El presidente de Disney+ revela su estrategia de lanzamiento, los obstáculos de la expansión global y sus preferencias cuando busca personal

Lanzado apenas unos meses antes del inicio de la pandemia, Disney+ obtuvo éxitos decisivos en 2020 como The Mandalorian, Hamilton y Soul.

El contenido se convirtió en el protagonista entre los cierres debidos al COVID, pero quien impulsó el desarrollo de productos, el lanzamiento y la agresiva expansión global de la plataforma fue el presidente de Disney+ y ESPN+, Michael Paull. El ejecutivo se incorporó a la empresa de streaming BAMTech como CEO en marzo de 2017, unos 5 meses antes de que Disney adquiriera la propiedad mayoritaria de la compañía. A lo largo de los 6 meses siguientes, su equipo dirigió el desarrollo de producto, la estrategia de salida al mercado y colaboró con ESPN para lanzar también su plataforma de streaming.

"Pudimos aprovechar la mejor cartera de contenidos desde el punto de vista deportivo del sector", opina Paull acercade ESPN+, además de reconocer que parte del éxito es la "atractiva propuesta de precios" (4'3 euros mensuales). En noviembre de 2019, su grupo repitió la hazaña con Disney+, que ya cuenta con 103,6 millones de suscriptores (una cifra que le costó a Netflix casi 10 años en alcanzar).

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Ahora, al igual que otros servicios de streaming, Disney+ está experimentando una ralentización en el crecimiento de sus suscriptores a la par que Hollywood debate con intensidad el estreno simultáneo de Viuda Negra en cines y en su propia plataforma Disney+ Premier Access (por unos 26 euros mensuales). Aunque Paull no hizo comentarios acerca de estos nuevos retos, sí que celebró los también recientes éxitos creativos: 71 nominaciones a los premios Emmy en todo su catálogo , con The Mandalorian empatada con The Crown, la gran galardonada de Netflix. WandaVision, con 23 nominaciones, es la favorita de los hijos de Paull (7 y 9 años), aunque también ven Monstruos a la obra.

"Fue una ratificación de todo el gran trabajo que han hecho los creativos del estudio", comenta el ejecutivo y reconoce que "es increíble llegar hasta ahí". En una entrevista con Business Insider, Paull atribuye el éxito de los premios al equipo de contenido y propiedad intelectual, al tiempo que revela la emoción de haber creado Disney+, los desafíos únicos de la expansión global y por qué busca a "grandes atletas" para formar parte de sus equipos.

Conversación condensada y editada para mayor claridad

Mirando hacia atrás, ¿cuáles fueron los mayores obstáculos a los que se enfrentaron sus equipos para desarrollar y lanzar tanto ESPN+ como Disney+?

En los primeros días del streming, las compañías apoyaban únicamente a un reducido número de plataformas porque pensaban que éstas eran las más fáciles de secundar y que la mayoría de hogares tenían acceso a las mismas. Nosotros adoptamos un enfoque diferente: El objetivo que le di al equipo es que se pudiera ver tanto Disney+ como ESPN+ en cualquier televisión del hogar. Es decir, que no se pueda ver únicamente en la televisión del salón, sino que incluso el televisor más antiguo en el cuarto de los niños o en la cocina, y ese es un objetivo muy ambicioso.

También hemos creado una estrategia para que Disney+ pueda funcionar en los descodificadores (como Comcast en Estados Unidos o Sky en Reino Unido), y hemos desplegado esa misma estrategia por todo el mundo, porque reconocemos que en muchas partes del mundo ese descodificador sigue siendo el preferido de los consumidores para ver contenido.

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¿Cuál ha sido la mayor sorpresa para usted sobre la acogida de Disney+?

Probablemente no debería haber sido una sorpresa, pero el fenómeno fan que existe y la conexión emocional entre los fanes de Disney y Disney+ fue realmente increíble. Solo con ver las respuestas que recibimos cuando cuando sacamos un nuevo episodio de Loki: hay gente, y no es poca, que espera hasta las tres de la mañana para ver el estreno y eso demuestra el enorme fandom y el gran apego emocional a nuestro contenido.

¿Cuál ha sido el mayor reto de la expansión mundial?

Cuando diseñamos Disney+ por primera vez, pensamos en él como un servicio global. En los primeros días (del streaming), algunas compañías, cuando se volvieron globales, simplemente encendieron su servicio, ¿no? Y funcionaba. Pero no contaban con todos los acuerdos con las CDN (redes de distribución de contenidos) y demás que garantizan que la calidad del servicio de streming es excelente. No adaptaron el servicio; ni el idioma, ni la moneda, ni los mecanismos de pago locales, ni siquiera adaptaron el marketing para asegurarse de que entendían al consumidor de cara a posicionar el producto de manera adecuada.

Allá donde entráramos, hicimos todas estas cosas, pero son difíciles. Ser capaz de soportar tantas divisas distintas y todos los diferentes mecanismos de pago y adaptando no solo el producto, sino también el marketing, los subtítulos y el doblaje, para todo el contenido a todos esos idiomas. Hay una increíble cantidad de trabajo operativo detrás que hizo posible que todo esto ocurriera.

¿Tiene alguna idea sobre qué propiedad intelectual podría explorar y desarrollar Disney+ en el cine y la televisión?

Aportamos información a los equipos creativos sobre lo que ocurre en el servicio, lo que funciona y lo que funciona mejor y todo eso, pero la toma de decisiones real sobre cómo iban a desarrollar la propiedad intelectual la dejo en manos de otros grupos.

En nuestro Investor Day hicimos una presentación detallada sobre la increíble cantidad de contenido que está por llegar. Lo que a mi me gustaría es que se completara y estuviera disponible y listo para el servicio (a la luz de algunos cierres y ralentizaciones que han ocurrido durante la pandemia),pero soy extremadamente optimista sobre lo que está viendo la luz de cara al futuro.

¿Cómo buscas personal y organizas los equipos para afrontar estos retos?

Buscamos, ante todo, grandes atletas. Personas inteligentes, trabajadoras, apasionadas por lo que hacemos y que encajen en nuestra cultura. Nos hemos centrado mucho en crear una cultura que realmente empiece y termine centrada en el consumidor y que esté muy centrada en la escalabilidad. Así que tenemos que encontrar personas y talentos que puedan entrar y entender que su Estrella Polar  es el consumidor, y ¿puede este escalar?

Y, por supuesto, quieres que sean trabajadores y colaboren, porque somos una compañía muy grande que está presente en muchos países. La colaboración es absolutamente fundamental para entender nuestro éxito.

Este contenido fue publicado originalmente en BI Prime