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Cómo Supreme pasó de ser una pequeña tienda de skateboarding en Nueva York a una empresa de ropa urbana de culto que factura millones de dólares

  • En su día, Supreme era una pequeña tienda de skateboarding en Nueva York. Ahora, varios años después, se ha convertido en una empresa de mil millones de dólares conocida por su omnipresente presencia en la moda.
  • El valor de las prendas no es nada fuera de lo común, dentro de un contexto de compra-venta normal, pero una vez se agota el stock comienza a aumentar el valor.
  • Supreme crea un gran mercado de reventa y exclusividad asociada a la marca produciendo menos de lo que su clientela demanda. Algunos particulares han llegado a vender las prendas por valores 20 veces más altos a los precios originales.
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Esta es la transcripción del vídeo.

Comprador 1: ¡Supreme, baby!

Comprador 2: Acabo de comprar una chaqueta de piel sintética por 1.000 dólares.

Comprador 3: La gente quiere saber “oye, mira, este chaval viste de Supreme”. Pero la gente también hace de esto una forma de vida. 

Narrador: Estas dos chaquetas son casi idénticas, ambas han sido fabricadas por The North Face, y ambas utilizan la tecnología Gore-Tex. Este, el de la izquierda cuesta 300 dólares. El de la derecha se vende actualmente por casi 1.300 dólares. Entonces, ¿cuál es la diferencia?

Esta forma parte de una colaboración de The North Face con Supreme. Entonces, ¿por qué alguien pagaría casi mil dólares más por, básicamente, la misma chaqueta? ¿Y qué es lo que hace que Supreme sea tan caro?

Desde el llamativo logotipo hasta los limitados lanzamientos de productos y colaboraciones con artistas, durante los últimos 20 años Supreme ha pasado de ser una pequeña tienda de skateboarding en Nueva York a ser una empresa de ropa urbana de 1.000 millones de dólares. Pero para sus fans, Supreme  es más que una marca. A menudo es casi una obsesión y una subcultura propia. 

Desde sus orígenes, Supreme ha mantenido una imagen de autenticidad. Fundad por James Jebbia en 1994, Supreme empezó como una tienda de skateboarding en el barrio del SoHo de Manhattan. La tienda empezó vendiendo sudaderas y suéteres destinadas a la creciente escena del skate neoyorkino.

A largo de los años 90 y principios de los 2000, Supreme funcionó como una marca de skate que atendía tanto a los patinadores como a todos aquellos interesados en el emergente estilo “streetwear”. Pero el stock limitado y la actitud de Supreme los ha acabado empujando más allá de sus comienzos. 

El diseño más icónico de Supreme es el logotipo, originalmente, de un blanco simple, letra cursiva sobre un fondo rojo liso.  Este diseño se parece tanto a la obra de la artista conceptual Barbara Kruger que es difícil no verlo como una copia directa, y el robo de derechos de autor es algo que está en el ADN de Supreme. 

La apropiación de imágenes por parte de Supreme es una de las claves de su popularidad. Las imágenes y logotipos de la cultura pop se copian y adaptan de tal manera que los diseños se parecen más al arte contemporáneo o al grafiti que al de una gran marca de moda. La primera camiseta de Supreme fue simplemente una foto de Robert De Niro en la película Taxi Driver junto con el ya emblemático logo rojo y blanco. Y el uso de la compañía de imágenes, a menudo sin licencia, ha llevado a Supreme a recibir cartas de cese y desistimiento de Louis Vuitton, la NHL y la NCAA.

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Dimitrios Tsivrikos: Cuanto más somos expuestos a una marca, más probable es que desarrollemos una asociación, una familiaridad, casi un sentido de conexión con ella. Con Supreme, no hay ningún elemento de estatus y fueron directamente a por lo que debería ser un logo: destacable, ser identificable. 

Narrador: El reconocimiento es clave para el poder de Supreme como marca. Pero los artículos también son difíciles de conseguir, y sus productos son altamente demandados por sus lanzamientos muy limitados. 

Chris Magnaye: En un martes a las 11:00 a.m., vas al sitio web de Supreme, pones la información básica: tu nombre, correo electrónico, número de teléfono y número de tarjeta de crédito. Luego, te enviarán un texto más tarde a lo largo del día para informarte si has sido seleccionado para hacer cola. Luego, el miércoles, te enviarán un mensaje de texto que te dirá la hora y la tienda en la que debes presentarte. Y el jueves, vas a la tienda a la hora que te dan.

Hay un “límite por estilo” como norma en Supreme, así que eso quiere decir si una camisa sale en negro, rojo y gris, solo podrás tener en gris. Así que, si lo quieres en negro y rojo, necesitas que otras dos personas lo consigan por ti, así que tienen que hacer cola por ti. Mucha gente que hace cola la hace por otra persona. 

