Ya casi no hay marcas de móviles europeas y "el problema es la venta", según SPC, la última compañía española que resiste

No hace tanto tiempo –menos de dos décadas– que las marcas europeas eran las líderes indiscutibles del mercado de móviles, pero la actual era del smartphone se han convertido en casi una rareza. 

En 2006, el año antes de que se lanzase el primera iPhone, la finlandesa Nokia era la marca de móviles más vendida del mundo, con un impresionante 34% de cuota de mercado según datos de Strategy Analytics gracias a la popularidad de sus móviles tradicionales, que aún hoy se recuerdan por su magnífica resistencia.

Nokia no era un caso aislado ni mucho menos. La sueca-japonesa Sony Ericsson también se encontraba en el top 5 mundial en el 2006, con un 7,3% de cuota global, lo que le colocaba en la cuarta posición global.

Tampoco faltaban marcas en otros países europeos: en España llegó a ser muy popular BQ, a lo que se añaden marcas francesas como Alcatel y Wiko y alemanas como Siemens, BenQ y Gigaset, solo por citar algunos ejemplos.

Pero con el tiempo las marcas europeas han ido perdiendo importancia y hoy no hay ninguna marca del Viejo Continente en el top 10 global, liderado por empresas estadounidenses (Apple) y asiáticas (Samsung, Xiaomi, Oppo, Vivo y Tecno). 

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Ni siquiera en Europa las marcas locales se cuelan ya en el top 5 y eso ha hecho que gran parte de las compañías europeas desaparezcan del mercado de móviles, como le pasó precisamente a la española BQ, que se vendió al conglomerado tailandés Vingrop en 2018, aunque este tiempo después cerró su división de smartphones.

Te preguntarás: ¿cómo hemos llegado a esta situación?

Una de las pocas marcas que resisten en el mercado europeo es española: se trata de la empresa familiar SPC, con sede en Vitoria, que ha sabido ver un resquicio de mercado en el que mantenerse y que a día de hoy sigue operando, enfocada en los móviles de gama de entrada y para las personas mayores.

En una entrevista concedida a Business Insider España, Teresa Acha-Orbea, CEO de SPC, desgrana las razones por las que Europa ya no es hoy una potencia en la producción de móviles. Y tienen mucho que ver con China.

"El diseño no es el problema que hace que haya pocas marcas de smartphones europeas. El problema es la venta", denuncia la máxima directiva de la última marca española importante que resiste en este mercado.

Acha-Orbea alerta sobre la presencia de prácticas entre las grandes marcas asiáticas que complican la supervivencia del resto de fabricantes de smartphones.

"En España, Italia y Portugal las acciones comerciales son muy agresivas. Esto es lo que hace que te maten. No es sostenible es el tipo de acción comercial que se hace en España, donde todo es precio y las aportaciones de marketing son gigantes", según la máxima responsable de SPC.

Las agresivas campañas de descuentos y el elevado presupuesto en marketing hace complicado que las marcas europeas, más pequeñas, puedan seguir el ritmo a nivel comercial de las asiáticas y chinas y ofrecer a los distribuidores unas condiciones tan ventajosas, pese a que en muchos casos sus dispositivos sean interesantes. 

No obstante, hay formas que permiten a marcas como SPC escapar de esta tiranía y mantenerse en el mercado contra viento y marea.

"La calidad de los productos es muy buena, pero luego para las empresas locales es difícil seguir la acción comercial. Entonces hay que ser muy dinámico y hacer ciclos de vida más cortos para poder lanzar, liquidar; lanzar, liquidar; lanzar, liquidar. Todo eso requiere de capacidad técnica y financiera y paciencia", explica.

Y otro de los secretos es la apuesta a largo plazo que ha hecho que SPC sea una marca reconocida para los distribuidores, las empresas de la cadena de suministro y los analistas con los que ha hablado Business Insider España.

"Sigo apostando por el largo plazo y por la calidad, y eso siempre hay alguien que lo entiende. Nos quedamos como referencia, estables, sin rupturas de stock. Nos ven como alguien con quien hablar, con quien discutir, en el que preparar cositas más pequeñitas, porque yo tampoco espero tener grandes volúmenes, prefiero ocupar un espacio y estabilidad", según Acha-Orbea.

