Yo solo quería asistir a un concierto.

Estaba dispuesta a pagar el dinero que tanto me había costado ganar para ver actuar a uno de mis grupos favoritos en el Madison Square Garden de Nueva York. En teoría, comprar entradas es bastante sencillo, pero cuando fui en busca de ellas hace unos meses, el precio total era desorbitado. Normalmente el precio inicial ya suele ser una tomadura de pelo, pero después de sumar las comisiones de compra, la sorpresa es bastante desagradable.

Tras la espera para comprar las entradas virtualmente, conseguí 3. Pero cuando fui a pagar, ocurrió algo sorprendente: no había ningún recargo de precio, ni comisión de servicio, ni de tramitación, ni de gestión.

¿Había salido algo mal? ¿Había conseguido las entradas por su valor nominal? Cuando se me pasó la euforia del momento, me di cuenta de otra cosa: las entradas no eran baratas. Incluso comparadas con eventos anteriores en el Madison Square Garden (incluido un concierto de esta misma banda), costaban mucho más. Pero el precio total era el mismo que el de entradas anteriores. Es decir, en vez de especificar las comisiones en el momento de pago, se incluyeron en el precio inicial. La empresa seguía cobrando lo mismo, pero mi experiencia de usuario era diferente.

Cada vez que nos damos de alta en una nueva suscripción de streaming o reservamos esas vacaciones tan esperadas, las empresas nos engañan psicológicamente para que paguemos más de lo previsto. Neale Mahoney, profesor de Economía de la Universidad de Stanford que acaba de pasar un año en el Consejo Económico Nacional de la Casa Blanca, comenta que estas comisiones ocultas se han extendido a casi todo tipo de transacciones online. Ahora, dice, "hay muchas oportunidades para que la gente añada comisiones directamente en su cesta de la compra".

"Es una combinación de las peores prácticas y de internet, que ha acelerado todo esto", señala. 

Aunque el aumento de las comisiones añadidas no es algo nuevo, la creciente reacción negativa de los consumidores y las iniciativas legislativas en varios países para eliminarlas han empujado a más empresas a ofrecer precios transparentes y con todo incluido. Pero este acto aparentemente generoso es cualquier cosa menos eso. Lo que hacen, en realidad, es incorporar esos costes al precio inicial, haciendo las comisiones ocultas aún más ocultas. 

Los 20 euros de gastos de reserva y los 7 de gastos de gestión siguen ahí, pero con una capa extra de misterio.

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El cambio puede parecer malintencionado, pero los expertos dicen que hay esperanza para un futuro mejor, con precios transparentes si todas las empresas ponen sus precios por adelantado, los consumidores podrán empezar a comprender el coste real de las cosas y tomar decisiones más informadas que obliguen a las empresas a competir en precios.

"Hay pruebas fehacientes de que cuando se exige a las empresas que fijen los precios por adelantado y con todo incluido, los mercados se vuelven más competitivos. A los consumidores les resulta más fácil comparar. Las dinámicas del mercado son más fuertes, y eso hace bajar el precio total que pagan los consumidores", afirma Mahoney.

Cómo se ha convertido internet en el paraíso de las comisiones

En los últimos 20 años, internet ha revolucionado nuestra forma de comprar. Vuelos, entradas para conciertos, comida a domicilio e incluso papel higiénico están al alcance con un sencillo clic. La facilidad de uso convirtió los inicios de internet en la meca de los compradores: se podía ver cuánto costaba volar en una compañía aérea frente a otra o comparar el precio de equipos informáticos en distintos sitios. Sara Fisher Ellison, profesora del MIT que desde 2004 investiga los precios en internet, explica que, durante un tiempo, esta transparencia fue buena para los consumidores preocupados por los precios.

"Ha habido momentos en los que los consumidores tenían ventaja y podían realizar estas búsquedas y comparaciones de precios en Internet de una forma bastante eficaz y eficiente", destaca Ellison.

Pero esa época dorada de búsqueda de precios duró poco, ya que las empresas se hicieron más sofisticadas. Cuando las empresas se adaptaron de verdad a internet, empezaron a ocultar los costes reales para mejorar sus beneficios. En los billetes de avión, se han eliminado servicios como el equipaje, comida y bebida, o un procedimiento de embarque razonable. Todo se ha desagregado. El precio que comparan ahora los clientes es un precio base, pero el coste variable de los complementos, como el embarque prioritario y el equipaje facturado, hace casi imposible saber qué aerolínea es más cara. 

Esto ha hecho perder ventaja a los consumidores: Las compañías pueden atraer a los clientes con un precio artificialmente bajo antes de aumentar el coste mediante tasas: sólo en 2022, los consumidores gastaron 6.800 millones de dólares en tasas de equipaje. También se reducen los costes generales de muchas empresas: en lugar de tener que contratar a un ejército de vendedores expertos para que te vendan algo más caro, las empresas pueden simplemente ocultar esos costes extra en la página de pago.

