De las búsquedas al comercio electrónico, el negocio publicitario de Google está mostrando signos de vulnerabilidad que jamás había tenido

Google se prepara para presentar sus resultados en un momento en el que el sector de la publicidad digital se ve sacudido por la volatilidad de la economía. Además de estas incertidumbres, el dominio de Google en la publicidad digital está mostrando algunos signos sorprendentes de vulnerabilidad. 

Google se enfrenta a retos en su negocio publicitario en múltiples frentes. Microsoft está haciendo una gran apuesta para hacerse con su liderazgo en las búsquedas. Google no es un actor importante en los soportes publicitarios de venta al por menor, un sector de gran crecimiento que, según Morgan Stanley, alcanzará un valor de 130.000 millones de dólares en 2025. Y Google no ha dado saltos considerables en el mercado de los 26.000 millones de dólares de anuncios de televisión en streaming. 

La mayoría de los analistas financieros pronostican que la época de crecimiento de las ventas de dos dígitos de Google ha quedado atrás. 

Matthew Bailey, analista principal de la firma de investigación Omdia, anticipa que Google registrará un crecimiento de los ingresos por publicidad digital del 5% en 2023, y apenas un poco superior el año que viene, cuando se espera que disminuyan algunas de las presiones macroeconómicas actuales. En febrero, los analistas de Arete Research rebajaron la calificación de Alphabet a neutral.

"Alphabet carece de un catalizador a corto plazo mientras reajusta su extensa organización burocrática, lucha contra el clima negativo y elabora una respuesta basada en la inteligencia artificial", señalaron los analistas de Arete en la nota.

Aquí tiene tres ámbitos de la publicidad digital en los que otras empresas tienen una oportunidad inmejorable de hacer frente a la supremacía de Google.

La feroz lucha de gigantes entre Google y Amazon por dominar el sector del comercio electrónico

El negocio monolítico de anuncios en búsquedas de Google está empezando a tener competencia real

La mayor parte de los ingresos publicitarios de Google proceden de su omnipresente motor de búsqueda. Según la empresa de investigación StatCounter, el año pasado se hizo con el 90% del mercado, mientras que Microsoft Bing rondaba entre el 2% y el 3%. Sin embargo, el creciente interés de los consumidores por Bing, impulsado por su integración con ChatGPT, y el uso de Amazon y TikTok para las búsquedas, ofrecen a los consumidores más opciones a la hora de buscar.

"Sí, existe cierta vulnerabilidad", afirma Amy Anderson, vicepresidenta de búsquedas de pago de la agencia de publicidad Assembly Global. "Google era el principal lugar de búsqueda hace muchos años; estamos empezando a ver que eso se está diversificando".

Amazon empezó a hacerse con parte del dinero destinado a la publicidad hace unos tres años, y Tiktok ha surgido como un nuevo contendiente. Pero ninguno de los dos supone una amenaza para el dominio de las búsquedas de Google como lo hace hoy Bing, impulsado por ChatGPT, según una fuente de la agencia.

Amazon capta el dinero de las búsquedas de empresas que venden a través de tiendas online, como las marcas de bienes de consumo, pero no ha atraído presupuestos sustanciales de otros sectores con grandes gastos que no lo hacen, como el de los viajes y el turismo. Además, TikTok es incipiente y sus búsquedas se centran en determinados tipos de información, como guías prácticas. Pero ChatGPT-Bing tiene una oportunidad mayor de hacerse con presupuestos destinados a las búsquedas de Google porque cambiará por completo la forma en que los consumidores buscan información.

"Está claro que hay más en juego porque esta pieza de IA tiene más proyección", afirma la fuente. "Hay tantas cosas que podrían beneficiarse de la búsqueda impulsada por IA que va a ser un componente importante de cómo funciona el negocio de las búsquedas". 

Pero a los competidores de Google aún les queda un largo camino por recorrer antes de arrebatarle una parte considerable de su hegemonía. "No creo que esto sea catastrofista para Google", afirma Anderson. Al fin y al cabo, Google está desarrollando su propio chatbot de inteligencia artificial: Bard.

Tanto Anderson como la fuente de la agencia afirman que el presupuesto para búsquedas depende del uso que hagan los consumidores y del rendimiento publicitario. Bing necesita mantener y aumentar una base de usuarios significativa antes de que los anunciantes abandonen Google. 

