El canal online es un 'salvavidas' para el comercio en España: supone la mitad de la facturación para dos de cada cinco empresas

Todo apuntaba a que la vuelta al comercio físico tras la pandemia iba a rebajar la importancia del canal online. Sin embargo, el comercio electrónico se mantiene como un auténtico salvavidas para muchas empresas ante un entorno que no por ser algo mejor encara menos retos. 

De hecho, las ventas online representaron más del 50% de la facturación para dos de cada cinco retailers españoles, según se desprende de la radiografía del comercio minorista 2024 en España presentada este jueves por Square, la empresa estadounidense centrada en investigación de mercados. 

El dato supone que el 38,1% de los retailers españoles que venden sus productos online aseguran que las ventas por internet han supuesto más de la mitad de su facturación anual en 2023, lo que implica un incremento de 15,4 puntos porcentuales respecto al año anterior.

Pero si el e-commerce es salvavidas, este fenómeno trae consigo un imperativo imposible de eludir: estar en él y ser el mejor en ello. 

Canal online y comercio físico: obligados a entenderse para sobrevivir 

La subida de precios, aunque cada vez más moderada, empujó indudablemente que el comercio minorista cerrase 2023 con un incremento del 6,1%, según los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE). 

Un hecho del que también se hacía eco un reciente informe Bain&Company que reseñaba que el aumento de precios representó el 95% del crecimiento de las ventas de gran consumo en Europa y Estados Unidos en 2023. Esa coyuntura también toca a España, donde el valor de las ventas creció considerablemente más que el volumen, lo que apunta también al incremento de precios como el principal catalizador.

Pero entre tanta subida de precios, la discreta mejora del sector viene dada, en parte, como consecuencia del "empuje forzoso hacia el online acometido tras la pandemia", como ha recordado Gonzalo Sáenz, director de ventas de Square en España. 

Ahora, parece que todo ese ejercicio de digitalización trae sus frutos. Tanto es así que uno de cada tres españoles deja de comprar en comercios que no disponen de tienda online, según ha desvelado también el informe presentado por Square. 

Datos que, indudablemente, conducen a otros: solo el 4,4% de los consumidores afirma no hacer compras mensuales por internet, mientras que el 20,9% asegura hacer más de la mitad de sus compras en línea, lo que supone un crecimiento de hasta 9,9 puntos porcentuales. 

La era de la omnicanalidad

La coyuntura alcanza a gigantes empresariales que en los últimos años se han visto obligados a abrazar la omnicanalidad o, lo que es lo mismo, forjar a un cliente dispuesto a comprar en cualquier canal —físico, online–.

El Corte Inglés encabeza un obligado futuro de cara 2026 en el que el peso digital del grupo debe alcanzar el 30% —la actual venta digital del grupo representó el 12,5% de su facturación o, lo que es lo mismo, 1.927 millones—. Esto implica que el e-commerce de la compañía debe escalar 17,5 puntos porcentuales en tan solo 4 años. 

En una mejor posición se encuentran los grandes operadores Mango o Inditex. La venta online de los catalanes ha cumplido, esta vez, la previsión que hizo el grupo para 2021 y que pasaba por alcanzar los 1.000 millones de facturación a través de su e-commerce, lo que representa el 33% de las ventas totales.

El dueño de Zara, por su parte, ha visto cómo ha rebotado su venta online un 16%, con lo que alcanza los 9.064 millones de euros. Se entiende mejor el avance si se analiza que un año atrás el valor se elevó un 4%, hasta superar los 7.800 millones. 

Una incertidumbre que no da tregua

A pesar de los ligeros buenos datos de gran parte de la industria, el futuro es complejo y no da tregua. Por ello, tan solo el 18,2% de los retailers no está preocupado por la supervivencia de su negocio en el próximo año. 

Uno de los mayores escollos, como no puede ser de otra forma, es la situación actual de la cadena de suministro. OBS Business School apunta en su informe a la escasez de mano de obra en el sector y también, indudablemente, al conflicto de los piratas en el mar Rojo. 

Un problema ante el que propone OBS no basar las decisiones de los proveedores únicamente en el coste, sino en su cercanía y su capacidad para asumir aumentos repentinos de la demanda.

Por ello, no es de extrañar que entre los principales retos que los comerciantes minoristas esperan afrontar durante los próximos 12 meses aparezcan hacer frente a los costes de funcionamiento del comercio (50,7%) o conseguir proveedores fiables y de calidad (37,5%). 

Ante estas preocupaciones de las que el informe de Square se hace eco, vuelve a ser la tecnología la mejor aliada y empuja que más de la mitad de los retailers nacionales considera que la mayor oportunidad para hacer crecer su negocio se encuentra en el mismo sitio: internet.