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Los nuevos iPhone están convirtiendo a Apple en una marca de lujo, lo que podría costarle toda una generación de clientes

Under CEO Tim Cook, Apple has increasingly focused on high-end consumers.
Con Tim Cook como CEO, Apple se ha centrado cada vez más en los consumidores de productos de alta gama Getty
  • Apple se está transformando en una marca de lujo. Un año después de lanzar al mercado su primer smartphone de 1.000 dólares, la compañía lo ha reemplazado con otros dos modelos.
  • Al mismo tiempo, ha retirado su iPhone más barato.
  • Estas decisiones podrían impulsar a corto plazo los ingresos y beneficios de Apple.
  • Sin embargo, podrían suponer el estancamiento de la venta de teléfonos y desincentivar que los consumidores elijan productos de Apple, lo que tendría consecuencias a largo plazo para la compañía.

Al parecer, Apple parece haberse convencido a sí misma de que es una marca exclusiva.

Esta semana, la decisión de modernizar su repertorio de dispositivos y redoblar su apuesta por los teléfonos de 1.000 dólares (unos 860 euros, al cambio) mientras simultáneamente retiraba su modelo menos caro, ha dejado claro que ya no está demasiado preocupada por atraer a consumidores con presupuestos más limitados. En cambio, el fabricante de iPhone parece creer que su camino a seguir es convertirse en el Louis Vuitton de la electrónica de consumo.

Este enfoque en la alta gama ya ha comenzado a dar beneficios a la compañía en forma de beneficios a corto plazo, incluso superando recientemente el billón de dólares en capitalización de mercado (en torno 860.000 millones de euros). Pero podría revelarse como una mala apuesta a largo plazo, especialmente si significa que menos consumidores recurren a Apple para hacerse con su primer teléfono u otro dispositivo.

Apple siempre ha liderado el segmento premium

Por supuesto, Apple siempre ha jugado en el lado más pudiente del mercado. Sus ordenadores Mac han sido habitualmente más caros que sus rivales con entorno Windows. Y sus nuevos iPhones siempre han contado con un precio premium respecto a otros smartphones de rendimiento similar.

Pero durante años, especialmente cuando Steve Jobs ocupaba el cargo de CEO, la compañía hizo un esfuerzo por atraer a consumidores más convencionales. Cuando el iPod era su producto principal, Apple ofrecía modelos como el Shuffle o el Nano, con precios al alcance del consumidor medio. El precio de 500 dólares del iPad fue considerado una ganga cuando se presentó por primera vez. Y cuando Apple ha presentado nuevos modelos de iPhone, ha reducido el precio de los más antiguos, haciéndolos más accesibles a un rango más amplio de consumidores.

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La compañía parece haberse apartado claramente de esta estrategia en los últimos tiempos. De hecho, su giro hacia lo más alto del mercado se evidenció en la presentación ante la prensa del pasado miércoles. Un año después de lanzar su primer teléfono con un precio de salida de 1.000 dólares, el iPhone X, Apple ha presentado otro modelo del mismo precio para sustituirlo, el XS, y una versión más grande, el XS Max, con un precio de salida de 1.100 dólares (en torno a 945 euros).

El otro nuevo teléfono de la compañía, el XR, parte de un precio de 750 dólares (unos 645 euros), que parece una ganga comparado con los otros dos modelos. Esa sensación desaparece cuando se compara el iPhone XR con el repertorio del año pasado. El iPhone 8, que fue presentado entonces como el nivel inmediatamente inferior al iPhone X, tenía un precio de salida de 700 dólares (sobre 600 euros).

Pero el salto de Apple a la alta gama ha sido tan pronunciado tanto por lo que hizo entre bambalinas como en el escenario del Steve Jobs Theater, en su sede de Cupertino (California). Mientras presentaba sus nuevos teléfonos, Apple retiró el iPhone SE. Su modelo más barato hasta el momento, el SE tenía un precio de 350 dólares (unos 300 euros). Ahora, el teléfono Apple menos caro es el iPhone 7, que se vende desde 450 dólares (en torno a 387 euros).

El salto de Apple a la alta gama podría aumentar sus ingresos

Apple's new iPhone XS models start at $1,000.
Apple's new iPhone XS models start at $1,000. Apple

Este incremento en sus precios podría beneficiar a Apple a corto plazo, si se toma como referencia su experiencia reciente. Durante este último año, los ingresos que recibió de sus ventas de smartphones aumentaron un 13% respecto al mismo periodo del año anterior, un alza que se debe casi exclusivamente a los altos precios del iPhone X y otros modelos. La ganancia media de Apple por cada iPhone vendido en el pasado trimestre fue de 724 dólares (por encima de 620 euros); hace dos años, ganaba menos de 600 dólares (en torno a 515 dólares).

A más largo plazo, este enfoque en la alta gama podría pesar considerablemente en la compañía. Con iPhones más caros, es más probable que los fans de Apple se aferren durante más tiempo a sus teléfonos, los renueven menos a menudo y se cambien a modelos con precios más bajos cuando reemplacen sus dispositivos.

Apple ya ha visto estancarse su demanda. En términos anuales, ha vendido en torno al mismo número de teléfonos en cada uno de los últimos cuatro años. De hecho, el número de teléfonos que vendió entre junio de 2017 y el mismo mes de 2018 fue un 2% menos que los que vendió en el mismo periodo de 2015.

