El mejor y el peor escenario para Google y Meta si hay recesión, según los analistas de Wall Street

El sector de la publicidad se prepara para una posible recesión. Según las previsiones de una empresa de Wall Street, si ese escenario llega, el gasto publicitario caerá entre un 2% y un 8% a nivel mundial en 2023. 

Los analistas de William Blair han elaborado un informe que analiza cómo afectaría una potencial recesión a 3 de los mayores vendedores de anuncios digitales: Google, Meta y Roku. Los resultados se recogen de una encuesta realizada a 150 profesionales del marketing: el 92% afirma que una recesión les haría recortar el gasto en publicidad digital durante el resto del año. 

La inflación en artículos como la gasolina, los alimentos y los retos a los que se enfrenta la cadena de suministro son factores que influyen en las decisiones de gasto, según el informe. 

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William Blair apunta que una caída del 2% al 8% en el gasto publicitario digital a nivel mundial es una cifra realista. En el peor de los escenarios, podría caer un 10%, pero es poco probable porque el gasto en publicidad digital ha crecido muy rápido en los últimos 20 años y solo disminuyó durante una recesión en 2001 y 2002. 

Los analistas desglosaron el impacto que tendría una recesión en los 3 gigantes de la publicidad: Google (búsquedas), Meta (redes sociales) y Roku (TV en streaming en EEUU) en 2023. 

Portavoces de las 3 compañías no quisieron hacer comentarios sobre la publicación del informe. 

Meta sufre el impacto de los cambios en la privacidad de Apple

En el peor de los escenarios, los ingresos publicitarios de Meta, matriz de Facebook, disminuirán en 2023 un 10% interanual, según los analistas. 

Facebook ha apostado fuerte por su formato de vídeo reels, pero aún no está consolidado. El rendimiento publicitario también se ha visto mermado por la prohibición de rastreo de privacidad de Apple, por lo que se están construyendo nuevas herramientas para los anunciantes. 

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En el mejor de los casos, según los analistas, ante una recesión el gasto en publicidad digital no se verá afectado y los ingresos de Meta en 2023 crecerán un 4% interanual. 

Sin recesión, William Blair estima que los ingresos de Meta por publicidad avanzarían un 11% interanual en 2023.

Google está aislado gracias a su negocio de búsqueda

Según William Blair, el peor escenario para Google sería el mejor de las 3 empresas porque los anunciantes apuestan por los motores de búsqueda incluso ante recesiones económicas. 

Una parte pequeña de su negocio, anuncios de programática y en YouTube, correría más riesgo ante una recesión. 

En el peor escenario, el negocio publicitario de la empresa en 2023 descendería un 8% interanual, mientras que una perspectiva alcista contempla un alza del 5%. 

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Sin una recesión, los ingresos publicitarios de Google en 2023 crecerían un 10% interanual. 

Roku podría recibir el mayor golpe

En el peor de los casos, una recesión haría que los ingresos publicitarios de Roku cayeran un 12% interanual en 2023 porque la televisión en streaming está menos arraigada que los productos publicitarios de Google y Meta. 

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Roku sería la que más sufriría de las 3 empresas en este escenario, pues los anunciantes suelen retirar antes la publicidad en televisión en caso de recesión, según los analistas. Estos presupuestos "no proporcionan rendimientos instantáneos en este contexto" en comparación con los beneficios que ofrece la publicidad en Google y Meta. 

En caso de recesión y considerando el mejor escenario, los ingresos publicitarios de Roku crecerían un 12% interanual en 2023, a medida que más dinero se desplaza de la televisión lineal al streaming. Sin recesión, la progresión sería del 22%.