Ramiro Larragán, director de Marketing de Honor Technologies: “Mi mayor aprendizaje ha sido no perder la pasión y la valentía a la hora de probar cosas nuevas”

Hubo un tiempo en el que al aforismo Made in China era sinónimo de cualquier cosa menos de algo positivo o de calidad. Estamos hablando de hace una década, no más. Y eso que muchas marcas europeas y americanas llevaban lustros fabricando en el gigante asiático, especialmente por una cuestión de costes, mucho menores, en el caso de la industria manufacturera.

Pero lo anterior es definitivamente una página del pasado, pues al menos en los últimos 5 años casi todo lo que proviene de China y el sello de Made in China goza de una buena reputación. Y a ello han contribuido especialmente los productos electrónicos de consumo, como los smartphones, las tablets y los wearables fabricados allí.

Y es que China ha seguido a pie juntillas la estrategia de otras potencias asiáticas como Japón o Corea del Sur: primero copiar, luego mejorar y de ahí a dar el gran salto e innovar. 

Si a ello se suma una dosis de incentivo institucional, esto es, planes quinquenales del Gobierno chino (actualmente está vigente el 14º, que comprende los años 2021 a 2025), con los que prevé "pasar de ser la gran fábrica de los productos más bajos en la cadena mundial de precios a convertirse en una potencia manufacturera apreciada por el valor añadido que pueda aportar", el resultado no puede ser mejor.

Un buen ejemplo de lo anteriormente explicado es Honor Technologies. Honor es es una marca de dispositivos móviles que nació en 2013 como marca secundaria de Huawei. En 2020 se disgregó de su firma matriz y se lanzó a nivel global como compañía independiente para esquivar así el veto de Donald Trump, presidente de Estados Unidos por aquel entonces.

No fue hasta 2021 cuando llegó completamente renovada, con el compromiso de posicionarse en el primer nivel en todos los escenarios en los que opera —móviles, ordenadores y wearables—. 

Honor cuenta con más de 13.000 empleados en todo el mundo, de los que el 60% está dedicado a labores de I+D+i (Investigación, Desarrollo e Innovación) entre sus 7 centros específicos para ese fin y más de 100 laboratorios innovadores. Está presente en más de 100 mercados y cuenta con más de 180 millones de usuarios activos.

¿Cuál es su lugar en el mundo? Según datos de la web de estadísticas Counterpoint, Honor logró alcanzar el sexto lugar a nivel mundial en cuanto a ventas de smartphones, su piedra angular, en el último trimestre de 2022.

España, un mercado relevante

Uno de los mercados más importantes para esta tecnológica china es precisamente España, pues, como ha explicado en distintas entrevistas Kenny Li, CEO de Honor en nuestro país, "el mercado español es donde está la competencia más feroz. Casi todas las marcas de esta industria están aquí, por lo que el mercado está demasiado saturado".

De todos los segmentos en los que opera, el más relevante para Honor a nivel nacional e internacional es el de los smartphones, donde destaca especialmente en el apartado de cámara. Su buque insignia, el Honor Magic 5 Pro, es la prueba viviente de ello, que desvela unos resultados excelentes en el campo fotográfico.

Honor es una marca que se ha lanzado hasta en 3 ocasiones con 3 posicionamientos distintos (target gamers/influencers lifestyle/top ventas). Según afirma el CEO de Honor España, su objetivo "en términos de mercado siempre es ser el número uno, pero para conseguir eso primero tenemos que convertirnos en una marca amada por los consumidores".

Y, para lograr ese objetivo de convertirse en una "marca amada", Honor cuenta con todo un experto en marketing: Ramiro Larragán. 

Con más de 35 años de experiencia –anteriormente trabajó en Airtel (luego convertida en Vodafone España) y Huawei–, entre 2003 y 2015 desapareció del mundo tecnológico para embarcarse en la aventura de crear de una empresa que realiza y organiza acciones y publicidad en globo (The Balloon Company). 

Según cuenta –y cuenta mucho, pues es un auténtico pozo de sabiduría–, sus más de 200 periplos por las alturas le han aportado "otra forma de entender la vida y encarar los problemas". 

Doce años después de ascender a los cielos literalmente hablando, le "sacaron del congelador" para colocarlo "en otro planeta", según indica Larragán entre risas: volver a la primera línea del marketing de una empresa tecnológica.

"Pero ya me subí en un tren que estaba en marcha. Entonces el impacto de las cosas que yo podía preparar y proponer en esa compañía era limitado porque llegaba un tren que tenía suficiente velocidad, suficiente tamaño y era muy difícil variar el rumbo", explica.

Más "consideración" que "brand awareness"

La estrategia de marketing que sigue Honor bajo la batuta de Larragán es la de trabajar la "consideración", es decir, el momento en el que el consumidor quiere realizar una compra y considera diferentes opciones para ejecutarla.

Cabe destacar, en cualquier caso, que Honor aunque con menos foco que otras tecnológicas de la competencia, también ha apostado por embajadores para ganar enteros en cuanto a brand awareness. 

Así ha contado con sus particulares HONORables, embajadores de la marca, como las deportistas Teresa Portela (piragüista) o Cintia Rodríguez (gimnasta).

Sea como fuere, el pilar fundamental en el que se apoya Honor en España son sus usuarios, sus mejores embajadores, sus mejores vendedores. De hecho, en la web de Honor hay un espacio dedicado a ellos, denominado Club, donde se postean contenidos, fotos y vídeos de lo que son capaces de hacer sus dispositivos.

Dada la dilatada experiencia de Ramiro Larragán –que lo aprendió "casi todo" sobre marketing, a falta de una escuela de estudios reglados por aquel entonces, en la multinacional de productos de limpieza Johnson Wax–, ¿hay algo que haga especial el marketing de una empresa tecnológica del de otras industrias? 

"Para mí, el marketing de las compañías tecnológicas es un marketing de consumo, cuyo objeto de venta es tecnología, pero no tiene mucha diferencia con el marketing de los insecticidas, de los helados o de los productos de limpieza", afirma de forma contundente.

"No soy refractario a la tecnología. Yo sé más de limpieza que la inmensa mayoría, pero no soy fan de la limpieza de los baños, aunque se te van pegando formas de pensar, formas de razonar. Pero no hace falta arrancar siendo un fan de la tecnología", explica en cuanto a la pregunta de si es necesario amar la tecnología para vender tecnología desde un punto de vista de marketing.

Licenciado en Derecho y Empresariales, Ramiro Larragán recibió recientemente el Premio a la Trayectoria Profesional en los Premios Computer Hoy 2023.