"TikTok es el complemento perfecto a la televisión para acceder a esos 'targets' que no consumen este medio", según Ana Gómez, directora de Relación con Agencias de la plataforma

TikTok está cosechando éxito tras éxito con más 1.000 millones de usuarios mensuales y no solo entre los pertenecientes a la generación Z, sino también entre otras audiencias. Por ello, no es inusual que haya contenidos de la plataforma viajando entre redes sociales.

Por ejemplo, según un informe mencionado por TikTok, más del 52% del contenido se comparte en otras, por lo que su éxito trasciende su plataforma.

Sin embargo, crear contenido en TikTok es una aventura algo peculiar, ya que requiere nuevos formatos, nuevos discursos y, por supuesto, algo de atrevimiento si eres una marca más enfocada en los medios tradicionales.

Para comprender mejor qué supone adentrarse en este mundo apenas inexplorado, Business Insider España ha preguntado a Ana Gómez, directora de Relaciones con las Agencias de TikTok;Nélida Rojo, responsable de Redes Sociales en Sra Rushmore, y Nuria Martínez, responsable de Redes Sociales en Pixel & Pixel.

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En un primer escalón, lo más importante a la hora de entrar en TikTok para una marca, según Ana Gómez, es ser natural.

"Siempre decimos que [la marca] tiene que ser natural, que no busque la perfección, que lo imperfecto hace que sea perfecto, que no tenga temor, que no tenga miedo a ser juzgada o criticada", comenta.

En cuanto al temor a las nuevas herramientas de publicación y difusión, existen numerosas enseñas que se han atrevido a dar el paso y que, además, han logrado llegar a un público más amplio gracias a ello.

"Es muy interesante que las marcas vayan más allá de lo más tradicional"

En el imaginario colectivo puede quedar un pensamiento residual sobre algunas enseñas que preferirían no estar presentes en TikTok. Sin embargo, numerosas compañías, desde aquellas orientadas al más puro entretenimiento hasta la cosmética o los productos del hogar, han avanzado.

Así, se pueden encontrar vídeos cortos promocionales de Netflix y Prime Video, así como de organizaciones como Save the Children o marcas tradicionalmente asociadas a los anuncios televisivos, como Ariel.

"Tenemos muchas enseñas que están intentando abrir un poco la mente y dejarse guiar, que es lo que yo intento que hagan, porque al final nosotros siempre vamos a recomendar lo que creemos que va a funcionar o lo que es lo mejor", comenta Rojo.

Tener la mira corta en publicidad o dejarse llevar por el miedo puede ser, en ocasiones, mucho más arriesgado que probar nuevas soluciones. Y, tanto Sra Rushmore como Pixel & Pixel son conscientes de ello. 

Por ejemplo, están detrás de campañas como Creo que mi padre es un elfo o la reconocida lona de Narcos de Netflix. Y nadie podría decir que no las conoce, ya que se han quedado grabadas a fuego en la memoria más sensorial.

"Incluso sectores más tradicionalmente serios, como pueden ser la banca o la inversión, han encontrado la forma de empezar a estar en TikTok", agrega Nuria Martínez.

El ejemplo más claro es el de EVO Banco, una compañía que, tal como explica Ana Gómez, "está entendiendo TikTok como un canal educativo", desde consejos financieros hasta las claves para conseguir ahorrar. Temas que gustan a la audiencia de la plataforma.

Ahora bien, ¿la inversión de las marcas en TikTok implica dejar a un lado los fondos o estrategias que se destinan a otras redes o a medios más tradicionales de publicidad como la televisión? En este punto, las perspectivas diferentes, aunque con puntos comunes.

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Las agencias creativas tienen un gran trabajo por delante tanto para convencer a sus clientes de que TikTok no es una plataforma para niños, como se suele decir, como para plantear una buena estrategia. Es más, los datos muestran que casi 2 tercios de los usuarios tienen más de 25 años.

"Te diría que depende un poco de cómo haya afectado la pandemia a las marcas, porque tengo enseñas que se han visto bastante afectadas por la pandemia y sí que ha habido una desinversión de medios tradicionales", detalla Nuria Martínez. 

"Y, sin embargo, hay otras que están ampliando inversión, que están apostando", continúa.

Al margen del ya tradicional debate entre las audiencias de televisión y las de Twitch, uno de los ejemplos más sonados para ofrecer comparaciones muy lejanas de lo que implican ambos escenarios es que los usuarios son diferentes. Y esto es importante comprenderlo y asimilarlo.

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"La televisión siempre ha sido, obviamente, el medio por excelencia desde el punto de vista de las inversiones de los anunciantes o de los más tradicionales", explica Ana Gómez.

"Es verdad que ahora mismo esas marcas, quizá más tradicionales, están entendiendo que TikTok es el complemento perfecto a la televisión a la hora de incrementar esos targets que no consumen propiamente tele", asegura. 

Por su parte, Nélida Rojo cree que aún queda mucho trabajo por hacer para cambiar esa mentalidad que tienen algunas marcas respecto a TikTok.

"No te estoy diciendo que dejes de anunciarte en la televisión", apostilla. "Pero necesito que confíes en que toda va diferente en TikTok  (...). Hay muchas marcas que están centradas aún en sus cosas, en su televisión y, como mucho, en Instagram o Facebook, y me dicen que eso es del año 2024".

En resumen, no existen marcas cobardes o valientes. Por el contrario, existen algunas que deciden ver el futuro de forma diferente con las herramientas que ya ofrece el presente. Y una de ellas es TikTok.