Las marcas están deseando anunciarse en Netflix: estas son 3 cosas que las grandes agencias de publicidad quieren del gigante del 'streaming'

Una persona pone Netflix en la televisión (Pixabay)
Una persona pone Netflix en la televisión (Pixabay)

Pixabay

Los anunciantes han acogido la noticia de que Netflix se abre a los anuncios con alegría y, al mismo tiempo, con un montón de preguntas.

El reciente aumento de los servicios de streaming por suscripción de plataformas como Netflix y HBO ha sido un gran problema para unos anunciantes que han encontrado más difícil llegar al público, por lo que la idea de poder volver a emitir anuncios a clientes de cierto poder adquisitivo tiene a muchos salivando. 

Muchos, de hecho, ya están invirtiendo dinero en otros canales que han introducido ciertas capas de publicidad, como HBO Max y Peacock, de Comcast. 

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"Lo que nos entusiasma es que la mayor plataforma de streaming se plantee incluir publicidad", dice Brad Stockton, vicepresidente de Innovación de Dentsu Media en EEUU, empresa que se dedica a la investigación de mercados.

La directora de inversiones de Crossmedia, Christine Merrifield-Wehrle, califica este paso como un "momento decisivo" que modificará radicalmente los planes de los profesionales del marketing para 2023. "Facebook y Google, en particular, deberían estar preocupados", afirma.

Hay detractores, por supuesto. Mike Mothner, consejero delegado Wpromote, cree que las muchas ganas que hay de poder emitir anuncios en Netflix podría llevar a la plataforma a no ofrecer demasiadas facilidades a los anunciantes. 

Además, hay muchas incógnitas que podrían afectar al valor de Netflix como canal publicitario, como el grado de control que ejercerá sobre su tecnología, los formatos y las opciones de precios que ofrecerá.

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Asimismo, también preocupa lo exigente que será con los anunciantes, los contenidos que abrirá a los anuncios y si estos podrán sallir de EEUU.

Business Insider ha preguntado a algunos de los principales ejecutivos de las mayores agencias de publicidad qué quieren que haga Netflix para que el servicio sea atractivo para las marcas.

Datos de la audiencia y disponibilidad de contenidos

Los datos y la segmentación son las mayores preocupaciones. Los anunciantes quieren poder ofrecer anuncios a audiencias específicas y saber cómo funcionan las campañas. También quieren saber si Netflix utilizará empresas de medición independientes y cómo lo hará.

Como recién llegado a la fiesta de los anuncios, Netflix tiene la oportunidad de mejorar lo que han hecho sus rivales aprovechando su enorme reserva de datos de consumo.

Kelly Metz, directora de televisión en Omnicom, explica que comparte la preocupación de Netflix por la privacidad de los usuarios, pero que las agencias necesitan información detallada como datos demográficos de la audiencia para planificar sus campañas de cara a 2023.

"Lo que impulsa el éxito de Netflix es la amplitud del contenido", comenta Metz. "Tienen la infraestructura técnica para saber exactamente qué ve la gente y a qué escala".

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Otra cuestión clave es cuántos títulos abrirá Netflix a los anuncios. Algunos potenciales anunciantes han expresado su preocupación ante la posibilidad de que Netflix limite los anuncios a los contenidos más antiguos y de menor valor, al menos inicialmente, y excluir éxitos originales como Los Bridgerton

"En series como Seinfeld, las pausas publicitarias ya están incorporadas. Pero esto es el streaming; muchas series no contemplan estos parones", dice David Campanelli, vicepresidente ejecutivo y director de Inversiones de Horizon Media. 

Mike McHale, jefe de Noble People, espera Netflix no tome el ejemplo de HBO Max, que no vende anuncios en programas originales populares como Curb Your Enthusiasm. 

Tampoco debería fijarse en Hulu, que, según él, ofrece datos y opciones de segmentación limitados y tiende a mostrar los mismos anuncios constantemente. 

"Tuvimos que presionar [a Hulu] durante años para conseguir un dato básico como el nombre del programa que los espectadores estaban viendo cuando se emitían los anuncios", revela McHale.

Las agencias quieren formatos publicitarios premium

Las expectativas también son altas para Netflix en lo que respecta a formatos publicitarios que vayan más allá de las pausas publicitarias estándar y los anuncios previos y posteriores a las series y películas. 

"Netflix es una plataforma especial", explica Sean Odlum, director de la agencia publicitaria Bliss Point Media. "¿Habrá anuncios de 7 o 12 segundos? ¿Podrán guardar relación con la serie en la que aparecen? ¿Habrá posibilidad de intentar ofrecer una experiencia cuidada?".

McHale afirma que puede imaginar a Netflix sacando partido a los maratones de series dando a los anunciantes exclusividad para patrocinarse, por ejemplo, en un paquete de películas o series de temática similar o en especiales de comedia, por ejemplo.

Otros ejecutivos se preguntan si Netflix podría explorar la incorporación de anuncios interactivos que permitan a los espectadores hacer clic en el sitio web de un patrocinador. 

Por otra parte, los anunciantes esperan que Netflix sea más estricto que otras plataformas a la hora de decidir qué marcas dejar entrar, ya que ha pasado años cultivando su reputación.

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Campanelli dice que ve a Netflix siguiendo el ejemplo de Peacock y comenzando solo con 10 anunciantes hasta que construya un equipo completo de ventas de anuncios.

Los compradores quieren también que Netflix ofrezca una plataforma de tecnología publicitaria que sea cómoda y fácil de usar para los anunciantes desde el primer día.

No se espera que Netflix introduzca la compra directa de anuncios en determinadas series durante algún tiempo para mantener el control sobre la idoneidad de las marcas. 

Pero esto va a obligar a Netflix a depender en gran medida de la venta directa de espacios al tiempo que va a limitar su capacidad de vender anuncios en mercados emergentes como Asia-Pacífico, su región de mayor crecimiento, comenta Odlum.

"No necesitan un sistema construido específicamente para ellos", explica Odlum. "Quieren ponerlo en pie rápidamente, lo que invita a pensar más en la compra de un sistema ya creado                        
que en construir algo propio. Los clientes andan ya preguntando". 

¿Hasta dónde llegarán los precios de Netflix? 

Por mucho que les entusiasme la idea de estar en Netflix, los anunciantes también desconfían de lo alto que pueda llegar Netflix con los precios. 

Netflix saca a colación las comparaciones con HBO Max y Peacock, que ya han tenido que hacer frente a algunas críticas en materia de precios. 

Cuando HBO Max lanzó su nivel con publicidad, muchos compradores aplaudieron su baja carga publicitaria y la limitación de la frecuencia de los anuncios, pero al mismo tiempo se opusieron a un CPM (Costo por Mil Impresiones) de 60 a 70 dólares. 

Peacock, por su parte, comenzó con un precio de 50 dólares o más, pero posteriormente redujo su tarifa para las grandes compras de anuncios.

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"Se están incorporando a un mercado muy maduro", advierte un potencial comprador de publicidad. "Si entran demasiado fuerte, paralizarán su negocio publicitario durante el primer año, porque siguen estando disponibles plataformas como YouTube para comprar publicidad".

"Es verdad que casi toda la magia de Netflix estará en los aspectos premium de los contenidos, su increíble alcance a través de la audiencia y las herramientas que dé a los compradores para aprovechar todo esto, pero si fallan en los precios, nada de lo demás importa".

Aviso: Mathias Döpfner, consejero delegado de Axel Springer, empresa de la que forma parte Business Insider, forma parte del consejo de Netflix.

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