Knix o cómo fundé una empresa en 10 años que fue vendida por 320 millones de dólares: los 5 consejos para emprendedores que quieren construir un nicho de mercado

Este reportaje se basa en una conversación con Joanna Griffiths, fundadora y presidenta de Knix, una marca de ropa interior a prueba de pérdidas.

En 2011 abandoné mi trabajo en Toronto, en Canadá, en el sector de los medios comunicación y el entretenimiento para cursar un Máster en Dirección de Empresas.(MBA, por sus siglas en inglés). Lo hice en el INSEAD de Francia. 

Antes de comenzar a estudiar ya me rondaba por la cabeza la idea de crear una firma de ropa interior femenina a prueba de fugas. En aquel momento no había nada parecido en el mercado.

Mientras terminaba mi carrera, investigué mi idea de producto y descubrí 2 cosas: la ropa íntima no había innovado mucho –los productos eran sexis o funcionales, pero nunca ambas cosas– y esta marcha del sector había afectado negativamente a la autoestima de las mujeres.

Así, la idea era clara: quería crear una ropa interior de moda a prueba de fugas que celebraran las mujeres. 

Tras 2 años en Francia, desarrollé un producto y un plan de negocio y volví a Toronto en 2012 para lanzar mi empresa. 10 años más tarde, la vendí por 320 millones de dólares (323 millones de euros). 

Aquí están mis principales consejos para hacerse con fondos y construir de un negocio exitoso en torno a un producto de nicho.

1. Haz algo que mucha gente necesite, y tendrás la oportunidad de convertir un producto de nicho en un generador de mercado

Cuando me embarqué en mi viaje para crear el prototipo de la ropa interior Knix hice mucha antropología digital, también conocida como creeping online. La mitad de la población menstrúa (por lo tanto la mitad de la población es un posible cliente de este producto). Había un enorme mercado al que dirigirse.

Pasé horas interminables en foros y grupos online para entender las situaciones en las que la gente experimentaba pérdidas y cómo eso afectaba a sus vidas.

Entretanto descubrí que un tercio de las mujeres mayores de 35 años padecen incontinencia, según la Asociación para el Cuidado de la Salud de la Mujer y no había ningún producto adecuado en el mercado para ello. 

Cuando supe que mi idea de producto era necesaria y que la necesitaba mucha gente, me lancé a crear el negocio. 

2. Aterriza y colabora con tus posibles clientes para saber qué quieren

Durante mi investigación, encontré conversaciones online en torno a las pérdidas y establecí la confianza participando con la gente que comentaba. Al final, conseguí que unos cientos de personas completaran una encuesta sobre lo que querían en un producto a prueba de fugas.

Cuando volví a Toronto, era el momento de empezar a buscar inversores. Familiares cercanos, amigos y antiguos colegas se convirtieron en business angelscon inversiones que oscilaban entre los 15.000 y los 100.000 dólares. 

También empecé a hacer crowdfunding de producto pidiendo a la gente que pidiera por adelantado el producto que quería. 

Ese crowdfunding inicial me ayudó a dar forma a la manera en la que fui construyendo la empresa. En lugar de mantener el producto en secreto hasta su lanzamiento, tuve una colaboración ilimitada con las personas que acabarían comprando el producto. 

Ellos fueron los que me dijeron lo que necesitaban, y yo trabajé para satisfacer esas necesidades, incluso antes de que el negocio despegara.

3. Si los inversores tachan tu producto de "demasiado nicho", utiliza las macrotendencias y los ejemplos de empresas que han creado sus propios mercados 

En lo que respecta a la financiación inicial, tuve que conseguir dinero de inversores tradicionales, lo que supuso acercarme a cientos de inversores de capital riesgo, normalmente hombres y lo que es aún más complicado: intentar que creyeran en nuestro producto. 

El problema era que no había forma de estimar el tamaño del mercado en 2013 porque no existía. Queríamos crear el mercado. Reunión tras reunión, me dijeron que mi producto era "demasiado de nicho".

Cuando los inversores te digan algo así, pregúntate: ¿Estoy recibiendo esta respuesta porque el mercado al que me dirijo es demasiado pequeño o es porque estoy creando un mercado para una gran audiencia que aún no ha sido descubierta? 

Si se trata de esto último, tienes que crear confianza en tu idea utilizando las macrotendencias que reinan en el sector y también ejemplos de creadores de mercado.

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Sabía que muchas mujeres necesitaban este producto, así que me apoyé en la macrotendencia de la normalización de las conversaciones sobre la menstruación y el cambio hacia la sostenibilidad para convencer a los inversores de que había demanda.

Una vez armada con estas tendencias y ejemplos de otros productos de nicho que crearon un mercado, acudí orgullosa y segura a las reuniones con los inversores dispuesta a demostrar por qué este negocio funcionaría.

4. Encuentra inversores que crean en lo que haces, aunque eso te depare cientos de reuniones

A lo largo de los años, tuve que mantener cientos de conversaciones con inversores para encontrar a un punto de apoyo: los inversores que creían en mí, en lo que estaba construyendo y en mi producto.

Con retrospectiva, diría que un sí de un inversor es, obviamente, genial, pero también lo es un no. Puedes aprender de esos "noes", obtener claridad y seguir adelante. Un "tal vez" es lo peor que te pueden decir. Sólo te hace perder el tiempo y te mantiene en el limbo.

5. No tengas miedo de pivotar la forma de hacer las cosas

En 2017, la mayor parte de nuestras ventas procedían de mayoristas. Decidimos virar y vender directamente al cliente.

Cuando estás creando un sector, no puedes partir solo el ajuste producto-mercado; también tienes que experimentar con el ajuste producto-mercado-canal. Esto significa entender dónde colocar mejor tu producto para que se adapte a los comportamientos de tus consumidores.

Cuando Knix empezó, vendíamos principalmente a los mayoristas, dependiendo de ellos para contar la historia del producto y conseguir que la gente lo comprara. Pero nosotros queríamos ser los que contaran la historia de por qué el producto funcionaba.

No teníamos miedo de probar algo nuevo o girar, pero perdimos el 80% de nuestros ingresos de la noche a la mañana y tuvimos que reconstruirlo todo de nuevo. Durante este renacimiento comercial, encontramos nuestro canal y empezamos a crecer de verdad.

Fue una decisión aterradora, pero valió la pena. Tuvimos un crecimiento del 3.800% en solo un periodo de 3 años tras decidir vender directamente al cliente.

Nos ha costado mucho trabajo, resistencia y determinación, pero mi equipo y yo hemos creado un producto que ha mejorado la vida de muchas personas en todo el mundo. Eso es todo lo que quería hacer.