Inditex quema etapas en la venta online: la estrategia sigilosa con la que ha consolidado el ecommerce antes lo previsto y en plena pandemia

Tienda Zara

Reuters

  • Durante el año de la pandemia, Inditex logró un beneficio neto de 1.106 millones de euros, lo que supuso un 70% menos que en el ejercicio fiscal anterior.
  • Sus ventas retrocedieron un 27,9%, hasta 20.402 millones de euros.
  • Mientras se producían estas bajadas, el canal online vivió su mayor auge: avanzó un 77%, hasta aportar 6.612 millones.
  • Descubre más historias en Business Insider España.

El gigante textil Inditex se enfrentaba hace unas semanas a, sin duda, una cita espinosa con el mercado en la presentación de los resultados anuales más complejos de toda su impecable trayectoria como consecuencia del impacto del COVID-19. El dueño de Zara ganó 1.106 millones de euros en el ejercicio fiscal de 2020 —concluido el 31 de enero de 2021—, un 70% menos que un año antes, lo que supone la menor ganancia anual desde 2006, cuando anotó 1.002 millones. 

El presidente del grupo, Pablo Isla, explicaba que el ejercicio estaba claramente marcado por la pandemia, pero incidía en que también había resultado "clave" para la transformación estratégica que la compañía lleva años encarando. Llevaba razón.

Mientras las ventas del gigante gallego retrocedían un 27,9% —hasta 20.402 millones de euros— y se situaban al nivel de hace 5 años, el canal online marcaba el camino a seguir y alcanzaba los 6.612 millones. Suponía un crecimiento, a tipo de cambio constante, del 77%. 

El pasado verano grupo trazó un plan hasta 2022 por el que destinaría 2.700 millones de euros a la inversión tecnológica y la renovación del espacio comercial. El objetivo era lograr para esa fecha que las ventas por internet representaran el 25% de la facturación, pero la previsión falló: hoy, el ecommerce supone ya el 32%.

Las claves que explican la transformación digital

Punto de entrega automatizado de Zara

Inditex

"Inditex se ha convertido en uno de los mayores distribuidores de moda online del mundo", apuntaba Isla hace unas semanas. Y estaba en lo cierto: durante el último año, las visitas online del grupo llegaron a los 5.300 millones. Las aplicaciones activas alcanzaban los 132 millones. 

Las redes sociales del grupo aglutinan a 200 millones de seguidores. Solo en Instagram, la cuenta oficial de Zara tiene cerca de 43 millones de followers y, sin embargo el grupo es tremendamente discreto en su estrategia publicitaria. 

Ricardo Pérez, profesor de Sistemas de Información de IE Business School, apunta a que lo interesante de Inditex –y de su estrategia tecnológica de los últimos años– es que ha estado construyendo capacidades de las que no llaman la atención, sin estridencias y que, sin embargo, hoy son clave para otorgarles una ventaja enorme en el sector. 

En el repunte del canal online, explicaba Isla, había intervenido de forma exponencial el programa para gestionar el stock SINT y que, con la irrupción del COVID-19, había resultado más esencial que nunca. Con él, según la compañía, se pudo distribuir desde las tiendas —muchas cerradas— unos 46 millones de entregas valoradas en 1.155 millones de euros. 

Iván San Félix, analista de Renta 4, resalta también la importancia de su sistema de envíos —por avión 2 veces a la semana a cualquier geografía—, lo que les permite tramitar los pedidos por tienda u online de la misma forma. 

La transformación digital que comenzó en 2012 

Corría el año 2012 cuando el grupo lanzaba la venta online de Zara en China y Polonia y estimaba hacer lo propio en la Federación Rusa. Durante la conferencia con analistas de ese ejercicio, Pablo Isla explicaba que el grupo tenía presencia online en 18 mercados europeos y en Estados Unidos. 

"Continuaremos implementando ventas en línea progresivamente en todos los mercados en los que estamos presentes con tiendas", explicaba el directivo en 2013. Y cumplió su palabra. 2 años después la venta mediante el canal online ya estaba disponible en 29 mercados y, en 2016, en 41. 

15 datos que no conoces y que muestran la evolución de Inditex en los 5 años previos al COVID

No obstante, habría que esperar a los resultados anuales de 2017 para que el gigante gallego explicase cuán importante era este canal para las cuentas del grupo. Así, Inditex apuntaba que las ventas online habían crecido un 41%, hasta suponer el 10% de las transacciones netas del grupo. Es decir: unos 2.533 millones de euros.

En 2018, esta cifra llegaría los 3.200 millones de euros, lo que suponía un 12% del total de las ventas y un alza del 27% respecto al mismo periodo del año anterior. En noviembre de ese mismo año, con la llegada a Australia y Nueva Zelanda, el buque insignia de Inditex alcanzaba presencia online en 106 mercados. 

