Varios analistas de Wall Street cuestionan el negocio publicitario de Netflix: el potencial de crecimiento de la plataforma fuera de EEUU "no está nada claro"

Es posible que los espectadores acepten pronto la versión de Netflix con anuncios a cambio de un precio de suscripción más barato, pero ¿se cree Wall Street lo que el servicio de streaming está vendiendo? 

Los planes de Netflix para un plan con publicidad ya están en marcha. La compañía se ha asociado con Microsoft para ayudar a vender su inventario a corto plazo y recientemente contrató a 2 altos ejecutivos de Snap para construir el negocio de ventas en el futuro. Según el Wall Street Journal, el lanzamiento de los anuncios en Netflix está previsto para noviembre en algunos países, aunque la fecha oficial es principios de 2023. 

Tras un par de trimestres difíciles marcados por la paulatina saturación en los mercados clave de Estados Unidos y Canadá, más de un millón de pérdidas de suscriptores, cientos de despidos y una caída masiva del precio de las acciones, Netflix ha dejado de ser el favorito de Wall Street. 

Además, algunos son escépticos sobre la capacidad de una capa de publicidad para atraer nuevos suscriptores; en cambio, la opción más barata de Netflix, de entre 7 y 9 dólares al mes en EEUU, puede convencer a los espectadores que pagan hasta 15 dólares al mes de que bajen de categoría.

El servicio de videojuegos de Netflix no termina de despegar, pero su estrategia de crecimiento es más ambiciosa que nunca 

"No estamos convencidos de que un servicio con publicidad que es unos pocos dólares más barato sea lo que los hogares están esperando", escribió el analista de Jefferies Andrew Uerkitz en una nota de investigación del 7 de septiembre, en referencia a las audiencias norteamericanas. "El crecimiento verdaderamente incremental de las subastas es mucho más probable en las regiones menos penetradas". 

Pero algunos analistas de renta variable son optimistas sobre el nuevo servicio, dado el clima económico. 

"Una recesión inminente a finales de 2022 o 2023, así como una inflación persistente en artículos básicos como los alimentos y la energía, probablemente hará que los consumidores busquen recortar gastos", escribió el analista de Macquarie Tim Nollen en una nota a los clientes, también el 7 de septiembre, elevando su opinión sobre la acción a neutral. 

"Creemos que estos factores económicos, junto con el aumento de la competencia en el espacio del streaming, permitirán las condiciones de mercado adecuadas para el servicio más barato de Netflix apoyado por la publicidad", subrayaba.

Nollen destaca los estudios que apuntan al crecimiento del mercado de vídeo bajo demanda con publicidad (AVOD) en Estados Unidos y al estancamiento en el espacio de streaming por suscripción. 

La reciente subida de precios de Netflix a 15,49 dólares al mes, frente a los 13,99 dólares de principios de 2022, supuso que la "satisfacción de los clientes con el valor experimentara su mayor descenso en un trimestre, y la cancelación planificada debido al aumento del precio experimentara su mayor aumento", según Kantar. 

Sin embargo, un nivel AVOD podría evitar que los suscriptores de Netflix, preocupados por el dinero, se dieran de baja directamente, así como recuperar a los que han abandonado sus cuentas, señala también la empresa en su análisis. 

Según las estimaciones de Nollen, la franja publicitaria de Netflix podría generar hasta 8.500 millones de dólares de ingresos en 2025.

Los analistas de Morgan Stanley escribieron que los inversores de Netflix "tendrán que ser pacientes" mientras se despliega el nuevo servicio de anuncios, y calificaron a la compañía de "un poco víctima de su propio éxito", dado que la firma estima que Netflix ya está presente en el 60% de los hogares con acceso a banda ancha en Estados Unidos.

"Dependiendo de cómo Netflix fije los precios y comercialice el servicio con publicidad, puede tardar más de lo esperado en construir una subescala con apoyo publicitario lo suficientemente grande como para obtener ingresos publicitarios significativos", escribieron los analistas del banco el 9 de septiembre, ofreciendo una calificación de igual peso sobre las acciones. 

"Además, la oportunidad para que Netflix impulse el crecimiento de los ingresos incrementales de un nivel de publicidad fuera de los EEUU está lejos de ser clara", añadieron.

En cuanto a la opinión de Madison Avenue, donde los ejecutivos compran literalmente lo que vende Netflix, algunos anunciantes han dicho que no están satisfechos con la propuesta inicial de la empresa para su nivel de publicidad, y se quejan de que la oferta parece precipitada y excesivamente cara. 

Netflix busca un costoso CPM (coste por llegar a 1.000 personas) de 60 dólares, pero sin las características que ofrecen la mayoría de los otras plataformas, como la posibilidad de utilizar servicios de terceros para demostrar que los anuncios llegaron a su público objetivo.

Netflix se ha jactado de que su servicio solucionará muchos de los problemas que prevalecen en la televisión; por ejemplo, la compañía ha dicho a algunos compradores de medios que reclutará una variedad de anunciantes lo suficientemente amplia como para evitar que los espectadores vean una tonelada de anuncios repetidos.

"La limitación de la frecuencia es algo en lo que me gustaría que los servicios de streaming fueran mejores", decía a Business Insiderun comprador de publicidad, que habló bajo condición de anonimato para no poner en peligro su relación con Netflix. 

"Creen que todo lo que hacen en Netflix es único", añadió esta persona. "No lo es. No hay literalmente nada único en Netflix".

Aun así, el comprador dijo que lo prometedor del plan de Netflix es que, como plataforma madura, debería dar a los anunciantes que han sido cautelosos a la hora de invertir sus dólares en publicidad en una nueva plataforma de streaming —y, por lo tanto, se mantienen al margen de la CTV en general— una razón para trasladar los presupuestos allí. 

"Esto legitima a todo el sector", dijo esta persona.