Auge y caída de Peloton: cómo pasó de despuntar en la pandemia y multiplicar su valor hasta los 50.000 millones a despedir a 4.000 trabajadores

Peloton

John Smith/VIEWpress

Peloton, la empresa fabricante de bicicletas estáticas, estaba en lo más alto durante la pandemia. Sus acciones llegaron a 171 dólares y su capitalización bursátil rondaba los 50.000 millones de dólares.

Este año, la empresa ha despedido a más de 4.000 empleados, ha sustituido a su CEO y, al parecer, está considerando una posible venta a empresas como Amazon, Apple o Nike. Las acciones de Peloton han rondado los 29 dólares, llegando a caer hasta 8,22 dólares (o euros, ya que actualmente ambas monedas se encuentran prácticamente en paridad).

Se trata de un sorprendente retroceso para una compañía que llegó tan alto, motivado por varios factores.

Sigue leyendo y descubre cómo ha sido el ascenso y posterior caída de Peloton.

Peloton fue fundada en 2012 por varios exempleados de una empresa llamada IAC (InterActiveCorp).

Los 5 confundadores de Peloton.

John Foley, Hisao Kushi, Tom Cortese y Graham Stanton, 4 de los 5 cofundadores de Peloton, se conocieron trabajando en la empresa de medios de comunicación e Internet IAC. El quinto, Yony Feng, conoció al grupo a través de su compañero de piso que también trabajaba en esta empresa.

Foley sostiene que la visión de la empresa era suya, pero el resto de fundadores la desarrolló en su ausencia para ganar dinero, según declaró a Fortune el año pasado.

Antes de fundar Peloton, Foley fue presidente de Barnes & Noble, encargándose de supervisar su negocio de comercio electrónico. 

La primera versión de su bicicleta era algo 'cutre', según su primera instructora, y le costó encontrar inversores.

Jen Van Santvoord en su bicicleta estática Peloton durante el confinamiento.

Foley afirma ser un ávido ciclista. Sin embargo, las primeras versiones de la bicicleta estática Peloton no era nada del otro mundo, tal y como explicó a Fortune el año pasado la primera instructora de la empresa, Jenn Sherman. 

Aun así, Sherman se apuntó al proyecto. Mientras tanto, Foley se encontraba buscando financiación, llegando a ser rechazado hasta por 400 inversores, según contó a Business Insider en 2018. 

De todos modos, la empresa consiguió reunir la financiación de más de 200 inversores y puso a la venta su primera bicicleta en Kickstarter en 2013 a un precio "anticipado" de 1.500 dólares.

Peloton no tardó en empezar a tener una comunidad acérrima de fans.

La instructora Hannah Corbin impartiendo una clase en directo en el estudio de Peloton en Manhattan.

Peloton comenzó a enviar bicicletas en 2014, haciendo demostraciones sobre su funcionamiento en pop-up stores dentro de centros comerciales.

La empresa no tardó en desarrollar un culto de seguidores, gracias en gran parte a sus instructores. Cuando se inauguró su propio estudio en Nueva York, aquellos clientes que se habían gastado 2.000 dólares en una bicicleta estática se desplazaban hasta Manhattan para dar una clase de spinning.

Con el tiempo, los inversores de renombre empezaron a interesarse. "Diría que se necesitaron unos 5 años para que los grandes capitales comenzaran a invertir. Cuando Mary Meeker te llama para decir: 'Oye, quiero entrar': la sensación es genial", contaba Foley a Business Insider en 2018.

Ese año, Peloton recaudó 550 millones de dólares en financiación de capital riesgo alcanzando una valoración de 4.100 millones de dólares, según Pitchbook

Más adelante, Peloton comenzó a ampliar su oferta a medida que el spinning perdía popularidad.

Peloton presentó la cinta de correr 'Tread' en el Consumer Electronics Show de 2018.

En aquel momento, Peloton presentó su segundo producto, una cinta de correr de 4.000 dólares llamada Peloton Tread en 2018. Al mismo tiempo, añadió nuevos tipos de clases, como el entrenamiento a intervalos de alta intensidad y el yoga, para mantener a los usuarios comprometidos o conseguir que los nuevos clientes se apuntasen a una suscripción digital, sin necesidad de contratar a un equipo. 

En 2019, la empresa había vendido 577.000 bicicletas y cintas de correr. 

En agosto de ese año, Peloton presentó una oferta pública inicial, revelando que tenía más de 500.000 suscriptores de pago, aunque también declaró pérdidas por las grandes inversiones en marketing y licencias de música para sus clases. 

Finalmente, Peloton salió a bolsa el 26 de septiembre de 2019 en lo que en ese momento fue el tercer peor debut bursátil de una gran OPV desde la crisis financiera.

Las acciones de Peloton se desplomaron tras su anuncio navideño de 2019.

Anuncio 'Peloton Wife'.

Antes de las vacaciones navideñas de 2019, Peloton cometió lo que se consideró un gran error público estrenando el anuncio Peloton wife

En él, aparece una mujer cuyo marido le regala una bicicleta Peloton por Navidad. Se consideró que era un anuncio sexista que además promovía un ideal de belleza ya anticuado. El público mostró tal indignación por el anuncio que las acciones de Peloton se desplomaron un 9%, lo que supuso la pérdida de 942 millones de dólares de capitalización en un solo día. 

Sin embargo, la empresa se mantuvo firme con el estreno de su anuncio y emitió un comunicado en el que se mostraba "decepcionada" por la forma en que la gente lo había "malinterpretado".

Con la llegada de la pandemia, el negocio de Peloton volvió a coger impulso.

Cari Gundee en su bicicleta estática Peloton.