2019, el año en el que comenzaría a cambiar todo

Auto check out Inditex
Inditex

El 17 de noviembre de 2019 tuvo lugar el primer contagio conocido de COVID-19. Desde esa fecha, el mundo tal como lo conocíamos, comenzó a cambiar por completo. Las multinacionales, aún con cierta cautela, empezaban a tomar medidas para blindarse ante los posibles efectos de una epidemia de la que no se sabía nada. 

Tal es así que, en los resultados anuales de ese año –que van 1 de febrero 2019 a 31 de enero 2020–, Inditex provisionó 287 millones de euros por el posible impacto del COVID-19 y aplazó el reparto del dividendo. 

"Es muy importante para nosotros que en los diferentes mercados en los que están cerradas nuestras tiendas sigamos ofreciendo a nuestros clientes la posibilidad de comprar online", señaló Pablo Isla durante la conferencia de analistas. El discurso del directivo, sin saberlo, se traslucía una obligada declaración de intenciones.

Lo cierto es que, mientras las tiendas físicas se veían abocadas a cerrar sus puertas, el canal digital ganaba enteros: en el ejercicio fiscal de 2019, las ventas alcanzaron los 3.900 millones de euros (+23% interanual), suponiendo el 14% del total de las transacciones del grupo.

El año en el que la pandemia desdibujó todo el escenario 

Centro tecnológico de Inditex

Inditex

La pandemia dibujó un paisaje nunca antes visto para el grupo. Durante el primer trimestre del año, el 88% de la red de tiendas de Inditex había permanecido con la persiana bajada por la parálisis económica para contener la pandemia. Esto, como no podía ser de otra forma, se tradujo en que el grupo comenzara el año con pérdidas de 409 millones, las primeras de su historia como compañía desde que salió a cotizar, en 2001. 

Los temores comenzaban a confirmarse y, hasta el 16 marzo, se produjo una caída en las ventas del 4,9%. El batacazo era aún más pronunciado si se tenía en cuenta la primera quincena del mes, cuando el descenso fue el 24%. A mediados de ese mes, estaban cerradas 3.785 tiendas en 39 mercados de los 7.469 puntos de venta que la compañía tenía a 31 de enero de 2020. 

Zara es el salvavidas de Inditex: qué enseña del grupo sufrió más y cuál cerró más tiendas en el año del coronavirus

Mientras se producía este declive, el canal online seguía al alza. En los resultados del primer trimestre del año —y que coinciden con los meses más complicado de la pandemia—, las ventas aumentaron un 50%, viviendo su mayor repunte en el mes de abril, con un 95%. Hasta el 31 de octubre, las ventas por el canal digital habían alcanzado el 75%. 

En el año más complicado de la empresa, las ventas por internet se situaron en 6.612 millones de euros, frente a los 3.900 millones de 2019. En la actualidad, el grupo, que aglutina 8 enseñas, vende en 202 mercados a través de su plataforma online o de sus 6.829 tiendas.

¿Hacia dónde mira el futuro del retail?

Tienda Inditex

Inditex

Ante este nuevo escenario cabe preguntarse cuál será el futuro del sector. Coro Saldaña, consultora digital de moda y retail, lo tiene claro: "La tienda seguirá siendo clave y complementará el canal online, pero necesariamente tendrá que redefinirse para acoger nuevos servicios y adaptarse a las exigencias crecientes del cliente". 

Además, la experta considera que estamos ante el verdadero afianzamiento del ecommerce. "Esta consolidación ha motivado que grandes jugadores Inditex tuvieran que poner el peso de su experiencia omnicanal en la venta por internet, cuando tradicionalmente venía siendo al revés".

Ricardo Pérez, por su parte, cree que lo más difícil de hacer retail hoy es que los clientes no tienen en su cabeza eso del online y offline. Ante esta disyuntiva, el experto explica que Inditex ha construido en base a esta integración, donde lo complicado es hacer que las operaciones funcionen y sean razonablemente baratas.

Para San Félix, la gestión del negocio online durante la pandemia ha supuesto una verdadera prueba de fuego para el grupo. Y considera que también ha servido a la compañía para darse cuenta de que tienen margen para realizar mejoras. Está seguro que las implementarán "de forma rápida y eficiente", como suele ser habitual. 

Pero, más allá de cifras y de las estrategias, si algo quedaba claro en este convulso año ha sido la capacidad de la pandemia para desbaratar planes y hacer florecer otros. Una prueba de ello es, precisamente, cómo Inditex halló en el canal online el único salvavidas posible para capear el impacto del coronavirus.

LEER TAMBIÉN: 15 datos que no conoces y que muestran la evolución de Inditex en los 5 años previos al COVID

LEER TAMBIÉN: El cierre de tiendas Inditex avanza en España cargado de polémica: trabajadores y sindicatos insisten en que no se está cumpliendo lo pactado

LEER TAMBIÉN: Zara es el salvavidas de Inditex: qué enseña del grupo sufrió más y cuál cerró más tiendas en el año del coronavirus

VER AHORA: XV Smart Business Meeting: el desafío de la transformación del mercado inmobiliario en la era post COVID