Cuando llevé a mi hijo a su cita con el alergólogo, me pidieron mi opinión al respecto, aunque siento que no puedo aportar demasiado. Esperamos unas semanas, le hicieron algunas pruebas, recibimos un diagnóstico y un plan de tratamiento y tuvimos un problema con el seguro que nos hizo perder el tiempo. Vamos, lo que viene siendo lo típico en la sanidad estadounidense.

Pero entonces, recibí la encuesta. 

El correo electrónico contenía las preguntas habituales. ¿Cómo calificaría el servicio recibido? ¿Qué probabilidades hay de que se lo recomiende a un amigo? Pero sí tengo que decir que me sorprendió mucho que me preguntasen si estaba satisfecho con la atención prestada por el alergólogo pediátrico. Mi hijo recibió el tratamiento médico necesario a una velocidad acorde con su urgencia. Estaba bien. ¿Qué podía yo aportar en ese aspecto?

El asunto me molestó tanto que empecé a fijarme en las encuestas de satisfacción del cliente y, como seguramente habrás visto, todo el mundo las hace. Parece que cada servicio que pago viene acompañado de una cortés petición de mi opinión. Un restaurante. Un hotel. Una tienda. La compañía de seguros que me hizo perder el tiempo. Cada vez que compro algo o interactúo con alguien: otra encuesta. Mientras le contaba esta historia a mi editor, le llegó un mail. ¡Una encuesta! ¿Cómo había ido todo? ¿Cuánto duró la espera? ¿Cuál es su grado de satisfacción con los conocimientos y la profesionalidad del vendedor que le atendió?

La mayoría de las veces no me piden que evalúe la calidad de un producto o servicio. Me piden que evalúe la experiencia, lo que impulsa nuestra hiperactiva economía de servicios. El actual tsunami de encuestas nos ha convertido a todos en analistas de optimización para empresas multimillonarias. Ya es bastante molesto que yo proporcione mano de obra gratuita para ayudar a una empresa a mejorar la cotización de sus acciones o a "evaluar" a un empleado mal pagado, con exceso de trabajo y no sindicado. Pero empiezo a sospechar que tampoco es ético.

No son imaginaciones mías. Todos recibimos cada vez más encuestas. El gasto mundial en investigación de mercado se ha duplicado desde 2016, hasta superar los 80.000 millones de dólares anuales. Más de la mitad de ese dinero se reparte en Estados Unidos, y una quinta parte (¡16.000 millones!) se dedica a encuestas a clientes.

Consideremos la experiencia de Qualtrics, una de las mayores empresas de datos de encuestas. El año pasado, analizaron 1.600 millones de respuestas a encuestas. Esto supone un aumento del 4% respecto al año anterior, y las respuestas del primer trimestre de 2024 superaron en un 10% las previsiones de Qualtrics. Su análisis de "datos no estructurados", es decir, llamadas telefónicas de atención al cliente y conversaciones online, alcanzó los 2.000 millones de conversaciones el año pasado. Este año, la empresa prevé un aumento del 62%.

¿Por qué de repente hay tantas encuestas? Porque hoy en día la gente tiene tantas opciones que no se molesta en quejarse cuando algo no le gusta. Simplemente buscan otra web igual de accesible. Si una empresa les cabrea o decepciona, sencillamente buscan otra.

"Las quejas por una mala experiencia han descendido un 10% desde 2021", afirma Brad Anderson, presidente de producto e ingeniería de Qualtrics. "Lo que pasa es que ahora se limitan a cambiar de sitio". Por ello, las empresas están utilizando encuestas en un intento de aferrar a esos clientes poco leales. Al fin y al cabo, es mucho más caro captar un nuevo cliente que conservar uno antiguo.

Lo difícil es que los estudios de marketing han demostrado que la calidad objetiva de un producto importa menos que si satisface las expectativas del cliente. "La calidad", como dice un trabajo de investigación, "es lo que el cliente dice que es". La satisfacción del cliente está correlacionada con la rentabilidad, con el precio de las acciones, con el éxito.