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Ese estancamiento se ha producido en medio de una economía pujante con bajo desempleo. Cuando llegue la desaceleración, ese enfoque en la alta gama podría dejar a Apple desprotegido. Cuando les preocupa su próxima nómina, los consumidores tienden a renunciar a los productos de lujo.

Pero el mayor problema para Apple en el futuro puede ser su decisión de hacer desaparecer su modelo de gama baja SE, más allá de su entrada en el mercado de teléfonos más caros.

100 dólares importan mucho en el negocio de la electrónica de consumo

Los 100 dólares de diferencia (unos 86 euros) entre lo que Apple cobraba por el SE y lo que ahora pide por el iPhone 7 pueden parecer poco importantes, pero sí lo son. Como aseguraría cualquier analista de mercados, la relación entre el precio y la demanda en los productos de electrónica de consumo es habitualmente exponencial, no proporcional.

 

2. The iPhone SE is shockingly powerful.
El iPhone SE era popular entre los consumidores que buscaban un modelo pequeño o más barato. Apple

Dicho de otra manera, si bajas el precio de cualquier gadget a la mitad, lo más común es que las ventas suban más del doble. En cambio, si duplicas el precio de un gadget, las ventas se reducirán hasta menos de la mitad.

Otra forma de verlo es que el número de consumidores en todo el mundo que se pueden permitir un dispositivo de 450 dólares (en torno a 386 euros) es menor que el de aquellos que se pueden permitir uno de 350 dólares (sobre 300 euros), mucho menor de lo que la diferencia de 100 dólares puede indicar. De este modo, elevando el precio de su modelo básico, la compañía está desestimando a un gran segmento de consumidores potenciales.

Esta decisión podría tener muchas consecuencias y ninguna de ellas es positiva para Apple.

El mercado de smartphones en EE.UU., en otros países desarrollados e incluso en China está suficientemente maduro a estas alturas. Donde el mercado está creciendo es en países en desarrollo, especialmente en India.

Para entrar en esos mercados, en los que los ingresos de los consumidores suelen ser una pequeña parte de los ingresos en EE.UU., los vendedores tienen que ofrecer teléfonos asequibles. Incluso un teléfono de 350 dólares se encuenta por encima de lo que pueden pagar muchos consumidores indios. Un gadget de 450 dólares está aún más lejos de su alcance.

Apple no puede vender productos más caros a los consumidores si no consigue atraerlos

Sin embargo, la decisión de Apple de retirar el SE podría generarle problemas más cerca de casa. Como saben muchos minoristas, los productos con precios bajos pueden ser un buen reclamo para atraer consumidores. Esos dispositivos pueden no ser tremendamente rentables y el minorista puede tener poco interés en venderlos, pero puede usarlos como cebo. Una vez que han atraído al consumidor, la compañía tiene la oportunidad de venderles productos más caros y rentables. Sin ellos, la compañía no tiene esa oportunidad con algunos consumidores.

One of the fastest growing parts of Apple's business in recent years has come from convincing customers to sign up for services such as Apple Music.
One of the fastest growing parts of Apple's business in recent years has come from convincing customers to sign up for services such as Apple Music. Nick Vega

Esto es importante por Apple, al igual que cualquier otra compañía, depende de los consumidores recurrentes. Una buena parte de su modelo de negocio se basa en introducir consumidores en su ecosistema. Una vez que han comprado un producto Apple, como otro iPhone, un Mac o un Apple Watch.

Cada vez más, el negocio de la compañía se ha centrado en convencer a los dueños de sus dispositivos de hardware de que se apunten a sus servicios online, como Apple Music, o compren almacenamiento extra en iCloud. El segmento de servicios de Apple ya supone un 14% de sus ventas totales, con un incremento del 31% en el último trimestre.

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Si Apple no consigue convencer a un consumidor de que compre su primer producto, la compañía no sólo pierde esa venta inicial, sino todos los productos y servicios adicionales que le podría haber vendido más adelante.

Ciertamente, el SE puede parece un dispositivo relativamente menor. Tenía una pantalla pequeña comparada con la de los iPhone más recientes y estaba basado en un diseño antiguo. Pero Apple no tiene ningún producto básico comparable en su repertorio que pueda reemplazarlo.

Es cierto que te puedes comprar un Apple Watch por 280 dólares (240 euros, al cambio) o sus auriculares AirPod por 160 dólares (unos 137 euros), pero no dejan de ser accesorios. No vas a comprar cualquiera de esos dispositivos a menos que ya poseas un iPhone; de hecho, el Apple Watch requiere de un iPhone para configurarse.

Aunque puedas comprar un iPad nuevo por 330 dólares (en torno a 283 euros), es poco probable que te lo compres si no estás ya dentro del ecosistema Apple. Si quieres hacerte con una tablet de bajo coste y no eres ya un fan de Apple, es mucho más probable que te compres uno de los dispositivos de bajo coste Fire de Amazon por 50 dólares (cerca de 43 euros).

Así, no debería sorprender si la decisión de Apple de convertirse en una marca de lujo impulsa su beneficio en el próximo trimestre. Pero tampoco debería impactar que esta decisión termine perjudicando a la compañía más adelante.

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