Las marcas dirigidas al consumidor, por ejemplo, gastan más en Google que en cualquier otro canal, según la plataforma de distribución de marketing Rockerbox.

"No hemos visto ningún repunte real en los presupuestos de búsqueda de Bing porque intentamos invertir en todos los motores de búsqueda en función de la cantidad de tráfico, la cantidad de demanda de los productos de nuestros clientes y el rendimiento de la inversión", afirma la fuente de la agencia.

Este es el plan de TikTok que está al caer para arrebatar a Google y Microsoft el jugoso mercado de anuncios de búsqueda

YouTube ha sufrido recientes caídas y se enfrenta a nuevos competidores por el dinero de los anuncios de televisión en streaming

Google afirma que más de 100 millones de personas en Estados Unidos ven ahora YouTube en una pantalla de televisión, pero ni siquiera YouTube se ha librado del descenso generalizado de los ingresos publicitarios. El año pasado, YouTube registró su primera caída interanual de ingresos trimestrales.

Los expertos señalan que el auge de TikTok es probablemente uno de los responsables. Otra es la App Tracking Transparency de Apple, que exige a las apps obtener el permiso de los usuarios antes de rastrearlos en otras aplicaciones y webs. La empresa de tecnología publicitaria Lotame calcula que la política de Apple redujo en 2.200 millones de dólares los ingresos de YouTube en 2022.

Y aunque YouTube es uno de los principales streamers, su porcentaje global de gasto publicitario ha disminuido lentamente a medida que surgían nuevas ofertas de anuncios en streaming de Netflix, Disney Plus y Peacock, según Insider Intelligence. 

YouTube podría consolidar su posición como principal actor, pero su empresa matriz, Google, se enfrenta a varias demandas antimonopolio en Estados Unidos y Europa, lo que ha hecho que la empresa se muestre cautelosa y corra el riesgo de quedarse rezagada frente a competidores de televisión en streaming que no se enfrentan a las mismas amenazas legales. Estas empresas pueden aprovechar los contenidos exclusivos y los datos de audiencia para crear productos publicitarios de televisión en streaming. 

"Google podría crear un acceso increíblemente privilegiado a los dispositivos Android y a los televisores, y convertirlos en exclusivos, y no lo está haciendo", afirma Chris Kane, CEO de la consultora de tecnología publicitaria Jounce Media. "No lo hacen porque los reguladores se volverían locos".

Google se ha quedado atrás en la publicidad en el sector retail

Google ha tenido dificultades para destacar en el creciente mercado de la publicidad de venta al por menor. 

Google dispone de herramientas publicitarias para vender y comprar anuncios en webs de comercio electrónico, utilizadas por empresas minoristas como Target para ejecutar búsquedas, YouTube y anuncios programáticos en toda la web.

Pero Amazon, que tiene un negocio publicitario de 31.000 millones de dólares, y Walmart, que tiene un negocio publicitario de 2.700 millones de dólares, acaparan aproximadamente el 80% del gasto publicitario minorista. Eso significa que no hay mucho negocio que Google pueda ganar, afirma otro ejecutivo publicitario.

Según Shiv Gupta, fundador de la empresa de formación en marketing digital U of Digital, los canales minoristas tampoco son fundamentales para Google, como sí lo son para empresas de tecnología publicitaria como Criteo y CitrusAd. 

Morgan Stanley estimó recientemente que las empresas de tecnología publicitaria están preparadas para ganar 26.000 millones de dólares del mercado minorista de 130.000 millones de dólares en 2025. La empresa apunta a The Trade Desk y Criteo como los mayores ganadores potenciales, sin mencionar a Google.

Google también se enfrenta a la creciente competencia de Microsoft y Meta, que están desarrollando nuevos productos publicitarios y estrechando sus relaciones con los minoristas.

Durante muchos años, Google pareció imponerse sin esfuerzo en el sector de la publicidad digital. Sigue en la cima, pero el hecho de que su crecimiento ya no sea tan rápido como antaño es un signo de la realidad empresarial.

"La mayor parte de la debilidad que podemos ver desde fuera está relacionada sobre todo con un desajuste entre las expectativas y la realidad", Brian Wieser, analista principal de Madison and Wall. "Está claro que hay partes del negocio que no crecen tan rápido como antes, pero esas tasas de crecimiento no podían ser sostenibles".