"Sospechábamos que las empresas aprovecharían el hecho de que la ocultación les resultaría mucho más fácil y barata", afirma Ellison. "Y parece que así ha sido".

Cerebro vs cartera

Puede que estés pensando: "Soy un consumidor inteligente. Siempre me aseguro de conseguir la mejor oferta posible". Por desgracia, las investigaciones han descubierto que la estrategia de ofuscación puede hacer que sea difícil incluso darse cuenta de cuándo te han engañado. Vicki Morwitz, profesora de la Columbia Business School que estudia la psicología de los consumidores a la hora de interpretar los precios, distingue dos tipos de trampas. Una de ellas, denominada "precios de separación", consiste en dividir el precio de un producto en dos o más partes; como ejemplo, explica Morwitz, en un crucero, el billete es el precio base y la tasa portuaria obligatoria es un recargo.

"Cuando los consumidores vemos precios divididos, nuestro cerebro tiende a centrarse en el precio base", me dijo Morwitz. Esta cifra mayor y más llamativa suele representar para nosotros el coste del artículo que queremos comprar. "Tendemos a no prestar suficiente atención a esos suplementos", añade. Eso significa que infravaloramos lo que cuesta un artículo con un precio de separación, por lo que es más probable que hagamos esa compra. 

El otro es el llamado precio por goteo. Se trata de añadir cargos que no son evidentes de entrada, sino que se van sumando a lo largo del proceso de compra. Por ejemplo, las comisiones que se acumulan al comprar una entrada para un concierto. En la primera página aparece el precio de la entrada. En la siguiente, una vez seleccionada la entrada, aparecen los gastos de reserva. Por último, cuando llega el momento de sacar la tarjeta de crédito, aparece la tasa del recinto. Los precios por goteo se basan en un aspecto temporal: se invierte cierto tiempo en cada paso de la compra, y las comisiones se van revelando poco a poco a lo largo de ese periodo.

"Puede que al final me dé cuenta: 'Esta entrada es mucho más cara de lo que pensaba, y quizá haya otra opción en la que podría conseguirla más barata'. Pero los consumidores tienden a no hacerlo. Tienden a seguir adelante con la compra aunque sea más cara de lo que pensaban", explica Morwitz.

Con los precios por goteo, el cerebro del consumidor vuelve a engañarle: según las investigaciones de Morwitz, cuando uno llega al final del proceso de compra y se da cuenta de que las entradas son más caras de lo que pensaba, ya se ha comprometido mentalmente con la experiencia. Llegados a ese punto, ya es difícil desconectar.

"Tal vez debido al 'FOMO', se visualizan a sí mismos en el concierto. O cenando. Ya es tarde para buscar una opción más barata", reflexiona Mahoney.

Esto se agrava cuando las webs presentan grandes y parpadeantes relojes de cuenta atrás o nos dicen que solo quedan unas pocas entradas a ese precio. Asumimos que el tiempo que hemos invertido en comprar las entradas es un coste irrecuperable y hacemos clic en comprar, gastando más de lo previsto y sobreestimando el coste de reiniciar nuestra búsqueda.

Cómo combatirlo

Según Morwitz, con el tiempo ha aumentado la fijación de precios por goteo y separación, en gran parte gracias a las compras por internet. El modelo de comisiones se ha convertido en parte de la vida online y se ha incrustado en la mente de muchos compradores. "Incluso cuando sabemos que existen esos recargos, no les prestamos atención porque los consideramos el coste de la actividad. Tendemos a pensar que el coste es el mismo en todas las webs", explica Morwitz.

Aunque los consumidores digan que quieren precios más claros y sin comisiones (el 51% de los encuestados por YouGov en julio dijeron que era importante no pagar más del precio que se muestra inicialmente por los conciertos), en la práctica lo han rechazado. No hay más que ver la plataforma de venta de entradas StubHub. Pero en lugar de que los consumidores acudieran en masa a comprar entradas de coste íntegro, empezaron a abandonar la plataforma. La investigación sobre los experimentos de precios de StubHub descubrió más tarde que ocultar esas tarifas a través de precios por goteo o separación aumentaba los ingresos en un 20% y que los "usuarios experimentados" de StubHub aún gastaban más cuando se ocultaba la comisión.

"Lamentablemente, el sector en general no adoptó esa tarificación todo incluido, lo que confundió a los compradores y dejó a StubHub en una situación de desventaja competitiva. Los precios con todo incluido de StubHub confundían a los compradores, que asumían que nuestros precios no incluían comisiones y, por tanto, eran más caros en relación con nuestros competidores", declaró Laura Dooley, responsable de relaciones gubernamentales globales de StubHub, en una mesa redonda celebrada en la Casa Blanca en marzo. 