Entonces, a principios de 2020, llegó la pandemia. De repente, la gente se vio confinada en casa y las clases de Peloton en streaming volvieron a tener mucha demanda. El precio de las acciones despegó de nuevo.

En mayo de 2020, Peloton reportó un aumento del 66% en las ventas y del 94% en los suscriptores. En septiembre de ese año, informó de que había tenido su primer trimestre rentable, con ventas que se dispararon un 172% desde el mismo trimestre del año anterior e ingresos que aumentaron a 607 millones de dólares. 

Sin embargo, no era oro todo lo que relucía. El gran aumento de la demanda dejó al descubierto los problemas logísticos de la empresa. Los plazos de entrega de los nuevos equipos se hicieron cada vez más largos, y los clientes comenzaron a expresar su frustración en Internet.

Más o menos al mismo tiempo, comenzaban los problemas con las bicicletas. Los pedales se rompían con facilidad, y las reparaciones tardaban demasiado. Tras 120 informes sobre roturas y 16 clientes lesionados, Peloton efectuó una retirada de 30.000 unidades del mercado.

Aun así, 2020 fue un año estelar, ya que se lanzaron nuevos modelos de gama alta de bicicletas y cintas de correr, y firmaron un acuerdo de publicidad de varios años con Beyoncé. Un año después del anuncio Peloton Wife, la compañía había alcanzado una capitalización de 34.000 millones de dólares. 

A principios de 2021, Peloton reportó el primer trimestre de 1.000 millones de dólares de ingresos, gracias a las ventas navideñas y la demanda por la pandemia. Foley se comprometió a fabricar "decenas de millones" de cintas de correr y bicicletas para mantener el ritmo de las crecientes ventas y a gastar 100 millones de dólares para mejorar la logística por los problemas en los puertos.

 

Peloton tuvo que retirar del mercado una cinta de correr tras la muerte de un niño.

Usuaria corriendo en la cinta Peloton Tread.

Entonces llegó marzo, y con él una horrible tragedia. Un niño murió en un accidente con una cinta de correr Peloton. Las acciones cayeron un 4% tras la noticia y los organismos reguladores instaron a una retirada del producto del mercado.

En un principio, Foley se opuso, pero finalmente se acabó retirando el modelo Tread+.

Con el principio del fin de la pandemia, cayó también la popularidad de Peloton.

El estudio de Peloton en Nueva York.

Cuando la pandemia comenzó a remitir, reabrieron los gimnasios, por lo que el negocio de Peloton se vio afectado. Las acciones de la empresa cayeron un 34% tras sus resultados.

"Está claro que subestimamos el impacto de la reapertura en nuestra empresa y en el sector en general", dijo Foley a los accionistas.

Peloton también encontró competencia en rivales como Echelon e iFit Health, que ofrecen productos similares y más baratos. Presentó una demanda contra ellos en noviembre, acusándoles de infracción de patentes. 

Mientras tanto, su reputación también se estaba viendo afectada, en medio de acusaciones de conducta racista con sus empleados (principalmente por la diferencia salarial que denunciaban algunos trabajadores negros de la empresa).

En enero, la empresa comenzó a hablar de despidos.

Peloton comenzó a despedir empleados, sustituyó a Foley, y se planteó una posible adquisición.

Un instructor durante una clase de Pelotón.

En febrero, The Wall Street Journal publicó que Amazon podía estar estudiando la posibilidad de adquirir Peloton; poco después, el Financial Times informó de que Nike estaba considerando lo mismo. Los analistas de Wall Street afirmaron que Apple era otra de las opciones.

La posibilidad de venta hizo que las acciones de la empresa se dispararan un 25%.

Días más tarde, Foley anunció que dejaba el cargo de CEO y que la empresa recortaría 2.800 puestos de trabajo, alrededor del 20% de su plantilla. Los empleados despedidos recibirían un año gratis de suscripción a la plataforma, junto con una "significativa indemnización en efectivo" y otros beneficios. Entre los despedidos, no había ningún instructor.

Durante una conferencia telefónica tras los resultados del segundo trimestre de la compañía, Foley asumió la responsabilidad de lo ocurrido en Peloton. 

"Hemos cometido errores en el camino. Para satisfacer la demanda del mercado, hemos ampliado nuestras operaciones con demasiada rapidez. Y hemos invertido demasiado en ciertas áreas de nuestro negocio", reconoció. 

"Somos dueños de esto. Yo lo asumo. Y nos estamos haciendo responsables", añadió.

Los expertos consideraron que uno de los principales problemas había sido el de invertir demasiado en logística esperando que la demanda se mantuviera alta, pero no fue así.

Barry McCarthy, antiguo director financiero de Spotify y Netflix, sustituyó a Foley como CEO. Calificó los despidos como "un trago amargo", pero dijo que la empresa necesita aceptar "el mundo tal como es, no como queremos que sea si queremos tener éxito."

Foley ha cortado totalmente los vínculos que le quedaban con la compañía.

John Foley, cofundador de Peloton.

En julio, se anunció la reducción de otros 570 puestos de trabajo, y en agosto, la empresa anunció otra ronda de despidos, reduciendo aproximadamente 800 miembros del equipo de atención al cliente y de distribución.

En septiembre, Peloton anunció que Foley había dejado de ser presidente ejecutivo y que el cofundador y director jurídico Hisao Kushi también dejaba la empresa.

En un comunicado, Foley dijo lo siguiente: "Ha llegado el momento de iniciar un nuevo capítulo profesional. Me apasiona construir empresas y crear grandes equipos, y me entusiasma volver a hacerlo en un nuevo espacio. Dejo la empresa en buenas manos".  La directora Karen Boone ha asumido la presidencia. 

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