La explosión de las 'dark stores' apunta a una concentración inminente: "De 10 empresas en Europa probablemente queden 2 ó 3 en unos meses", anticipa el responsable en España de Dija

La efervescencia del comercio electrónico y el envío a domicilio ha provocado un florecimiento de las tiendas fantasma o dark stores, pensadas exclusivamente para la compra digital y la entrega a domicilio. No solo plataformas como Glovo, o comercios tradicionales como El Corte Inglés experimentan con estas propuestas, también aparecen compañías especializadas como la barcelonesa Blok o la británica Dija, fundada por dos exejecutivos de Deliveroo, que ha desembarcado en España con 6 locales en Madrid, su segundo mercado por despliegue tras Reino Unido y por delante de Francia.

"Somos el primer player internacional que ha venido a España a hacer quick commerce", afirma en una entrevista con Business Insider España el responsable de Dija en España, David Alonso, que asegura que con su despliegue actual ya cubren el 90% del interior de la capital, marcado por la vía de circunvalación M-30, y tienen ya una fuera de ese anillo, en el distrito de Hortaleza, al norte. 

Su propuesta es sencilla: compras a través de la aplicación que llegan al domicilio del cliente en 10 minutos. "Queremos llevarte la compra a casa lo más rápido posible, estar disponibles siempre, abrimos hasta las 2 de la mañana, y que lo que pidas es lo que te llega, que no haya sustitutos y que llegue en buen estado. Hablamos de entregas ultrarrápidas, pero Dija va más allá, que no se quede nada en el camino", explica el responsable de la startup británica.

El despliegue no va a quedarse en Madrid: Valencia, Málaga, Sevilla, Barcelona o Bilbao están en el radar inminente de la startup británica. "La idea es acabar el año con 35 tiendas que cubran las principales ciudades y 230 para 2023", asegura Alonso, que ve en España "una oportunidad de mercado", incluso al ser preguntado por la Ley Rider anunciada por el Gobierno, que obliga a las compañías de envío a domicilio a que sus trabajadores sean contratados y no autónomos, así como a informar sobre los criterios de los algoritmos que reparten el trabajo.

Los mensajeros y personal de tiendas de Dija son trabajadores de plantilla, una decisión que según su responsable en España ya estaba tomada en diciembre, cuando los fundadores Alberto Menolascina y Yusuf Saban preparaban la propuesta de negocio, antes de conocer la Ley Rider española. Lo argumentan como una "propuesta de valor". 

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"Alberto y Yusuf vienen de Deliveroo y saben que la gente cuando ve un pedido ve al rider, así que al tener todo integrado en la cadena, los locales, los repartidores, tiene mucho sentido tener a la gente como asalariados, porque son la cara de la empresa. Creemos que hay otra forma de hacerlo, que no es tan caro, incluso es sostenible en costes, y nos aseguramos que los riders no tienen que estar en la calle, sino que están en las tiendas", defiende Alonso.

No obstante, el responsable del despliegue de Dija en España admite que la regulación española genera dudas en algunas compañías que valoran entrar en el país. "Había mucho player internacional que estaba un poco asustado con entrar en España por la regulación. Nosotros al revés, vemos que en todo lo que sea servicios y tecnología, España es el país que más ha crecido en los últimos 3, 5 años. Históricamente se le ha infravalorado y lo vemos como una oportunidad del mercado", explica Alonso, que apoya su razonamiento en el crecimiento de las compras electrónicas de alimentación por la pandemia y el desarrollo de las plataformas de comida a domicilio en el país. "El mercado de la compra es 5 veces más grande que el de la comida a domicilio", recalca.

Concentración del sector y propuesta de valor para las marcas

Aunque la compra a domicilio sea un mercado grande, se multiplican los actores. A las plataformas ya establecidas se suman recién llegadas, como Dija y Blok, y algunas que no han entrado aún en España podrían hacerlo pronto como Huvi o Gorillas, en un sector pujante que ya supera la decena de propuestas solo en el mercado europeo y en el que Alonso augura una concentración inminente.

