De Ikea a Shein, Nestlé o Audi: el pujante mercado de las tiendas temporales que buscan reformular el paisaje comercial

Tienda efímera Ikea

Go–Pop Up

En una antigua cristalería, ocupando un espacio de 300 metros cuadrados y en la zona prime de Madrid, en pleno barrio de Chamberí. 

Así era la pop up storeuna tienda efímera— donde Shein hacía su puesta de largo en España. Meses antes fue Heura, la empresa española líder en alimentación plant-based la que ocupó el mismo espacio.

El propósito de ambas era el mismo: proclamar su existencia más allá de internet y hacerla extensible al público a gran escala sin renunciar a la legión de seguidores que les ha puesto en el mapa.

La naturaleza del establecimiento también es meridiana: una tienda que dure un tiempo determinado, valerse para ello de una ubicación estratégica, lo que acaba generando una experiencia efímera y exclusiva. 

Pese a lo novedoso del formato, el concepto comercial no es nuevo. Jorge Mas, fundador de Crearmas, consultora centrada en retail, lo recuerda: "La referencia más antigua del mundo la tenemos con las ferias alimentarias que se siguen haciendo con otro formato y concepto". 

Ninguna firma quiere quedarse atrás

Corría el año 2013 cuando la francesa Hermès decidía, emulando una clásica cafetería estadounidense, adentrarse en el mundo de las tiendas efímeras. Lo hacía en un pequeño espacio donde exhibía pañuelos de seda con los estampados tradicionales de la firma. 

Tras la casa de lujo, vendrían otras acciones como la de Yves Saint Laurent y su colección de maquillaje en 2015 o la de Dolce & Gabbana en 2017 para dar a conocer su colección de ropa, como recogía Forbes en un reportaje.

Más allá de las acciones de las enseña de lujo, el porqué de estas tiendas es claro. "Te permiten crear proyectos efímeros con una baja inversión y analizar la reacción del público", apunta Mas. 

"En Shein nadie juzgó mi cuerpo": la legión de desencantadas con la moda tradicional que encuentran en la empresa china un salvavidas al que perdonan sus sombras

Pero a pesar de los, a priori, fáciles beneficios que genera la estrategia, detrás de ella hay todo un esfuerzo comercial. "Hay un concepto de marketing, de estética, de branding, de comunicación y, por supuesto, una inversión", explica. 

Para Mas, el concepto como estrategia te permite copar toda la atención por su carácter de novedad y efímero, pero también fallar sin una notable afección para la marca: "Te permite hacer prueba y error". 

El auge y caída de Shein con su tienda efímera 

Pese a la fuerza que están ganando estas tiendas, hay camino por recorrer y Shein y su inmersión en España son un claro ejemplo.

El gigante chino, considerado el minorista de moda online más grande del mundo, según Euromonitor, ha vivido su particular auge y caída en este apartado. 

A principios del mes de junio, Shein, con un negocio puramente digital, buscaba hacer su puesta de largo en el mercado doméstico con una tienda efímera en pleno corazón de Madrid.

En el punto elegido, una legión de acérrimas seguidoras se daban cita a primera hora de la mañana. El éxito, pese a que el grupo no remitió cifras de ventas o de afluencia, fue incontestable. 

Tienda Shein

Prueba ello fue que Shein, a los pocos días, decidía probar suerte en Barcelona y planeaba su abordaje –también efímero— en la ciudad. Sin embargo, este no salió como estaba previsto. 

La marca abrió su pop up en el importante eje comercial de Portal de l'Angel. 

Pero, al contrario que en Madrid, la tienda, esta vez, solo servía como probador y no permitía la compra in situ, tan solo realizarla a través de la web. Las críticas de unos escépticos clientes no se hicieron esperar. 

A Mas le cuesta creer que una marca como Shein caiga en este error que tilda posiblemente de "intencionado". El experto cree que la firma será capaz de retomar el pulso pero advierte: "Si fuera una marca de lujo, no se lo perdonarían". 

¿Quién está detrás del mercado de las tiendas efímeras?

El auge de las tiendas efímeras ha ido ganando terreno en el territorio nacional, en parte gracias a la proliferación —todavía comedida— de compañías especializadas en implementar este tipo de acciones. 

Entre ellas, destaca, por su carácter pionero, la española Go-PopUp. Nació en 2014 y, 3 años después, se hizo con su competidor alemán y terminó localizando sus servicios corporativos, incluyendo el desarrollo tecnológico, en suelo nacional. 

Actualmente, la empresa, que cuenta con 7.000 espacios, principalmente en Europa —3.000 de ellos en España—, lleva a cabo unas 250 acciones para empresas cada año. 

Entre su cartera de clientes, aparecen compañías de todos los sectores, desde el gigante de la decoración Ikea al de la alimentación Nestlé, pasando por Audi o la discográfica Universal. 

Tienda efímera Ikea

Pese a la estacionalidad y a la sensibilidad a la coyuntura económica de esta industria, explica Irene Padovese, directora de Comunicación de la empresa, el número de espacios entre un 15% y un 20% de forma interanual.

Hace 3 años, debido al desconocimiento del sector, la compañía comenzó a ofrecer proyectos completos —desde la conceptualización hasta la operación—. En 2021, su facturación se había triplicado. 

Aún con ello, son conscientes de que falta todavía "profesionalización y especialización". Como resultado, añaden, muchas marcas se adentran en estas acciones sin la asesoría de expertos y no siempre consiguen lo esperado. 

Coincide Jorge Mas, quien sostiene que la normativa referente a estos puntos no está "bien trabajada y cuidada". 

"Hay un vacío legal. Si quieres abrir una pop up 2 días, dependes de la ley de arrendamiento, el permiso de la ley de comercio… hay unos trámites que en otros países son más fáciles o ágiles", apunta.

Un sector incipiente pero que marca el ritmo

Tienda efímera Lego

"Los segmentos de retail físico que crecen son las pop up stores, las flagships y los showroom, en detrimento de las tiendas tradicionales y permanentes que pretendían cubrir el mercado por proximidad geográfica", sostiene Padovese.

Un hecho que se refleja en la nueva era del gigante Inditex, que ha decidido absorber sus tiendas más pequeñas para focalizarse en flagships: grandes tiendas que buscan resaltar los valores de la empresa.

De vuelta a los espacios temporales, Go Pop Up explica que estas tiendas temporales son "una oportunidad para probar otras formas de servir al cliente y de hacer cercana la presencia online sin sacrificar la rentabilidad o caer en la sobreexposición". 

Aún con ello, la empresa reconoce que se trata de un sector aún "muy atomizado y con pocas sinergias", lo que anticipa una concentración de operadores a nivel europeo. "Esperamos ser parte de esos movimientos", admite. Desde su fundación, ya ha absorbido a 4 empresas del sector. 

En este avance, España parece partir de un lugar óptimo por su carácter de mercado receptor. "Marcas internacionales vienen a expandirse, probar el mercado o presentar sus productos. Madrid, Barcelona y la costa mediterránea son las localizaciones más buscadas".

El empuje es obvio. Una tienda efímera, explican, permite reducir el riesgo y hacer más flexible la estructura de costes del retail físico, además de sellar una perfecta combinación con el imparable canal online.

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