Pero incluso si la gente reconfigura su cerebro y rechaza las comisiones ocultas, el movimiento necesitará apoyo político para apoyar la lucha. Sin una reforma del sector, las empresas que opten por los precios "todo incluido" seguirán el camino de StubHub: nuestros cerebros, adictos a las comisiones, pensarán que son más caras y nos dirán que vayamos a comprar a otro sitio. La práctica debe generalizarse para que podamos comparar precios.

En Europa las cosas son distintas, ya que el todo incluido es obligatorio. Los precios de billetes de avión y tren deben incluir todos los costes (también tasas e impuestos) al hacer la reserva; se pretende explícitamente que los consumidores puedan comparar precios. 

El Gobierno canadiense también quiere reducir las comisiones ocultas. La Casa Blanca ha empezado a emprender esta lucha en EEUU, poniendo en marcha varias iniciativas para ayudar a eliminar las comisiones basura y concienciar sobre los costes ocultos. El objetivo del Gobierno de EEUU es que empresas como Ticketmaster y Zillow tengan precios "todo incluido" que ayuden al consumidor a comparar precios y fomenten la competencia. 

Michael Negron, asistente especial del presidente para política económica en el Consejo Económico Nacional, explica que, aunque la campaña de la Casa Blanca contra las comisiones "empezaría por los consumidores (concienciando, utilizando la presión mediática y, con un poco de suerte, presionando para que el sector privado actúe positivamente), al final habría que hacer algo mediante una herramienta reguladora o una nueva ley".

Costes reales

Al igual que las empresas ocultan las subidas de precios bajo el disfraz de la inflación, las comisiones esconden costes que los consumidores no pueden procesar del todo. Es lo que NPR denomina "inflación de tasas". 

Algunas comisiones pueden ser necesarias, pero otras, como indica Mahoney, se inventan y se diseñan para que parezca que son impuestas cuando no lo son. Esas son las comisiones que podrían ser más difíciles de regular a medida que se incorporen a los precios: las comisiones inventadas serán aún más ocultas. Afortunadamente, también son el tipo de "cargos innecesarios, inevitables o sorpresivos que inflan los costes añadiendo poco o ningún valor" que han llamado la atención de la Comisión Federal de Comercio. 

Pero a falta de más medidas gubernamentales, el paso a los precios por adelantado significa que al menos ahora podemos saber cuánto cuestan las cosas.

Al mirar atrás, me di cuenta de cuánto me estaban costando mis gustos musicales. Los expertos esperan que el ajuste de cuentas que yo experimenté cuando me enfrenté al coste real de mis decisiones pueda reproducirse entre otros consumidores. Con el tiempo, la toma de conciencia de la gente y su afán por comparar precios podrían acabar presionando a la baja. También podría ayudar a las empresas que intentan no engañar a sus clientes, ya que el modelo de tarifas ocultas penaliza a las compañías que fijan los precios con exactitud.

"Uno de los problemas del uso de la separación en la fijación de precios es que hace muy difícil que una empresa honesta que quiera hacer lo correcto pueda hacerlo frente a competidores que utilizan estas prácticas", afirma Morwitz.

Esta batalla constante entre empresas y clientes ha dado lugar a algunas soluciones creativas al problema de las tarifas. En abril, la artista Maggie Rogers invitó a sus fans a comprar las entradas de sus conciertos en persona en la taquilla, donde no se les cobrarían tasas adicionales, diciendo que "se ha hablado mucho de las comisiones de venta de entradas" y que ella había estado pensando en formas de ofrecer alternativas a los fans. Otros también están haciendo cosas similares. 

"Si te acercas a cualquiera de nuestras taquillas, puedes comprar una entrada para cualquiera de nuestros locales sin que te cobren nada", explica Audrey Fix Schaefer, directora de comunicación de I.M.P., promotora independiente de Washington DC propietaria del 9:30 Club y vicepresidenta de la junta directiva de la Asociación Nacional de Locales Independientes. De hecho, algunos de sus locales tienen taquillas itinerantes, que se desplazan a distintos puntos de la ciudad o del estado para ayudar a los amantes de la música a comprar entradas sin pagar costes adicionales.

Por supuesto, estas soluciones puntuales no acabarán con la lacra de las comisiones ocultas de la noche a la mañana y, por lo general, solo están al alcance de clientes con tiempo, habilidad y astucia para evitar costes extra. Pero al fin y al cabo, las comisiones no son una fuerza de la naturaleza, y un esfuerzo concertado por parte de los consumidores y los responsables políticos podría hacernos avanzar hacia un futuro mejor y más transparente. Al fin y al cabo, como dice Mahoney, "nunca he visto unas comisiones ocultas que me hayan parecido justificadas".