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La pandemia empuja a la automoción al comercio online: "Era una alternativa, ahora es una necesidad"

Un concesionario de automóviles en Alemania durante la pandemia del coronavirus
Reuters
  • La caída de ventas por el confinamiento, que ha superado el 70% durante los últimos tres meses, deja en el sector un stock de más de 400.000 vehículos, entre nuevos y usados.
  • Las peticiones de información digitales fueron las primeras en recuperarse y los vendedores online vieron crecer su cuota de mercado durante el confinamiento.
  • Los concesionarios se alían con BBVA y Mutua Madrileña para crear NIW, una plataforma de venta 100% digital que estará operativa a finales de junio.
  • Comprar un coche ya tiene un componente digital del 80%, admiten los expertos del sector, y seguirá creciendo.
  • Vender en internet es “una carrera de fondo”, advierten los portales digitales de venta de vehículos.
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El impacto de la pandemia de coronavirus en el sector automovilístico español ha sido desolador: apenas 75.000 vehículos nuevos matriculados entre los meses de marzo y mayo, abril y mayo como los peores meses de la serie histórica, hasta el punto que las ventas de vehículos en febrero (94.618) fueron más que la suma de en los últimos tres meses. Una caída de entre el 70% y el 96% en las ventas de vehículos nuevos que también se extiende al vehículo usado, que en abril perdió un 90% de sus ventas y en mayo un 65%.

Dos meses de parón para los concesionarios que cerraron sus puertas con la declaración del estado de alarma el 14 de marzo y no volvieron a levantar la persiana hasta el 11 de mayo, en los que el canal digital se convirtió en su única ventana al consumidor.

Si algo ha puesto de manifiesto el coronavirus es la necesidad de digitalizar el negocio. Si había algún distribuidor que no le ponía atención a los canales online, después del confinamiento va a tener que hacer esta digitalización”, explica a Business Insider España Tania Puche, directora de Comunicación de Ganvam, la organización que agrupa a los vendedores, distribuidores y establecimientos de reparación.

Las peticiones de información digitales que detectan los vendedores, que se “desplomaron” en las primeras semanas del confinamiento hasta en un 80%, fueron las primeras en recuperarse durante la pandemia, hasta el punto de estar ya en cotas superiores a antes de la emergencia sanitaria.

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También las marcas se han visto con el escaparate digital como único asidero durante la pandemia. Es el caso de Peugeot España, que se ha focalizado todo en Webstore, un portal en el que cuentan con 10.000 vehículos nuevos y que pretenden “continuar impulsando” tras la experiencia de haberlo tenido como único soporte durante la pandemia. “Estamos trabajando en España para que el procedimiento comercial 100% online esté próximamente listo, lo que quiere decir que vamos a potenciar este canal en el futuro”, asegura a Business Insider España el director de Comunicación de Peugeot España, Eduardo Ajuria.

“Si hasta ahora la venta digital era una alternativa, a partir de ahora pasa a ser una necesidad”, añade el portavoz para el mercado español de la marca del grupo francés PSA.

Comprar un coche ya tenía un componente digital del 80%

No ha sido un cambio de un día para otro, porque la compra de un vehículo ya tenía un componente digital “al menos de un 80%”, apunta Pablo Cofán, de Seat España. “El cliente está más informado que nunca gracias a las herramientas digitales, lo que ha reducido el número de ventas físicas en los concesionarios (...) En muchas ocasiones llega con su futuro vehículo ya configurado”, detalla.

De los 24 pasos que se calcula preceden a la adquisición de un vehículo, 19 “ya son digitales”, explica Nicolás Cantaert, director general de Sumauto, empresa que agrupa los portales especializados Autocasión y AutoScout24. “Tras el confinamiento puede que cada vez sean más clientes los que escojan llevar a cabo el proceso de compra del coche de manera 100% digital, de tal manera que puedan evitar contactos innecesarios”, agrega.

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El sector calcula que tiene un stock de 200.000 vehículos nuevos y unos 225.000 de ocasión, una flota que supone una inversión retenida de más de 4.000 millones de euros entre nuevos y usados, a la que se le suma la depreciación y los costes de mantenimiento. Dar salida a ese producto es el primer objetivo de las marcas y concesionarios, que han puesto en marcha iniciativas de descuentos y, hace unos días, recibió un espaldarazo del Gobierno con el plan de 3.750 millones de euros para reforzar el sector del automóvil, que incluye 250 millones para la compra de nuevos vehículos.

“El sector del automóvil es uno de los que más sufre con cualquier crisis y necesita incentivos para evitar que los miedos del consumidor acaben constriñendo la compra. En años anteriores, los planes del Gobierno han funcionado, la gente sabe que son limitados y el efecto escasez es un acicate suficiente. Si lo hacen bien, puede que el año no esté tan perdido, no sean tan desastre”, opina en conversación con Business Insider España Nuño López-Coronado, director de producto y marketing del portal de anuncios clasificados de automóviles Coches.com.

Los vendedores nativos digitales crecieron en el confinamiento

La caída de ventas ha sido menos acusada para los vendedores que ya nacieron en internet, como Clicars, que admiten que el bajón ha sido para ellos “un poco menos que el resto del sector”, ya que además de estar más preparados para el teletrabajo cuentan con una modalidad de venta cien por cien digital, que incluye la entrega del vehículo a domicilio.