Y para terminar de ponernos filosóficos, ¿qué es la satisfacción? Durante décadas se ha intentado averiguarlo. En 2004, un consultor de Bain llamado Fred Reichheld dio con la respuesta. La llamó Net Promoter Score (Puntuación del promotor neto). 

Antes de que te cuente de qué se trata, permíteme hacerte una pregunta: en una escala del 1 al 10, ¿con qué probabilidad recomendarías este artículo a otra persona?

Eso es. Eso es lo que hace el Net Promoter Score (NPS). Si afirmas que recomendarías algo a otra persona, por definición significa que te ha satisfecho. Misterio resuelto.

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El NPS apareció al mismo tiempo que el uso cada vez más extendido de internet y las redes sociales, lo que facilitó mucho las preguntas. Las llamadas telefónicas, el correo postal... todo eso lleva mucho tiempo y es caro. Pero las encuestas enviadas por correo electrónico y SMS son rápidas y baratas. 

En el marketing estadounidense, el NPS se convirtió en una moda imparable, a la que siguieron otras métricas: la puntuación de satisfacción del cliente, la puntuación del esfuerzo del cliente y demás mediciones de toda la experiencia del cliente. Una encuesta, o el seguimiento de las llamadas al servicio de atención al cliente, podían revelar la fidelidad, la intención de volver a comprar, las partes específicas del "viaje del cliente" que resultaban más agradables. "La gente ya no elige en función de la calidad objetiva. El valor se mide por mucho más que las características objetivas del producto", afirma Nick Lee, profesor de marketing de la Warwick Business School.

En el apogeo de la llamada economía colaborativa, las encuestas a los clientes tenían la capacidad de solventar la falta de información del mercado, actuando en dos direcciones. De repente, tanto los conductores como los usuarios de Uber tenían que preocuparse por sus puntuaciones. No obstante, a finales de la década de 2010 se hizo evidente que todas esas reseñas y valoraciones estaban perdiendo utilidad con el tiempo. Estaban sujetas, resultó, a la "inflación de la reputación". Al final, todo recibe cuatro estrellas sobre cinco.

El exceso de encuestas a clientes ha creado un problema para los profesionales del marketing. Las encuestas por correo electrónico son como las antiguas llamadas automáticas: se eliminan sin ni siquiera mirarlas. "La gente recibe tantas solicitudes de encuestas que es más probable que se niegue a participar en ellas", afirma James Wagner, investigador del Instituto de Investigación Social de la Universidad de Michigan. Es lo que se llama sobreencuestar, y hace que sea menos probable que la gente responda. Esto implica que, para tener validez estadística, las empresas tienen que enviar más encuestas, lo que reduce aún más la tasa de respuesta, y fuerza a las empresas a enviar aún más encuestas en un bucle sin fin. En una escala de 1 a 5, la satisfacción del cliente con las encuestas de satisfacción del cliente se dirige a cero.

En realidad, nadie está seguro de que estas encuestas midan lo correcto. "Las empresas recopilan regularmente medidas de satisfacción del cliente, Net Promoter Scores, cosas así. Pero la cuestión es qué hacen con ellos y con qué fines estratégicos. La mayoría lo hacen por costumbre, no porque estén pensando en mejorar sus estrategias", afirma Christine Moorman, profesora de administración de empresas de la Universidad de Duke que dirige una encuesta semestral a cientos de directores de marketing.

Quizá habría que evaluar las propias encuestas para saber si su finalidad vale la pena. ¿Y si solo se utilizan para disciplinar o despedir a los empleados?

Las grandes empresas de encuestas no se limitan a entregar a sus clientes una hoja de cálculo Excel gigante y enviarles una factura. Ofrecen análisis sofisticados de los datos que recogen. Pero, a menos que esas cifras estén vinculadas a posibles cambios, "¿qué sentido tienen?", se pregunta Lee, profesor de marketing de Warwick. "Este modelo de negocio, basado en el valor de esos datos, es cuestionable, ya que la gente no sabe qué hacer con ellos y deja que sea la agencia la que haga las valoraciones", añade Lee. Que una empresa obtenga un montón de resultados de encuestas no significa que sepa qué hacer con ellos.

