está ayudando a establecer relaciones entre Oura y sus usuarios. Con presencia en 98 países, la ronda les permitió construir un equipo en Estados Unidos, escalar la cadena de suministro y traerla al mercado estadounidense. "Hasta ahora se había tenido el foco en el hardware pero no en lo que Oura puede hacer", afirmó.

Así, comenzaron a entrar en el mercado publicitario con anuncios para televisión producidos por Greg Hahn, premiado por sus anuncios en la Super Bowl, contrataron su primer equipo de marketing, liderado por un ex de Facebook, Abdul Wahid Ovaice, y una exresponsable de marca de Dropbox, Jessica English.

Con 20 profesionales en su equipo de marketing, Oura está duplicando el contenido de vídeo de su blog, The Pulse e intentando constuir comunidad sobre historias compartidas respecto a como su anillo está mejorando la vida de sus usuarios. La compañía también está intentando comprender cómo puede darles más valor, bien con programas de entrenamiento o educativos, así como analíticas de sus datos.

Los wearables, un sector de competencia feroz

Situar Oura en un sector tan competitivo como el de los wearablesen el que hay gigantes tecnológicos involucrados no es tarea fácil.

Apple, Samsung, Fitbit, Withings, o Garmin ofrecen dispositivos de mayor tamaño, lo que supone que tienen más espacio para sensores que el anillo de Oura, como medidores de oxígeno, electrocardiogramas, GPS o altímetros. Amazon incluso asegura que podrá medir el estado emocional y el porcentaje de grasa corporal con su brazalete Halo, que comienza a vender este diciembre.

Respecto al modelo de negocio, basarse solo en el precio del dispositivo no parece la mejor opción. La pulsera Whoop, fundada en 2011, dos años antes de Oura, ofrece un servicio de suscripción mensual de 30 dólares (24,5 euros) y ya está valorada en más de 1.200 millones de dólares (980 millones de euros).

"Mirando al mercado de los wearables hay servicios para el sueño, la apnea, la hipertensión, la presión arterial, la salud cardiovascular, el bienestar general, la actividad, la dieta y la fertilidad. Podemos hacer todas esas cosas y priorizar cuáles desarrollar en función de las necesidades de nuestro usuario", enfatiza Rai. "Estamos siempre intentando descubrir cómo incluir más sensores en un dispositivo tan pequeño", añade.

"Estamos solo en las primeras acciones del partido", asegura el CEO de Oura.

Optimistas en el largo plazo

El inversor Dave Morin, especializado en unicornios del mercado del consumo, como Robinhood, Slack o Venmo, lleva un Oura desde 2016 y asegura que pensó en invertir en Oura por su forma y su convicción de que el futuro de los wearables será ofrecer datos numéricos de los cambios que una persona puede hacer en su comportamiento.

"Lo que Oura me enseña de cómo he descansado esta noche con mi puntuación de cada mañana —si dormiste bien y deberías hacer ejercicio hoy, o si no descansaste y deberías tomártelo con calma— ha mejorado de una forma espectacular cómo me encuentro", asegura.

Morin es consciente de los desafíos que tiene la compañía por delante. "El sector del hardware es duro, pero si construyes un gran producto, tus clientes te llevarán siempre", afirma.

El exciclista Lance Armstrong participó en las dos grandes rondas de financiación de Oura con su firma de capital riesgo Next Ventures y la compañía patrocina su podcast sobre ciclismo The Move. También pretende invertir en la siguiente ronda.

"Es increíble lo que pueden hacer con un dispositivo tan pequeño: temperatura corporal, respiración, ritmo cardíaco. Te lo pones en el dedo y puedes olvidarte de todo. No es más que una pequeña obligación y te permite ver cómo las cosas afectan a la calidad del sueño"

Tanto Eurie Kim como Dave Morin han asegurado a Business Insider que participarán en la siguiente ronda de financiación de Oura.

"Tenemos aspiraciones de convertirnos en una gran plataforma de salud para ayudar a la gente para mejorar su sueño y mejorar su rendimiento. Estaremos en eso en el largo plazo", finaliza el CEO de Oura.

Este artículo fue publicado originalmente en BI Prime