Narrador: Supreme solo vende su mercancía en 11 tiendas “de ladrillo y mortero” alrededor del mundo, así como en su tienda online. Fue a mediados y a finales de la década de los 200 cuando Supreme empezó a coger velocidad. Este éxito se debió, en parte, al llamado “efecto Kanye”. 

En 2006, Supreme lanzó su “Supreme Blazer SB”, una colaboración con Nike. Los zapatos se venden al por menor por alrededor e 150 dólares, con precios de reventa que oscilan entre 300 y 400 dólares. En julio de 2007, West fue fotografiado usando los zapatos en la fiesta “Grammy Foundation's Starry Night”. Después de que se publicaran las fotos, el precio de reventa de los zapatos se duplicó hasta los 800 dólares.

Del mismo modo, la sudadera con el logotipo que llevaba Tyler “The Creator” en su vídeo musical “She”, cuyo precio original era de unos 150 dólares, se vendió por 3.500 dólares. Pero no todo lo de Supreme terminaría siendo valioso. Los vendedores como Chris tienen que decidir qué va a ser popular y qué artículos le darán mejor rendimiento. 

Chris: La forma en la que decido lo que creo que voy a revender se basa, principalmente, en lo que me pondría. También puedes ir a estas cuentas de Instagram, y tendrán estas encuestas de Instagram, encuestas de Twitter, en las que hablando de todo, pudiendo votar a favor o en contra de algún modelo… Y está la herramienta de crowdsourcing para poder entender mejor el mercado y descubrir qué pueden revender o lo que es popular.  La mayor parte del dinero que he ganado con un artículo de Supreme ha sido con la colaboración de otoño/invierno de 2017 con The North Face, y era una parka de montaña. Lo compré por 398 dólares y lo vendí por 950 dólares.

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Narrador: Este lanzamiento increíblemente limitado significa que la compra y reventa de artículos Supreme es dónde está el verdadero dinero. Cuando miras los precios de los artículos de la tienda de Supreme, no son tan extravagantes como cabría esperar. Se venden, al por menor, por alrededor de 38 dólares por una camiseta y 138 dólares por una sudadera. Pero es una vez que estos productos se agotan cuando pueden alcanzar 30 veces su precio original. 

Muchas otras grandes marcas están adoptando este modelo de lanzamientos muy limitados para generar publicidad en torno a sus productos, desde zapatillas de deporte hasta otras marcas de ropa urbana. Estos lanzamientos hacen que la gente lo perciba como algo exclusivo.

Dimitrios: Cuanto más hacemos que un consumidor trabaje para su acceso particular a un producto, más atractivos se vuelven estos servicios y productos. Así que, creo que Supreme sabe muy bien cómo hacer algo increíblemente accesible y sexy, permitiéndonos pasar por tantos aros como sea posible para que sea relevante para ellos. 

Narrador: Pero hay algo en Supreme que es diferente. ¿Podría cualquier otra compañía salirse con la suya vendiendo un ladrillo o una palanca? ¿Qué es lo que le da a Supreme un seguimiento tan devoto?

Comprador 1: Creo que es el bombo que le dan. Salen cosas realmente geniales. Personalmente creo que sí, es una marca de renombre y las marcas de renombre acaban atrayendo a cualquiera al final.

Comprador 3: Especialmente en Nueva York, hay mucha ropa urbana. Así que la gente quiere tener esos artículos exclusivos. Estoy con Supreme: ellos mantienen un bajo stock debido a la alta demanda. La gente pagará ese precio si es algo que les gusta.

Comprador 2: Supreme, creo que lo que realmente hace que la gente gaste dinero y hagan cola es una especie de “factor X” que solo tienen ellos, ¿verdad? Han hecho un trabajo increíble limitando las cantidades y una producción menor a la demanda. Así que, de esa manera su mercado de gente que sí querría comprar el producto no es solo la gente que está interesada en el producto, sino también la gente que está interesada en hacer dinero, y la gente que está interesada en el estilo urbano es mucho mayor. Así que, cunado hay una oportunidad de hacer dinero, habrá una gran fila de gente alrededor de la manzana sin importar quiénes querrán usar el producto o no. 

Narrador: Supreme ha logrado, de alguna manera su imagen fresca, alternativa y exclusiva a pesar de su expansión y ha mantenido sus credenciales entre los skaters a pesar de vender una participación del 50% en la marca a una firma de capital privado. Con más y más gente deseando sus productos, por ahora, parece que Supreme no va a ir a ninguna parte. 

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