¿El fin de la excepción española de los móviles? El crecimiento del iPhone erosiona el reinado de la calidad-precio y prioriza lo premium

España es tradicionalmente un país de relación calidad-precio y los consumidores siempre han premiado a los productos buenos, bonitos y baratos a la hora de ir a comprar un móvil nuevo.

Pero lo últimos datos de ventas en España en 2023, en especial los del cuarto trimestre, empiezan a dibujar un contexto que favorece más a la gama alta, es decir, smartphones más caros pero que se usan durante más tiempo. 

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Algo con lo que Apple está encantada.

Y que al mismo tiempo hace que el mercado español comience a parecerse más al del resto del mundo y a los países de nuestro entorno y pierda ese carácter de excepción que tenía hasta ahora.

Algo está cambiando en España

Los datos del cuarto trimestre sitúan a Apple como tercera marca en España por detrás de Xiaomi y Samsung, con un 13% de cuota, lejos todavía de sus resultados a nivel internacional, donde es primera con el 20% del total, puesto que no ocupaba desde el 2010 y que relega a Samsung a la segunda plaza.

El iPhone sigue estando en nuestro país muy alejado del dominio que tiene en otras geografías. En Estados Unidos representa el 64% del total en la recta final de 2023, según Counterpoint, y también se lleva una parte mayoritaria de las ventas en países como Japón, Alemania, Francia y Reino Unido, entre otros.

Sin embargo, hay razones para pensar que algo está cambiando en España.

En primero lugar, porque Apple es la única marca de las cinco primeras que creció en el cuarto trimestre de 2023, en el que las ventas generales descendieron un 7%. A pesar de ello, los móviles de la empresa estadounidense pueden celebrar un aumento del 13% hasta llegar a los 480.000 dispositivos, según datos de Canalys.

Y segundo, porque el móvil más vendido del cuarto trimestre no fue otro que el iPhone 15 Pro Max, el de mayor precio del catálogo de Apple, con un precio de partida de 1.469 euros y robándole el protagonismo al resto de smartphones de gama media y de entrada que copan las listas de los más populares entre los consumidores españoles.

España es más de gama alta que nunca

Aunque es habitual que las ventas de Apple mejoren en el cuarto trimestre porque el lanzamiento de los nuevos iPhone siempre se produce en septiembre y determina la campaña de navidad, el sprint final de Apple y del iPhone 15 en España no es algo fortuito.

En primer lugar, se debe al cambio en la estrategia de precios del fabricante estadounidense. Después de una fuerte subida de precios el con el iPhone 14, la serie iPhone 15 ha sorprendido por ser más barata que su predecesora en un momento en que la mayoría del hardware está subiendo de precio.

Otro aspecto que lo explica es que los españoles se están apuntando a una tendencia afianza ya a nivel mundial, sobre todo en occidente: los usuarios cada vez tardan más tiempo en cambiar de móviles, lo que les lleva a elegir modelos de gama más alta con una vida útil más larga. Algo que los expertos esperan que continúe en 2024.

"Preveo que estas tendencias de consumo de ciclos de vida más largos de los dispositivos y actualizaciones menos regulares continuarán en el futuro. Esto se debe a que los dispositivos se mantendrán durante más tiempo, la sostenibilidad medioambiental aumentará en importancia y la diferencia entre generaciones de dispositivos es cada vez más difícil de detectar para el consumidor", como asegura Runar Bjørhovde, analista de Canalys.

"Si el consumidor en España hace un tiempo que está optando por modelos más premium, eso hace pensar que el ciclo de vida útil es más largo, y de ahí un número menor de ventas en valor absoluto. Esto podría explicar una disminución en la frecuencia de compra, pero un aumento en el valor de estas, manteniendo así la viabilidad del mercado a largo plazo", coincide Marc Bara, profesor de OBS Business School y fundador de ProjectWorkLab.

Los gustos que están imponiendo las nuevas generaciones más jóvenes, que cada vez muestran una mayor preferencia por Apple, pueden tener también parte de responsabilidad en este contexto.

En una encuesta realizada este verano, el 49% de los menores de 25 años españoles aseguraba que su próximo móvil sería un iPhone, muy por encima de los mayores de 35, que en su mayoría se decantan por otras marcas, en especial Samsung.

Esto tiene sentido en un panorama un tanto especial en cuanto al consumo, ya que las elecciones de compra cada vez están más polarizadas entre los productos más premium por un lado y el low cost por otro, con cada vez menos peso en las gamas medias.

"Hay cada vez más polarización en la economía española. Los que tienen más tienen cada vez más y quien tiene menos, menos. Eso siempre dispara las marcas de lujo y las blancas", destaca Verónica Ferrer Moregó, profesora de EAE Business School y partner en Pitaya.

Según datos de inicios de 2023, en los países de Europa occidental, entre los que se encuentra España, el precio medio de venta por cada móvil se ha incrementado un 37% desde 2015, y ha pasado desde los menos de 500 euros de entonces a los 680 euros de la actualidad. Si en 2017 los móviles de gama alta suponían apenas el 12% del mercado, en 2022 superaron el 20%.

España es uno de los mercados más competitivos: ¿hay riesgo de que deje de serlo?

Pese a todo, España es en la actualidad uno de los mercados más atractivos para las marcas marcas de móviles y uno de los más abiertos en el Viejo Continente, como señalan los expertos.

"El mercado español sigue estando entre los más competitivos en Europa, y muchos fabricantes aún son optimistas sobre la posibilidad de establecer un negocio de móviles fuerte en España. Esto contrata con muchos otros mercados en los que Apple y Samsung dominan tanto que se ha vuelto muy, muy difícil hacer negocio a una escala suficiente", señala Bjørhovde.

La pregunta aquí es clara: ¿pone en riesgo el reciente ascenso de la gama alta de Apple ese mercado competitivo que hoy es una realidad en España?

De momento los expertos coinciden en que España es un mercado de móviles con cada vez mayor madurez, pese a que las ventas no sean tan elevadas como lo fueron en el 2020, el año cénit del sector.

"Es evidente que España es cada vez un mercado más maduro y del crecimiento pasamos ahora a una fase más estable", como asegura Verónica Ferrer.

Pero a la vez esto es algo que puede tener efectos en las marcas alternativas que a día de hoy compiten en el mercado español a la sombra de los tres grandes: Xiaomi, Samsung y Apple, las mismas que dominan el mercado global, aunque con diferente orden. En cualquier caso, la competencia está asegurada según los expertos.

"Va a producirse un mix de marcas que van a llegar y se van a ir del mercado español de móviles porque vamos a ver competencia en el precio y eso es algo voluble. Aunque algunas marcas se vayan, otras vendrán con otra apuesta", apostilla Paco Lorente, profesor de ESIC y fundador de Wannathink.