El dramático cierre de la empresa de tecnología financiera Fast a principios de este mes, después de tener dificultades para conseguir capital, ha puesto de manifiesto la intensa competencia entre las empresas que ofrecen el pago con un solo clic.

Fast ofrecía una tecnología que permitía a los usuarios guardar la información de pago y envío en distintos sitios web y comprar artículos directamente desde la página de un producto. La empresa, respaldada por Stripe, no pudo competir con otras empresas de pago con un solo clic, como Bolt, y luchó por ganar cuota de mercado en un sector dominado por los pesos pesados.

Fast fracasó por varias razones, pero quizás nunca tuvo una oportunidad porque Amazon estaba muy por delante de sus competidores.Desde 1999 hasta 2017, el gigante de la venta al por menor dominó la tecnología de un solo clic, cosechando los beneficios de una patente que presentó mucho antes de que el comercio electrónico fuera popular entre los compradores.

La inversión de Amazon en la patente, así como las demandas que interpuso para hacerla valer, disuadieron a los competidores de intentar replicar la tecnología por sí mismos y le reportaron dividendos a la empresa más adelante.

1-Click facilitó el comercio electrónico para los compradores de Amazon

La feroz competencia en el mundo de las cajas se remonta a septiembre de 1999, cuando se concedió a Amazon la patente de su tecnología 1-Click, que permitía a los clientes guardar sus datos de envío y pago en su cuenta para realizar fácilmente las compras. El fundador de Amazon, Jeff Bezos, figura entre los inventores de la patente.

La patente describe un sistema que identifica al cliente y muestra la información del producto. Un "componente de pedido" responde "a una sola acción que se realiza" solicitando un artículo e identificando al cliente para que el sistema pueda relacionar la información del cliente con el pedido para completar la compra.

Amazon no tardó en hacer valer su patente. En octubre de 1999, Amazon demandó a Barnes & Noble, alegando que el sistema de pago en línea Express Lane de la librería infringía la patente de su tecnología 1-Click.

El pleito se resolvió en 2002, pero no antes de que un juez dictara una orden judicial que impedía a Barnes & Noble utilizar el sistema de un clic. La librería pudo sortear la patente con un sistema de pago que permitía a los clientes completar una compra con dos clics en lugar de uno.

Mientras tanto, Amazon utilizó el sistema 1-Click para obtener otra ventaja competitiva: el acceso a cantidades masivas de datos de clientes.

Joseph Yang, socio de PatentEsque Law Group que imparte un curso sobre tecnología y licencias de patentes en la Facultad de Derecho de Stanford, ha dicho a Business Insider que la tecnología proporcionó a Amazon muchos "beneficios indirectos".

"Empiezas a crear estas enormes bases de datos de información, y empiezas a guardar registros de compras anteriores, y gran parte del valor de tu negocio está realmente en los datos", dice.

Amazon también ha conseguido que la gente se acostumbre a comprar por Internet al hacerlo tan fácil. La empresa contribuyó a que el comercio electrónico se convirtiera en un sector con más de 870.000 millones de dólares en ventas en EEUU en 2021, según la Oficina del Censo.

La temprana inversión de Amazon en patentes dio sus frutos

El tipo de apuesta que Amazon hizo con la patente de 1-Click en 1999 -cuando tenía cinco años- es una que las empresas no suelen hacer hasta que son mucho más grandes.

Los abogados especializados en patentes han dicho a Business Insider que mientras las empresas establecidas tienen dinero para gastar en obtener y hacer cumplir las patentes, las nuevas empresas suelen ahorrar su capital para contratar ingenieros y obtener cuota de mercado.

Yang explica que los costes relacionados con las patentes pueden ascender a millones de dólares. "Estamos hablando de al menos un millón de dólares, quizá cinco veces más, quizá diez veces más: un millón de dólares son cinco ingenieros, 10 millones de dólares son 15 ingenieros".

Pero las empresas de nueva creación que actúan con rapidez pueden utilizar las patentes para obtener una ventaja competitiva y atraer financiación de los inversores en una fase temprana de la vida de la empresa. Michael Risch, profesor de derecho de la propiedad intelectual y vicedecano de la Facultad de Derecho Charles Widger de la Universidad de Villanova, comenta que las empresas pueden utilizar las patentes para "exprimir" a sus competidores o para impedir que las nuevas empresas entren en el campo.

"Existe la ventaja del primero en llegar", apunta Risch.

Para Amazon, esa ventaja era enorme. En el año 2000, por ejemplo, Apple firmó un acuerdo de licencia con Amazon que le permitía ofrecer el pago con 1-Click en su tienda online a cambio de una cuota anual no revelada.

En 2014, PayPal lanzó su función One Touch, que permitía a los clientes realizar pagos con PayPal sin tener que volver a introducir sus credenciales de acceso.

Después de que la patente de Amazon expirara en 2017, la competencia se hizo más feroz. Ese año, Shopify lanzó su producto Shopify Pay, ahora llamado Shop Pay, y las startups de un solo clic como Bolt empezaron a atraer dólares de capital de riesgo.

Bolt, que fue valorado en 11 mil millones de dólares después de recaudar 355 millones de dólares en la financiación de la serie E en enero, se integra en sistemas de comercio electrónico como BigCommerce, WooCommerce, Salesforce Commerce Cloud y Adobe Commerce y trabaja con minoristas como Forever 21 y Benefit Cosmetics.

Rally, un nuevo jugador en el juego de un solo clic, ofrece un sistema de pago sin cabeza similar al de Fast que puede integrarse en el sitio web de un comerciante. Rally anunció una ronda de capital inicial de 6 millones de dólares a finales de 2021 con el respaldo de inversores como Rainfall Ventures, Felix Capital, Long Journey Ventures, Afore Capital y Commerce Ventures.

La patente de Amazon fue una gran ventaja, pero probablemente no podría conseguir una patente similar hoy en día, dicen los expertos

El pago con un solo clic es deseable para los minoristas porque ayuda a aumentar la probabilidad de que un cliente complete una compra: si se encuentran con dificultades como tener que volver a introducir la información de pago o de envío, es más probable que dejen artículos en su cesta. El Instituto Baymard, una empresa de investigación de la experiencia del usuario, ha calculado que, por término medio, casi el 70% de los carritos de la compra en línea se abandonan.

Mientras que la patente de software de Amazon le dio una ventaja sobre sus competidores en los primeros días del comercio electrónico, una empresa similar probablemente no sería capaz de replicar la estrategia hoy en día, según Yang. En los últimos cinco o diez años se ha vuelto muy difícil patentar software en EEUU, especialmente las patentes de algo lo suficientemente sencillo como para que un comprador lo haga por sí mismo. 

"Con las normas que tenemos hoy en día, ese tipo de patente no se podría obtener en primer lugar o probablemente no se podría aplicar", concluye Yang. "Era la patente adecuada en el momento adecuado".