Las encuestas a los clientes no solo son malas para las empresas. Después de leer la abundante investigación sobre cómo se utilizan realmente, he llegado a la conclusión de que son incluso peores para nosotros, los clientes sobreencuestados.

Cada vez que un científico quiere hacer una investigación con seres humanos, es todo un reto. Siempre conlleva riesgos, desde exponer a las personas a un medicamento no probado hasta simplemente hacerles perder el tiempo. Para obtener la aprobación de una Junta de Revisión Institucional, la relación riesgo-beneficio debe ser alta, proporcionar algún beneficio a la humanidad. Eso se llama "equilibrio". Y si un experimento propuesto en seres vivos no lo tiene, no se debe hacer el experimento. 

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Quizá habría que evaluar las encuestas para saber si existe ese equilibrio. Si las empresas utilizan realmente los datos para mejorar un producto o una experiencia, hay beneficio para el cliente. Pero, ¿y si solo se utilizan para mejorar el valor de las acciones o la rentabilidad de la empresa? ¿O para disciplinar o despedir a los empleados? Ahí no hay equilibrio. Y eso sin tener en cuenta si yo, el encuestado, di mi consentimiento para que los datos que proporcioné se utilizaran de esa manera, una clave de la investigación ética. 

"Quizá deberíamos tener que informar previamente a la gente de lo que vamos a hacer con los datos antes de obtenerlos. Sería una forma de impedir que las empresas lo hagan indiscriminadamente", sugiere Lee. Pero sabe que eso es imposible. "Estaríamos añadiendo burocracia al sistema, algo muy impopular entre las empresas", añade.

Y lo que es peor, para una gran cantidad de servicios, tú y yo somos las últimas personas a las que se debería pedir opinión. Cosas como las visitas al médico, los servicios jurídicos o las clases en el colegio son "bastante difíciles de evaluar para el usuario. Pedimos opiniones a los clientes sobre estas cuestiones, pero es difícil que un cliente te dé una opinión inmediata, porque aún no sabe lo que es la calidad", afirma Lee. La clase de la universidad que odiabas porque era dura, y a las 8 de la mañana, puede resultar ser tu recuerdo académico favorito y la base de tus habilidades profesionales 15 años después. Que tu mecánico haya sido simpático no implica que te haya arreglado bien el coche. Tendrás que conducir durante un tiempo para descubrirlo.

Lee tiene datos inéditos que comparan el rendimiento de los hospitales del Servicio Nacional de Salud británico con encuestas realizadas tanto a pacientes como a empleados. "No es sorprendente que los mejores hospitales tengan la mejor opinión de los pacientes y de los trabajadores", afirma. Pero lo sorprendente es que la opinión de los trabajadores, y no las respuestas de los clientes, es lo que más se correlaciona con la calidad. Resulta que los usuarios no saben muy bien qué es qué.

¿Sabes lo que sí es bueno para clasificar toneladas de datos? La inteligencia artificial. A medida que las encuestas por correo electrónico obtienen índices de respuesta cada vez más bajos, las empresas de marketing de consumo han empezado a pregonar su perspicacia a la hora de aplicar la IA a los comentarios online, las publicaciones en redes sociales y las transcripciones de los centros de atención telefónica. Puede que estas nuevas herramientas, basadas en grandes modelos lingüísticos, consigan obtener mejores respuestas de los consumidores encuestados en exceso. "Es la capacidad de detectar una respuesta de baja calidad y volver a pedir más datos al cliente. Cuando hacemos la segunda pregunta, el 40% de las veces el cliente se compromete y proporciona más datos. El número de sílabas de la segunda respuesta se multiplica por 9", afirma Anderson.

Ahora bien, ¿cómo valoraré mi experiencia al ser entrevistado por una IA? Puede que obtenga más datos procesables de mí que el correo electrónico del alergólogo de mi hijo. Pero estoy seguro de que no se lo recomendaré a un amigo.