El modelo de negocio de SPC, la última marca de smartphones española

En la actualidad, SPC opera solamente en tres mercados europeos: España, Portugal y Francia. La plantilla de la empresa, con sede en Vitoria, está conformada por 85 personas y la facturación anual ronda los 33 millones de euros, de las cuales el 20% procede de exportaciones y el resto del mercado español, su gran baluarte.

En su portfolio de productos no están solo los smartphones (generalistas y para mayores) sino dispositivos como teléfonos fijos y móviles tradicionales, tablets, auriculares, eReaders, sensores wifi, básculas, bombillas inteligentes, altavoces o humidificadores.

En el último Mobile World Congress, SPC ha presentado no un nuevo producto sino un nuevo servicio: SPC Care, una aplicación que permite que los familiares puedan ayudar a las personas mayores con los teléfonos no inteligentes, empezando por su familia Polaris. 

Mediante esta app, cuidadores y familiares pueden configurar y gestionar los teléfonos de loa mayores en remoto, algo que antes solo se limitaba a servicios para smartphones. También añade protección contra el spam, recordatorios, notificaciones por movimiento o sedentarismo y servicio de localización.

SPC nació en 1987, orientada a teléfonos fijos para casas, centralitas y oficinas. En la década pasada, ante la irrupción del smartphone, la compañía decide entrar en el mercado de los móviles inteligentes, años más tarde que los gigantes tecnológicos pero con un enfoque diferente.

"Quisimos abordar esa brecha digital que se estaba generando. En seis años todo el mundo pasó de un teléfono que no hacía nada a un teléfono con internet, y entonces la gente mayor de repente no podía tener un teléfono porque no sabía utilizar un smartphone. Entonces fue cuando decidimos entrar en la telefonía móvil a través de los mayores", explica Acha-Orbea.

Se estima que el mercado de móviles para mayores mueve alrededor de medio millón de dispositivos al año en España, unas cifras muy inferiores al mercado de smartphones (3,2 millones en 2023), pero que permiten sobrevivir a compañías más pequeñas como SPC.

"[El de los móviles para la gente de más edad] es un mercado que para nosotros tiene un gran volumen, pero para las marcas chinas o norteamericanas es insignificante", reconoce la CEO de SPC.

Eso permite que los gigantes dejen operar a las marcas especializadas en el público más senior, un mercado que en España se estima que domina SPC con el 40% de cuota sobre el total.

"[Las grandes marcas] no entran a atender a los mayores. Para nosotros es un volumen interesante y para ellos es irrisorio", apostilla Acha-Orbea.

"Ojalá Europa haga cumplir la normativa de ecodiseño a todos"

La marca española se mantiene optimista sobre su futuro en el mercado español en los próximos años, en el que se espera que una de las principales novedades que llegará a la industria del móvil será la nueva normativa de ecodiseño europea, que se espera que entre en vigor en junio de 2025.

Esta legislación preocupa a otras marcas de smartphones, ya que obliga a proporcionar un mínimo de siete años de soporte de piezas para reparaciones y cinco años de actualizaciones de software de seguridad, que empiezan a contabilizar no en el lanzamiento sino desde que un producto deja de venderse en un país o región.

Pero SPC es de las pocas que manifiesta abiertamente que le puede beneficiar, aunque no sea la única.

"Lo veo bien, necesario. Primero, por la sostenibilidad del planeta. Tenemos que generar menos residuos. Si construimos los dispositivos para que utilicen las mismas piezas, serán más estables y la reparabilidad será más fácil", arranca Teresa Acha-Orbea.

La CEO de SPC cree que, más que a los gigantes, esta ley puede afectar no tanto a los gigantes tecnológicos sino a compañías extranjeras más pequeñas, sobre todo las asiáticas, que operan de forma no del todo regular.

"Hay muchos productos, sobre todo en España, que vienen sin certificaciones y no cumplen normativas. Ojalá lo hagan cumplir a todos", denuncia.

Esto hace pensar a la directiva española que quizá Europa podría tomar medidas aún más ambiciosas que la de ecodiseño para proteger a la industria tecnológica local de móviles, equiparándola a otros sectores en los que España y la UE han invertido recientemente para mantener la soberanía tecnológica, como el de los semiconductores o el las telecomunicaciones.

"El smartphone es lo que estamos utilizando todo el rato: nos está escuchando todo el rato, incluye aplicaciones preinstaladas y lo que se hace con ellos cuando se retiran. Un poco más de proteccionismo en esto igual no nos vendría mal porque tenemos la puerta grande abierta para que Asia venga", apostilla.