HBO Max España inicia el tránsito hacia MAX confiando en que los programas de entretenimiento facilón les den parte del crecimiento que tanto necesitan
HBO Max
- HBO Max se prepara para dar el salto a convertirse en Max.
- Está previsto que la nueva plataforma añada contenido más generalista para atraer a un público que no termina de seducir.
Hace unas semanas, Warner Bros. Discovery avanzaba los primeros formatos de entretenimiento que formarán parte de la oferta de contenidos locales de MAX en España.
El nuevo servicio, que debutará en primavera de este año, incluirá títulos de entretenimiento como Pekín Express y adaptaciones locales de éxitos internacionales como Aventura en pelotas y Naked Attraction.
Con este anuncio comienzan a perfilarse las características de MAX, que prescindirá de la marca HBO en su nombre comercial para escorar hacia un entretenimiento más generalista, confiando en que esa apertura le permita seducir a una audiencia clave para llegar a las grandes cifras de suscriptores.
La fusión que lo cambió todo
En mayo se cumple el primer aniversario de la desaparición de HBO del nombre comercial de la plataforma de Warner Bros. Discovery en EEUU.
El rebranding tenía lugar apenas tres años después de la presentación en sociedad de HBO Max, un proyecto liderado por el entonces CEO de Warner Media, Jason Kilar, a instancia de sus nuevos propietarios, la compañía de telecomunicaciones AT&T. La vocación de HBO Max era usar el músculo de todo el catálogo del conglomerado de entretenimiento de Warner para competir en primera línea en la Streaming Wars ,usando el prestigio de HBO como punta de lanza.
Dos años después del lanzamiento, AT&T decidió tirar la toalla. En 2022 segregaba Warner Media para fusionarla con los activos de Discovery.
Aunque decidieron conservar la mayoría de las acciones, se dejó la gestión operativa en manos de David Zaslav, ex-CEO de Discovery y CEO de la empresa resultante: Warner Bros. Discovery. Zaslav ha sido uno de los grandes impulsores de este cambio y también del giro en la línea editorial de la plataforma.
La compañía, cuyas operaciones directas al consumidor no han conseguido superar la barrera de los 100 millones de suscriptores en todo el mundo, necesita seducir a una masa de clientes que no está en el nicho de HBO, sino en el de Discovery. Con ese objetivo en mente, la jugada tiene mucho sentido.
It´s not TV. It´s not (only) HBO
Según declaraciones de Patrizzio Spagnoleto, director de marketing global de Warner Bros Discovery, en una entrevista en The Wall Street Journal, no era posible mantener HBO en el nombre como paraguas de una biblioteca increíblemente variada y esperar que la percepción del consumidor no estuviese condicionada.
MAX es una simplificación que permite una presentación más holística de la plataforma. Su oferta, además de aglutinar el porfolio de la antigua Warner Media, absorbe el catálogo de Discovery, una compañía fuerte en formatos de no ficción y entretenimiento.
Para Spagnoleto, la compañía entiende MAX como un mosaico con muchas piezas en el que HBO tendrá una presencia importante, pero coexistiendo con otras marcas relevantes como DC o Warner Bros. De esta manera, el contenido del emblemático canal de televisión por cable se convierte en un incentivo más para darse de alta en el servicio, en lugar de ser el principal reclamo para la contratación.
MAX ha decidido abrazar la misma propuesta de valor que Netflix decidió seguir en los inicios de su expansión internacional: ser el servicio para cada miembro del hogar y para cada momento del día. Y eso requiere mucha variedad.
“Para el lanzamiento de Max continuaremos produciendo contenido guionizado de calidad y renovaremos la oferta del no guionizado, añadiendo documentales premium y programas de entretenimiento que atraigan a una audiencia aún mayor", afirma Laura Carafoli, vicepresidenta de TV Networks & Digital Local Production Italy & Iberia, en la nota de prensa difundida por la compañía.
Y prosigue: "Por ello, estamos encantados de anunciar estos tres nuevos títulos excepcionales a la oferta de contenido local de Max (en referencia a Pekín Express, Aventura en pelotas y Naked Attraction). Tres formatos de trayectoria consolidada, que narran apasionantes historias reales con personajes irresistibles y los más altos valores de producción posibles”.
Mucho más que HBO
Las primeras comunicaciones de HBO Max España pivotan en torno a la idea de la ampliación y diversificación de su oferta de contenido. Una de las preguntas inevitables es el calado de esta nueva propuesta de valor en un servicio que, desde el año pasado, está licenciando muchas de sus joyas de catálogo a su gran competidor: Netflix. La incorporación más reciente ha sido Sexo en Nueva York.
Además del ingreso de esta licencia, MAX se beneficiará mucho de la nueva generación de audiencias que puede proporcionar la escala de la compañía de Los gatos. Y que en última instancia repercutirá directamente en la secuela And Just Like That, que solo se podrá ver en su plataforma (al menos de momento). Pero a nadie se le escapa que esta diseminación de contenido erosiona en parte el incentivo que tiene la contratación.
Tras un año de recortes y decisiones de programación muy impopulares, la estrategia está clara: la unión hace la fuerza. Para Warner Bros. Discovery eso implica no sustentarse tanto en la calidad como en la abundancia y en la diversidad. La pregunta no es a cuántas personas lograrán seducir con la nueva propuesta, sino a cuántos seguidores de HBO no seducirá ver la próxima temporada de The Last of Us al lado de Aventura en pelotas.
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