La polarización no es solo cosa de política. Desde hace tiempo, el consumo también se está polarizando. O nos vamos a lo más caro, o buscamos lo más low cost. No hay término medio.

"Vemos una sociedad excesivamente polarizada en general. En deporte, en política, en asuntos de actualidad…. y eso, por supuesto, está llegado al consumo", explica Paco Lorente profesor de ESIC Business School, cofundador de wannathink y experto en tendencias de consumo.

Pasa con los televisores, por ejemplo. No con los canales de televisión (que también), sino con los modelos que compramos. La gente ya no busca la mejor relación calidad/precio: o se quedan con lo más barato, o van a por lo más caro. Lo explicaba el director de negocio de Samsung en España, Nacho Monge, en esta entrevista de Computer Hoy:

"El mercado se polariza porque está creciendo el segmento más premium y el de gama de entrada. De hecho, el mercado de más de 1.300 euros está creciendo a doble dígito", según Monge. O esos, o las gamas más bajas, en torno a los 300 euros. 

Y eso, a pesar del mordisco de la inflación... ¿O quizás es a raíz de ello? Después de más de 2 años sometidos a la crisis de precios, hay hogares que no tienen más remedio que tirar de los precios más bajos, pero también los hay que, puestos a pagar más, prefieren ir directamente a la gama premium:

"Lo que nos contenemos por un lado lo tenemos que recompensar por otro lado, y eso requiere de algo que de verdad merezca la pena, que nos brinde esa sensación de satisfacción, incluso de ego. Eso condiciona mucho las decisiones de compra. O compramos por necesidad y elegimos barato, o compramos por deseo y elegimos todo lo más alto posible", añade Lorente.

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Este comportamiento se observa en el último estudio de consumo de la consultora Simon-Kucher & Partners: 

"Hemos visto cómo un 32% de los consumidores esperan disminuir el gasto y un 27% aumentarlo. Lo interesante es que entre los que esperan gastar más, un 26% piensa comprar productos más caros o ir de compras más a menudo (43%). Pero entre los que esperan gastar menos, un 17% piensan en comprar productos más baratos y, sobre todo, prevén ir menos de compras (59%)", observa Oroel Praena, Senior Director de Simon-Kucher.

La tecnología y los móviles como ejemplo representativo

Tomemos como ejemplo del consumo de los hogares mundiales un solo sector: el de la tecnología. Aunque el dinero que cada uno se gasta en un móvil y cada cuánto tiempo lo renueva varía mucho, lo cierto es que tener un smartphone es a día de hoy casi una obligación que no entiende de clases sociales.

Aunque los precios de los móviles inteligentes han ido aumentando progresivamente desde sus inicios (recordemos que el primer iPhone que se vendió en España costaba 199 euros), en los últimos 3 años se ha producido una escalada de precios acelerada por factores como la escasez de componentes y chips vivida durante la pandemia de COVID-19.

En 2015, el precio medio que se pagaba por un móvil en Europa Occidental era de 497 euros. En el primer trimestre de este 2023, los europeos nos rascamos el bolsillo de media 682 euros cuando compramos un smartphone, es decir, un 37% más que en 2015, según datos de Canalys proporcionados a este medio.

Y pese a que nos gastamos más, también compramos menos teléfonos. Las ventas de móviles llevan 6 trimestres consecutivos desplomándose, con una caída del 10% en el segundo trimestre que le sitúa en uno de sus niveles más bajos de la década. ¿Entonces cómo se explica el aumento de precio?

Porque la gama alta, con smartphones que se acercan a los 1.000 euros de precio, está siendo la gran vencedora del mercado de tecnología en todo el mundo –aunque España es una de las pocas excepciones–. Si en 2017 los móviles de gama alta suponían apenas el 12% del mercado, el año pasado superaron el 20%.

"El incremento de precios medios está relacionado con una demanda robusta de la gama alta", como explica Runar Bjørhovde, analista de la firma Canalys especializado en el mercado móvil.

Pese a ello, no estamos ante un triunfo de la gama alta de todas las marcas, sino sobre todo de 2 gigantes: Apple y Samsung. La estadounidense vendió móviles en Europa Occidental con un precio medio de 1.194 euros (+35%), primera por delante de la surcoreana, con 581 euros de ticket medio (+5,3%).

"Más allá de Samsung y Apple, la mayoría de marcas tiene precios medios de venta (ASP) más bajos", según Bjørhovde, que destaca también que el resto de marcas no están logrando cuotas de mercado significativas en los segmentos más caros.

Por otro lado están los móviles más baratos, es decir, las gamas de entrada de menos de 200 euros y las medias-bajas por debajo de los 400 euros. Aunque no se puede decir que sus ventas estén aumentando en medio de un mercado bajista, están resistiendo mejor que las gamas medias más completas.

España es un ejemplo claro de que este segmento resiste, y se mantiene con oscilaciones de cuota no superiores al 2%, con el 27% para la gama de entrada y el 37% para la media baja, la más vendida con una diferencia grande.

Otro ejemplo significativo tiene lugar en China, donde la gama de entrada de menos de 150 dólares es la única fuera de la gama alta que crece, y pasa del 9 al 12% del mercado en el primer tirmestre, según Counterpoint.

¿El fin de la gama media?

En medio de uno y otro segmento de mercado, la gama media sería la gran víctima del fenómeno de la polarización del consumo. "Lo que se pueda situar en el medio no aporta valor para el consumidor de hoy. Es el efecto Tinder: o sí, o no, y además de manera rápida sin lugar a más opción", añade Lorente.

No es solo una cuestión de precio, sino también de márketing. Mientras que los productos de gama baja se venden como low cost, y los de gama alta como premium o gourmet, la gama media se queda en tierra de nadie.

Para 2025 se espera que el sector del lujo represente el 2% del PIB cuando la media en países con mucha cultura premium apenas llega al 1%, según datos de Elite Excellence-Federación Española del Lujo.

Lo cierto es que la gama media no puede competir con la alta para los usuarios que piensan en su dispositivo tecnológico como una inversión.

La principal causa es que, mientras que la gama media y baja generalmente dura menos, los dispositivos de gama alta suelen tener periodos de garantía más largos y están actualizados durante 4 años o incluso más en modelos de marcas como Apple. 

En el caso de la marca estadounidense, además, el mercado de segunda mano permite vender un iPhone de 3 años por alrededor de 400 euros, por lo que el usuario habría pagado unos 200 euros por año. Por el contrario, la gama media y baja tiende a devaluarse rápido.

Este patrón de consumo, aunque sería ideal para reducir el impacto medioambiental de la tecnología de consumo, está aún muy lejos de ser la norma en el mercado europeo y en España.

"Este comportamiento de compra, que ha definido durante los últimos años el mercado japonés –muy premium, con Apple Sony y Gogle como líderes– no se está extendiendo en Europa occidental", apostilla Runar Bjørhovde, de Canalys.