Estas son las claves para que una empresa obtenga mejores resultados, según un experto en reputación

• El experto en reputación Enrique Johnson, de Reputation Institute, analiza la necesidad de que las empresas escuchen a los usuarios.
• Señala la falta de efectividad de las marcas a la hora de proyectar su imagen
• Entre los retos de las empresas, explica que el más difícil es alinear todas las partes de la compañía con la estrategia de marca

El hecho de que una empresa cuente con una buena reputación la ayuda a conseguir mejores resultados económicos. Pero muchas empresas se pierden en ese proceso de construcción de la marca.

Enrique Johnson, Senior VP Country Leader en España y Latam del Reputation Institute, cree que lo más difícil en el proceso es que el consumidor visualice que la empresa es como dice ser. La importancia de esto reside en que "la reputación no pertenece a la compañía, sino que depende de a quienes lo proyectas y de la percepción que tienen de ella", explica Johnson.

Al final, todo depende de que esa percepción se cambie "desde dentro hacia fuera", de modo que todos los departamentos de la organización "estén alineados con esa estrategia", sintetiza Johnson.

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En todo caso, Johnson señala que "las empresas están haciendo mucho más de lo que se percibe", y sin embargo la pregunta más recurrente de esas compañías es: "Si yo hago muchas cosas, ¿por qué no se perciben".

El especialista en reputación cree que la clave para conseguir buenos resultados en este sentido es "mezclar diferentes mensajes, los de productos y oferta con los de las acciones que realizas". Una vez hecho eso, se requiere enfocar hacia donde se dirigen esos mensajes.

"El impacto de los medios propios en la construcción de la reputación es muy alto aunque el alcance es limitado", dice Johnson, por ello cree necesario "conjugar contenido y los puntos de contacto que tiene la compañía".

Ejemplos de buena estrategia

La mejora de la reputación de las empresas depende de que fortalezcan sus puntos débiles. Johnson señala la capacidad de escucha como uno de ellos. "Es donde las compañías están peor percibidas y algunas de ellas que han ido trabajando ese aspecto son las que han ido mejorando en reputación", explica. Según Johnson, esta variable da cuenta de la medida en que una empresa está abierta a discutir y a cambiar.

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Como dice Johnson, las compañías que han trabajado la escucha son las que más han mejorado en reputación. Entre las marcas que han embellecido su reputación se encuentran BBVA o Lidl, en opinión del experto.

BBVA ha llegado a crear un departamento denominado "Negocio responsable", integrado en la sección de reputación, que en los últimos años "ha tenido un impacto positivo". Por su parte, Lidl "estaba bastante abajo en reputación" en 2008, y ahora se encuentra a la par con Mercadona en "muchos aspectos reputacionales", aclara Johnson.