Sin compromisos ni suscripciones: la nueva propuesta de valor de Rakuten TV refuerza la posición de la compañía en el segmento emergente del streaming con publicidad

Hace dos años, Cédric Dufour fue nombrado CEO de Rakuten TV, una de las compañías que forman parte del ecosistema digital del gigante nipón Rakuten. 

Desde entonces, el ejecutivo ha liderado el proyecto en un mercado económicamente complicado, marcado por una profunda transformación de los negocios directos al consumidor. Su trabajo, como ha explicado en declaraciones a Business Insider España, se ha centrado en la consolidación de las líneas de actividad más rentables y en la eliminación de otras que, a la postre, han demostrado no ser tan significativas para sus operaciones. 

Evolucionar sin revolucionar 

Justo después de su nombramiento, el CEO aseguraba en declaraciones a este medio que su intención era, de un lado, dar continuidad a varias líneas de negocio y, de otro, impulsar cambios en otras.  En esta nueva entrevista para Business Insider hace balance de este período. 

"Hace dos años ya teníamos la parte transaccional (TVOD) gracias a la cual los usuarios pueden comprar y alquilar películas. Eso ha permanecido invariable. De hecho, con un mercado mucho más potente que antes porque, entonces, había muy pocos estrenos a causa de la pandemia". En la actualidad, más del 50% de las películas de Rakuten TV son títulos recientes y la proporción restante es fondo de catálogo. 

Otra de las áreas que ha experimentado mayor consolidación es el AVOD, modelo bajo el cual ofertan contenidos gratis con publicidad, tanto bajo demanda como mediante canales. "Tenemos alrededor de 500 canales en Europa, 100 de ellos propios, como Rakuten TV Dramas, Top Movies, Kids, entre otros", explica.

Para todos aquellos segmentos de contenido que no pueden suministrar internamente, han optado por la distribución de canales de terceros, lo que les ha permitido incorporar áreas como noticias o deportes. 

Lo que se ha quedado por el camino es su servicio de suscripción (SVOD). Su escaso peso dentro del negocio general y la fuerte competencia son los motivos que explican la decisión de cesar la actividad bajo este modelo. "Nuestra sensación, refrendada por la tendencia que se observa tanto en el mercado estadounidense como europeo, es que la gente se cansa de pagar tantas suscripciones, en especial en un entorno de inflación y de subida del coste de la vida", explica Dufour.

Una nueva propuesta de valor 

Sin compromiso y sin suscripción. Esa es la nueva hoja de ruta de la compañía, algo que la diferencia con claridad de la competencia. 

"Tenemos una propuesta de valor más clara y sencilla que hace dos años. ¿Quieres ver los últimos estrenos? Entonces tienes que pagar por alquilar o comprar. El resto es gratis, bajo demanda o en lineal, a través de canales propios o de terceros", detalla el CEO.

El consumo de los usuarios ha premiado esta nueva filosofía, ya que la parte gratis, según comenta el ejecutivo, es la que más crece. Advierte, no obstante, de que no pretenden que reemplace a la parte de pago. 

"Es un servicio complementario porque el contenido es muy diferente. Un mismo usuario puede querer ver un día Oppenheimer, al día siguiente ver una peli gratis con su familia, y el día siguiente ver noticias. Nuestra premisa es que para todo este contenido te puedes quedar en la misma plataforma, que es Rakuten TV". 

Esta actividad de ocio y entretenimiento se ha hecho particularmente fuerte en Smart TV. "Esto viene de nuestro ADN, ya que estamos muy integrados con este dispositivo", señala Dufour. Los botones en los mandos a distancia o los acuerdos con fabricantes como Samsung o LG para estar en sus páginas de inicio y en el Top 5 de canales se han convertido, de hecho, en una de las principales vías de adquisición de clientes para la compañía. 

En un entorno marcado por una fuerte austeridad, Dufour asegura que Rakuten TV se ha beneficiado de esta tendencia a apostar por la gratuidad. 

"La parte gratis ha originado una suerte de círculo virtuoso. Cada vez más gente quiere ver un contenido de calidad gratis, lo que ha hecho crecer nuestra audiencia. Esto también nos ha permitido vender más publicidad y atraer más anunciantes dispuestos a transferir parte de su presupuesto de la tele tradicional a la tele conectada porque ven que hay un nicho atractivo", empieza contando el CEO.

Y añade: "Además, como los estudios se han dado cuenta de que hay más audiencia y que se puede monetizar, se han mostrado más receptivos a darnos contenido de calidad. Por supuesto, un entorno que fomenta la gratuidad ayuda mucho, pero la calidad es la clave. La gente tiene que confiar en Rakuten TV, saber que va a encontrar algo de calidad que le guste. Por eso la marca es importante". 

El futuro 

Hace dos años, Rakuten TV había sentado las bases de un modelo que, con claridad, apostaba por un negocio híbrido, con alquiler o compra, suscripción (ahora eliminada) y contenido en abierto con publicidad. 

Las grandes plataformas globales han ido pivotando también hacia modelos cada vez más diversificados, en especial en el ámbito de la suscripción con publicidad. Dufour, sin embargo, no lo ve como una amenaza. "En primer lugar, no es el mismo tipo de oferta. En su caso, es una oferta más barata, con compromiso, y que te obliga a pagar. En el nuestro, es totalmente gratis, sin compromiso. Pero, diferencias al margen, lo valoramos positivamente porque va a hacer crecer el mercado de publicidad de televisión conectada".

Más a largo plazo, Dufour apuesta por la adaptabilidad a las cambiantes condiciones del mercado del streaming. "En cinco años estoy convencido de que vamos a tener una oferta relevante, que se adapte a las necesidades de los clientes. Al ser más pequeño que otros competidores, tenemos esta flexibilidad y agilidad para adaptarnos al mercado".

Quizás la gran novedad es que hace dos años la manera de consumir nuestro contenido era dentro de la app de la aplicación Rakuten TV. Y ahora están yendo más allá: "Hemos cerrado acuerdos con operadoras de telecomunicaciones como Orange en España o One&One en Alemania, para los que gestionamos la parte transaccional en una especie de co-branding". 

El ejecutivo apunta que, además, están en conversaciones para llevar a estos agentes la parte de canales y FAST, lo que ampliará todavía más la capilaridad de la marca. "Tenemos un contenido de calidad. ¿Por qué reservarlo para nuestra aplicación pudiendo ir más allá y acceder a más usuarios?".