Vodafone, Orange, Movistar y MásMóvil dibujan el futuro de sus tiendas físicas: del cierre de puntos de venta a la comercialización de todo tipo de servicios

Un expositor de smartphones en la feria IFA de Berlín.

Reuters

  • La pandemia ha acelerado la digitalización y la afluencia en las tiendas de las operadoras de telecomunicaciones se ha resentido.
  • Las empresas buscan rentabilizar los puntos de venta en plena guerra de precios. 
  • Vodafone y Orange ya han anunciado cierres de establecimientos en plena búsqueda de la rentabilidad del negocio.
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Cada vez hay menos miedo a comprar en internet y a contratar servicios sin pisar un establecimiento físico. La pandemia ha acelerado la digitalización y esta tendencia, que ha provocado un boom del comercio online, también se está notando en el sector de las telecomunicaciones. 

Las grandes operadoras están detectando que el tráfico online aumenta, mientras que disminuye el de las tiendas físicas. 

Ante esta situación, cada una está tomando un camino diferente. Aunque, en muchos casos, el plan pasa por cerrar establecimientos, como está ocurriendo en otros sectores como la banca. 

Orange y Vodafone ya han anunciado un repliegue comercial. Movistar ha reorganizado su división de puntos físicos. Mientras, MásMóvil continúa su apuesta de ampliar los servicios adicionales a la telefonía para paliar la bajada de tráfico en las tiendas. 

Vodafone ha decidido el cierre de sus 34 tiendas propias dentro del proceso de transformación que está desarrollando en nuestro país con un ajuste de empleo (ERE) incluido. La guerra de precios está complicando el escenario y la operadora británica está en plena reducción de costes. 

Por su parte, Orange explicó en la última presentación de resultados que cerrará aquellas tiendas menos rentables para "racionalizar" los puntos de venta físicos. Por el momento, los cierres habrían afectado a alrededor de unos 40 tiendas.

Caída del tráfico en las tiendas físicas con la pandemia

El tráfico en las tiendas físicas en los primeros 9 meses de 2021 ha estado un 25% debajo de las cifras de 2019, el año previo a la pandemia. 

En paralelo, se produjo un aumento del canal online de alrededor de un 30% comparado con 2020. Hay que recordar que, en algunos meses de 2020, únicamente se podía comprar online debido al confinamiento duro

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Esta caída de tráfico en los puntos físicos también la habrían notado en las tiendas del grupo MásMóvil. El consejero delegado, Meinrad Spenger, explicó recientemente en la rueda de prensa de presentación de un nuevo servicio de alarmas que, tras la pandemia, el tráfico en las tiendas físicas cayó entre un 20% y un 25%. 

"[La caída del tráfico] pone a muchas tiendas en una situación difícil, pero mientras la competencia ha optado por cerrar tiendas nosotros apostamos por ampliar servicios", apuntó Spenger. 

En los últimos meses, MásMóvil ha ido añadiendo a la cartera de servicios que los clientes de Yoigo pueden contratar diferentes funcionalidades que van desde la telemedicina a los servicios financieros pasando por la energía. El objetivo es que tengan una oferta más completa de servicios, que esto mejore la percepción de la marca y que, al final, genere una mayor fidelidad. 

Movistar y la reestructuración de su filial de tiendas

Telefónica lleva ya 2 años ejecutando su plan estratégico en el que se centra en sus grandes mercados principales así como en sus filiales de Tech e Infra para potenciar las patas de negocio enfocadas en servicios a empresas y en infraestructuras. 

Dentro de su negocio en España, la operadora ha llevado a cabo una reestructuración de su división de tiendas Telyco, según informa Cinco Días. Pretende simplificar la estructura y avanzar hacia un modelo de gestión más adaptado al cliente. 

La empresa busca una renovación de las tiendas donde, además de los servicios tradicionales de telefonía y móviles, se están añadiendo los nuevos servicios que ofrece la compañía, que vende, entre otras cosas, servicios de alarma o de telemedicina. 

Telyco cuenta con más de 350 tiendas de las alrededor de 1.000 tiendas que tiene Telefónica España; el resto está gestionada por otras empresas. 

¿Cuál será el futuro de las tiendas de las telecos?

El sector del retail está inmerso en una transformación total para encontrar el punto de equilibrio entre el coste que supone tener abierta una tienda física y los canales digitales, que cada vez están tomando más protagonismo. 

Eduardo Irastorza, profesor de OBS Business School, explica a Business Insider España que las tiendas de las operadoras no son ajenas al cambio que está viviéndose en el mercado. Explica que los establecimientos acabarán convirtiéndose en un lugar de "experiencias", yendo más allá de ser "despachadores" de productos. 

"La tienda deja de ser solo una tienda, igual que la cafetería deja de ser una cafetería para generar una experiencia de cliente", apunta. "Esta es la razón por la que muchas tiendas han cerrado", señala. 

La clave para que las tiendas funcionen, según apunta el experto, es que puedan ser showrooms o espacios polivalentes. "No van a desaparecer las tiendas físicas", dice, aunque señala que tendrán que ir alineadas con la estrategia de marca y dirigirse más hacia una flagship, como se denomina en el sector a las tiendas insignia de las marcas, que hacia una tienda tradicional. Y pone como ejemplo  a Apple, que ha conseguido convertir sus tiendas en auténticos iconos. 

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