Algunos grandes anunciantes están empezando a revisar sus contratos con las agencias para asegurarse de que han revelado cuándo y cómo han utilizado la IA generativa para producir sus anuncios.

Ruben Schreurs, director de producto de la consultora de marketing Ebiquity, calcula que entre el 10% y el 20% de sus clientes están añadiendo cláusulas a sus contratos con agencias y actualizando sus políticas de marketing para incluir nuevos términos sobre IA.

"Se trata de divulgar y acoger la innovación al tiempo que se reconocen sus defectos y carencias actuales", afirma Schreurs.

Aunque las agencias de publicidad adoptaron rápidamente herramientas de IA generativa para crear cientos de variaciones de anuncios, elaborar planes de medios y automatizar tareas como la optimización de motores de búsqueda, la tecnología conlleva riesgos como la parcialidad, la protección de datos o la infracción de derechos de autor. Y en su forma actual, la IA generativa puede crear contenidos derivados.

El jefe de una agencia creativa, Andrew Robertson, de BBDO Worldwide, se vio incluso obligado a enviar un memorando interno a su empresa en el que advertía contra el uso de herramientas de IA generativa para el trabajo de los clientes, según informó Ad Age. Y la agencia publicitaria Ogilvy, de WPP, aboga por que los anunciantes y las plataformas de redes sociales informen del uso de IA generativa en las campañas de influencers, según The Financial Times.

A principios de este mes, la Association of National Advertisers y el bufete de abogados Reed Smith publicaron una versión revisada de su modelo de contrato de compra de medios para incluir una nueva sección en la que se estipula que las agencias deben obtener el permiso de los anunciantes antes de utilizar inteligencia artificial para prestarles servicios. 

Los anunciantes no tienen ninguna obligación de utilizar esta plantilla, pero desde su publicación, Keri Bruce, socia del bufete de abogados Reed Smith, asegura que había recibido un aumento de los contactos entrantes de clientes y empresas que no trabajan con el bufete de abogados sobre cómo deberían ser sus contratos a la luz del auge de la IA generativa.

"Queremos que la gente inicie esa conversación al respecto", cuenta Bruce. "Tienen que sentarse con su agencia y preguntarles cómo están utilizando la IA generativa".

De hecho, muchos profesionales del marketing todavía están en las primeras etapas de averiguar los acuerdos con sus agencias sobre cómo se puede utilizar la IA generativa en el ámbito de su trabajo.

L'Oréal ha creado lo que denomina "un marco responsable para la inteligencia artificial de confianza", preparado con la ayuda de expertos externos e internos para orientar cómo utiliza la tecnología.

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La mayoría de los profesionales de marketing con los que Business Insider ha hablado para este artículo coincidieron en que es poco probable que la IA desplace a sus agencias en un futuro próximo.

"Nuestras agencias están igualmente entusiasmadas, así que hemos iniciado la conversación con ellas", apunta Asmita Dubey, directora de marketing y digital de L'Oréal.

En estos momentos, Diageo y sus agencias utilizan la IA principalmente para optimizar contenidos, pero "no para escribir el próximo anuncio de la Super Bowl", según Edward Pilkington, director de marketing e innovación de Diageo North America. 

Pilkington afirma que mantiene conversaciones activas con los directores de todas las agencias con las que trabaja el gigante del alcohol sobre cómo están experimentando con herramientas de IA generativa.

Lesley Klein, CMO de Priceline, apunta que su empresa está en las primeras etapas de averiguar cómo crear el ecosistema óptimo de proveedores, plataformas, socios y agencias para garantizar que obtiene los mejores resultados de su clase en el espacio de la IA, que evoluciona rápidamente.