“Durante estos meses hemos tenido una cuota de mercado de hasta el 9,6% en España en el segmento de entre 1 a 5 años. Habitualmente estamos en un 3% en ese segmento, así que el crecimiento ha sido bastante significativo”, explica a Business Insider España Alba Manzanero, directora de marketing de Clicars.

Si bien abril fue para ellos prácticamente tan malo como para el resto del sector, a partir de mayo han encontrado “síntomas de recuperación” que les hacen ser optimistas, como las 10.000 solicitudes de información que han recibido en el último mes.

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“Estamos seguros de que para junio vamos a estar al ritmo de ventas de febrero. Nuestra recuperación está siendo más rápida, primero con la venta 100% online y entregas a domicilio, y ahora están volviendo los clientes a la tienda física”, añade la portavoz de Clicars, que combinan la venta digital con la presencial en su sede, un espacio con miles de vehículos en el barrio madrileño de Villaverde, al sur de la capital.

El rebote del interés del comprador digital también lo percibieron en Coches.com, donde después del “tsunami” de los primeros 15 días de confinamiento, detectaron una remontada. “La gente empezó a ver la mejora de los números de la pandemia y con ello ha aumentado la intención de compra, aunque esta se ha alargado, de los 90 días que se suele tardar a más”, explica López-Coronado.

NIW, alianza de los concesionarios con BBVA y Mutua para ser "el Amazon de los coches”

En este contexto de impulso a la venta digital, cada cual busca su forma de adaptarse. Muchos concesionarios han aprovechado el parón para formarse en la venta digital, como han comprobado en Coches.com con sus cursos sobre ventas online o atención digital al cliente, que han tenido “mucho éxito”. “Hemos atendido a más de 800 concesionarios, con un índice de recurrencia del 92%. Fruto de esto hemos lanzado una nueva sección llamada ‘Academy’”, asegura Nuño López-Coronado.

Ahora bien, la gran apuesta digital de los concesionarios tiene nombre propio: NIW. Este portal, anunciado en febrero, es el fruto de un acuerdo de 450 concesionarios —una cuarta parte de los existentes en España— agrupados por la patronal Faconauto, en el que cuentan con BBVA como socio para los productos de financiación de los vehículos, y con Mutua Madrileña aportando sus seguros.

“Nos vamos a convertir en el Amazon de los coches”, afirma su presidente, Ignacio de Benito, a Business Insider España. Su lanzamiento está previsto para finales de junio o principios de julio con un portafolio de más de 30.000 vehículos y servicios que incluirán la entrega a domicilio, un periodo de prueba por un tiempo o unos kilómetros determinados, y facilidades para la devolución en caso de que el cliente no esté satisfecho.

“Estábamos perdiendo la confianza de los clientes, perdiendo transparencia al anunciarnos en otros portales, y todo eso hacía que nuestro producto no fuera valorado como debe ser”, asegura De Benito, que reconoce que mantendrán sus anuncios en portales de clasificados y no descarta que NIW entre en el futuro en la movilidad como servicio, vendiendo vehículos con un régimen de suscripción mensual, por ejemplo, o con sistemas de alquiler flexible.

Aunque el proyecto ya estaba decidido con anterioridad a la pandemia, la experiencia del confinamiento no ha hecho sino cargarles de razones. “Nos viene bien que la gente haya aprendido a comprar de todo en Internet”, admite el presidente de NIW.

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Los fabricantes también se lanzan a nuevas iniciativas, como Spoticar, una plataforma del Grupo PSA en la que pretende unir todos los programas de vehículos de ocasión de sus marcas, cuya presentación en España se vio interrumpida por la COVID-19. “La principal novedad estará en la reserva y la compra online. A partir de julio, la nueva web de Spoticar permitirá reservar en línea y en septiembre la compra 100% online”, detalla Eduardo Ajuria, director de Comunicación de Peugeot España.

Vender online es “una carrera de fondo”

No obstante, los nativos digitales advierten: no se trata solo de lanzar una plataforma. “Todos los actores se están poniendo en marcha para acelerar la digitalización, pero esto es una carrera de fondo. No es fácil, nosotros llevamos 4 años haciéndolo. Habrá quienes se pongan a ello ahora y cuando vuelvan a la normalidad se relajen y otros actores que sí lo intenten integrar en el ADN de su empresa”, advierte Alba Manzanero, de Clicars.

Para “saber estar” en internet hay que adoptar buenas prácticas y evitar vicios adquiridos, advierte Nicolás Cantaert. “Sabemos por ejemplo que al inicio del confinamiento, las respuestas telefónicas de los concesionarios a los usuarios que llegaban online cayeron un 30% cuando era la única vía de venta que permanecía abierta”, apunta el responsable de Autocasión y AutoScout24 Nicolás.

En este futuro digital los concesionarios “seguirán siendo necesarios”, consideran en Coches.com. “De momento la venta online no va a sustituir al concesionario, las prevenciones se irán relajando y se acelerará el proceso, pero no va a ser una cota. Aunque si volvemos a tener una crisis como esta sí habrá un cambio absoluto”, finaliza Nuño López-Coronado.

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