La buena predisposición de los consumidores a la publicidad va en aumento, lo que allana el camino a los planes con anuncios de las plataformas de 'streaming'

La audiencia de contenidos en streaming es receptiva a la publicidad. Esta es una de las principales conclusiones de un estudio realizado por The Trade Desk al que ha tenido acceso en exclusiva Business Insider. 

En concreto, el 46% de los adultos españoles están dispuestos a ver anuncios a cambio de contenidos gratuitos en streaming y un 21% aceptaría una suscripción más barata a cambio de anuncios relevantes y bien programados. 

El estudio de la empresa tecnológica The Trade Desk Inteligence, desarrollado a partir de 1.295 encuestas a residentes en España mayores de edad, confirma la buena salud del streaming. Un 80% de los espectadores ha utilizado plataformas en el último año, y un 62% de los individuos consultados declara poseer hasta tres servicios, un dato que contrasta con el 57% de los encuestados que afirma dedicar menos tiempo a ver la televisión tradicional en el último año. 

Para Tacho Orero, responsable de la gestión y desarrollo de las relaciones entre la empresa y las agencias de medios, la variedad de oferta es tan solo una de las razones que explica este fenómeno. “En realidad, el hábito no ha cambiado. Lo que ocurre ahora es que el usuario tiene el control, lo que hace que se esté incrementado muchísimo la audiencia que prefiere este medio”. 

Este fenómeno, para Orero, está muy vinculado con el envejecimiento de la audiencia de la televisión lineal, una tendencia que también ha quedado reflejada en el informe. “Esto no quiere decir que la televisión haya muerto. Quiere decir que una televisión, la lineal, está perdiendo audiencia y otra, en streaming, la está ganando”. 

El estudio de The Trade Desk también arroja conclusiones interesantes con respecto al umbral de atención total del usuario a la publicidad, que el informe sitúa en un 70%. Para Orero, es una consecuencia del entorno de visionado que proporcionan las plataformas de streaming. 

“Es el usuario quien toma la decisión, y el hecho de que sea así hace que se tenga una atención más directa. Además, en estos casos la publicidad está menos saturada y mejor segmentada”.

Sobre el riesgo de que los modelos publicitarios en streaming también se saturen, el ejecutivo señala la importancia de que “los broadcasters sepan gestionar y entender cómo funciona ese modelo. La televisión conectada tiene un coste más elevado, pero es más efectiva porque está dirigiéndose única y exclusivamente al target que se persigue”. 

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Los resultados de este estudio son excelentes noticias para el desarrollo del negocio publicitario en streaming, en especial en sus modalidades AVOD (suscripción con anuncios) y FAST (televisión gratuita por Internet con publicidad). 

Según las proyecciones de DigitalTV Research, los beneficios derivados del AVOD alcanzarán los 69.000 millones en 2029, casi el doble de lo que generará este año. Por su parte, Omdia ha fijado en 12.000 millones los beneficios mundiales generados por los FAST Channels en los próximos tres años.

Las buenas perspectivas de crecimiento están animando a las plataformas a incorporar esta fórmula a su modelo de negocio. España es, de momento, un mercado poco saturado, aunque a partir de 2024 las cosas van a cambiar. 

Dos años después de que Netflix lanzase su plan básico con anuncios, Prime Video y Disney+ se unirán a la lista de plataformas con planes AVOD a partir del año que viene. Esta normalización de la publicidad en el ámbito del streaming se va a encontrar, según el informe de The Trade Desk, con un espectador receptivo, que ve en la publicidad una manera de amortiguar el impacto financiero del aumento del coste de la vida. 

También ofrece muy buenas perspectivas en términos de confianza de los anunciantes. “Yo creo que el anunciante ya confía” apunta Orero. “Es verdad que todavía quedan una serie de barreras, como el de su medición. El problema en España es que estamos coartados por la medición oficial que ofrece Kantar que, en este sentido, no está dando todo el valor que podría”. 

El ejecutivo también apunta que es necesario que el mercado tenga la capacidad de dar respuesta a las nuevas necesidades del anunciante. “Al final, acabará por demostrarse lo que todo el mundo intuye: que la televisión lineal ha saturado a las audiencias y, por tanto, necesita apoyarse en la televisión conectada para ser más efectiva”.