Ya es oficial: Amazon ha pulsado el interruptor que le permitirá disparar sus ingresos en miles de millones

Ya es oficial. Amazon ya ha pulsado el botón que le permitirá ingresar miles de millones de dólares más cada año. 

La compañía ha empezado a mostrar anuncios a los espectadores de su servicio de suscripción Prime Video en Estados Unidos desde el lunes de esta semana. La entrada del gigante del comercio electrónico en la guerra de los anuncios en streaming es su último movimiento para hacer crecer su negocio publicitario de 38.000 millones de dólares.

Con su escala, sus datos y su amplia oferta publicitaria, Amazon es una opción atractiva para los anunciantes que luchan por llegar a los espectadores de streaming, que ahora andan fragmentados en múltiples servicios.

Podría atraer a anunciantes ávidos de alternativas a los operadores tradicionales de televisión lineal, como Comcast y Warner Bros. Discovery en Estados Unidos, y a YouTube, con su gran negocio de anuncios. El movimiento de Amazon también podría cortar las alas a los incipientes esfuerzos de Netflix por crear su propio negocio publicitario.

Wall Street cree que la oferta de publicidad supondrá unos ingresos de más de 5.000 millones de dólares para Amazon. Llegarán en gran parte en forma de publicidad, aunque Amazon también está dispuesto a ganar dinero de los espectadores de Prime Video que paguen 3 dólares al mes para optar por no ver anuncios.

El gigante del comercio electrónico ofrecerá una gran audiencia desde el principio porque, a diferencia de Netflix y Disney+, está haciendo de los anuncios la experiencia por defecto. Morgan Stanley estimó en una nota del 19 de enero que los anuncios llegarían a 70 millones de espectadores.

Según datos de Insider Intelligence, Amazon acapara tres cuartas partes de los ingresos de los medios de comunicación minoristas en Estados Unidos, lo que genera información muy valiosa para la compra de anuncios, según subraya Morgan Stanley en su nota.

En cuanto al precio, Amazon ha buscado un CPM (coste por cada 1.000 visualizaciones) de entre 30 y 35 dólares, lo que ha suscitado algunas reticencias entre los anunciantes, pero está en la línea de sus rivales de streaming.

La empresa también puede ofrecer a los anunciantes otros productos publicitarios como la plataforma Freevee. Y se ha ganado la confianza de los anunciantes vendiendo anuncios en Thursday Night Football de la NFL. También ha contratado a veteranos ejecutivos de televisión para introducirse en el mercado de la publicidad televisiva.

La introducción de anuncios en Amazon Prime, junto con Netflix, podría atraer a los anunciantes más pequeños que normalmente no pueden permitirse grandes compras de espacio en la televisión tradicional, según New Street Research.

Amazon ha estado aumentando los incentivos para atraer a los anunciantes. Es el caso de la oferta del 30% más de impresiones para los anunciantes que gasten 250.000 dólares o más.

Un portavoz de Amazon explica que la empresa ha recibido una "fuerte respuesta por parte de agencias" que quieren que sus clientes sean los primeros en aparecer Prime Video. "Valoramos a nuestros anunciantes y, como es práctica común, ocasionalmente nos mostramos agradecidos con aquellos más comprometidos. Son los que reciben oportunidades adicionales", agrega el representante.

Jon Morgenstern, vicepresidente ejecutivo y responsable de inversiones del holding publicitario VaynerX, comenta por su lado que le gustaría que las tarifas de Amazon bajaran más, hasta los diez céntimos. Por otra parte, añade, los anunciantes están dispuestos a pagar más si Amazon puede demostrar que sus anuncios se traducen en ventas.

"Si pueden hacer un buen seguimiento de la conversión, no importa si se pueden ver los resultados comerciales", explica.

El éxito de Amazon no está garantizado

Aunque Prime Video parece destinado a construir un sólido negocio con sus anuncios, solo representa el 3,3% del tiempo de visionado de televisión en Estados Unidos, cerca del 2,6% de Hulu y por detrás del 7,7% de Netflix, según Nielsen. (Esa cifra incluye Freevee y el tiempo de visionado de otros servicios de streaming a través de Amazon Channels).

Tendrá que ganarse a los anunciantes no endémicos, es decir, los que no venden productos en Amazon, un área en la que Amazon aún está haciendo incursiones.

El lanzamiento se produce además cuando ya se ha reservado la mayor parte del dinero destinado a anuncios de televisión. Incluso cuando el gran periodo de venta anticipada de anuncios se ponga en marcha a finales de primavera, los anunciantes tendrán que sopesar la ventaja que perderían al dejar de atender a socios como Disney y Comcast, con los que ya llevan tiempo.

Amazon no es tan buena produciendo éxitos como Netflix, un punto que Netflix se complació en subrayar en su conferencia de resultados de la semana pasada. Además de convertir los anuncios en la experiencia de visionado por defecto, Netflix domina la lista de lo más visto en streaming.

"Tenemos la audiencia más comprometida, que ve la mayor cantidad de películas, series y eventos en vivo, aquellos que definen la cultura", dijo Greg Peters, co-CEO de Netflix. "Ese es un lugar importante para las marcas, y es lo que nos diferencia de nuestros competidores".

Dave Campanelli, vicepresidente ejecutivo y director de inversiones de la agencia de medios Horizon, comenta que los clientes se anunciarán como parte del lanzamiento y que hay un gran interés en la oferta teniendo en cuenta el gran alcance de Amazon, sus otros activos y sus capacidades tecnológicas. Pero la prueba de fuego será a finales de año.

"Hay muchas opciones para comprar anuncios, y no entra mucho dinero", detalla.