"De 10 players en Europa probablemente se queden 2 ó 3 en los próximos 6 a 12 meses. El mercado se ha vuelto loco, está llegando mucho dinero y esto va a acelerar que se junten. También creo que no será un mercado en el que uno se lleve todo. En España son 100.000 millones de euros y Mercadona se lleva 33.000, está muy fragmentado", analiza el responsable de Dija en España.

Para distinguirse en esta competencia feroz, Dija pretende darle a las marcas de alimentación una propuesta de valor que hasta ahora no tenían: información sobre el consumidor y sus hábitos que compra. 

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"Hasta ahora solo tenían dos canales, la restauración y las empresas de gran consumo. Todo eso les deja lejísimos del consumidor. Nosotros vamos a un modelo de plataforma, dándoles datos para que sepan en qué supermercado funciona mejor cada producto o a qué hora se compran más. Con los actores tradicionales no pueden hacer nada, nosotros somos una empresa de tecnología de datos", enfatiza Alonso.

De esta manera, a partir de las compras en la aplicación pueden ofrecer una información muy jugosa a las marcas, con las que las compañías pueden ajustar sus promociones al tipo de usuario que más les interese e incluso segmentando por las horas más adecuadas para alcanzarlo. Ya trabajan con esta propuesta con marcas como Pepsico, Mahou, Durex, Heineken, Unilever, Danone, Bimbo o Auara. "Sus equipos de marketing lanzaban anuncios en televisión sin tener datos, ahora pueden segmentar para impactar a un público concreto, el sábado a las 21.00 horas cuando hay un partido de fútbol", explica Alonso.

Supermercados con 2.500 referencias y frescos

El surtido que despliega Dija en sus supermercados es el de una tienda de conveniencia, en el que hay tanto productos que en el sector se conocen como secos, pero también productos frescos como fruta, verdura, carne, pescado y marisco, estos últimos en bandejas preparadas, ya que la elaboración restaría tiempo al objetivo principal: los 10 minutos de entrega, que se dividen en 2 de recogida y empaquetado, y 8 de transporte al domicilio, que hacen con vehículos eléctricos. Actualmente tienen unas 1.000 referencias por tienda, pero el objetivo es alcanzar las 2.500.

Sorprendentemente, en apenas un mes de vida han detectado que su consumidor no solo busca cervezas y aperitivos para el fin de semana. Desde el principio las compras completas son el 50% de los pedidos y las peticiones de solo bebidas alcohólicas apenas un 10%. Y el pollo o la fruta se venden mucho. "Nos hemos dado cuenta que el 80% de las compras tienen un 20% de los productos, queremos ser especialmente buenos en frescos, fruta y verdura", asegura.

La compra media en Dija es de entre 10 y 13 artículos por cesta y un valor de 25 euros. Su objetivo, como el de sus competidores, es provocar un cambio de hábitos en el consumidor: que haga dos ó 3 compras semanales de menor importe en lugar de una de 100 euros.

"Lo que queremos es un cambio de hábitos de compra que fomente la espontaneidad. Hay una tendencia que comenzó con la comida a domicilio y que ahora llega al supermercado: como lo que quiero y cuando quiero", resume Alonso.

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El responsable de Dija en España había trabajado en la banca de inversión y en el fondo de inversión del fundador de La Nevera Roja José del Barrio, Samaipata Ventures. Tenía ganas de "saltar al otro lado" cuando conoció a los fundadores de Dija, que estaban levantando una ronda de inversión, finalmente cerrada en 20 millones de dólares, con fondos como Blossom Capital, Index Ventures y Creandum. "Conecté muchísimo con ellos y les dije: 'No vamos a invertir, pero yo me voy con vosotros. En 4 días me fui de Madrid a Londres, donde estuve viviendo en un sofá", rememora.

Ya fuera de ese sofá londinense y establecido en Madrid, considera que los supermercados fantasma han llegado para quedarse, porque perfeccionan el modelo de las plataformas generalistas de envío a domicilio. "Todas intentaron meter alimentación, pero la gente que estaba ahí se dio cuenta de que algo no funciona, porque tienen otro producto. Nosotros entendemos el sector, la última milla, y podemos hacer una propuesta de valor mejor. En tecnología solo ganas si puedes hacer un producto 10 veces mejor", finaliza.