Esta pyme española usa una herramienta de Amazon para prevenir suplantaciones a su marca y el 60% de su negocio ya se concentra en la plataforma: así funciona Transparency

En redes sociales como Twitter, las celebridades pueden incluir un sello que verifica su perfil. Demuestra ante su público que es quien dice ser, que no es nadie suplantando su identidad.

Salvando mucho las distancias, Amazon también tiene algo similar. A través de su iniciativa de Registro de marcas, Amazon desplegó en julio de 2019 en varios de sus marketplaces (entre ellos, el español) una herramienta que se conoce como Transparency. Transparency permite a los vendedores que emplean la plataforma de Jeff Bezos reivindicar que sus productos son originales y que su venta no ha sido gestionada por alguien que esté suplantando su marca o falsificando sus productos.

Con el confinamiento forzoso que provocó la pandemia en 2020, el comercio electrónico disfruta un nuevo auge. España se convirtió en uno de los países que más transacciones registró en este ámbito, alcanzando diversos hitos. Lamentablemente, esto también conllevó un aumento de las falsificaciones en grandes plataformas, así como la venta de productos ilegales según los términos y condiciones de las propias plataformas.

Amazon en concreto llegó a retirar más de un millón de productos de su marketplace que los vendedores ofertaban aprovechando la crisis sanitaria. Desde productos milagro (y fraudulentos) hasta mascarillas con precios disparatados acabaron retirándose de la plataforma. 

Por supuesto, las grandes plataformas como la propia Amazon, Facebook o Google trabajan en estrecha colaboración con las autoridades, tal y como avanzaba el director general de la Oficina Española de Patentes y Marcas en una reciente entrevista con este medio. También lo hacen con compañías especializadas en analizar, detectar y tumbar productos falsificados de la red, como las españolas Smart Protection o RedPoints.

Pero lo que propone Amazon con su Registro de marcas y con Transparency no es tumbar productos falsificados o vendedores suplantando marcas una vez detectados. Va más allá: plantea una defensa proactiva y preventiva de las marcas de los vendedores que utilizan la plataforma para ofrecer sus artículos.

Transparency es una herramientas que ya han utilizado más de 15.000 empresas en todo el mundo, confirman fuentes de la multinacional. No desglosan los datos por regiones, pero sí señalan que aunque muchos beneficiarios de esta herramienta son grandes compañías (como Samsung o Seiko), uno de los perfiles empresariales que más partido sacan a esta tecnología son precisamente las pequeñas y medianas empresas.

Cómo funciona Transparency

Cuando una compañía se registra en el Registro de marcas (Brand Services) de Amazon, accede a una serie de herramientas entre las que está Transparency: "Un servicio de serialización de productos que ayuda a identificar unidades individuales y a prevenir proactivamente que las falsificaciones lleguen a los clientes", exponen las mismas fuentes corporativas.

"El primer requisito que le pedimos a las marcas que quieren acceder a Transparency es registrar la marca. Después comenzamos lo que nosotros denominamos el desarrollo operacional de Transparency, que es poner una etiqueta encima de cada producto con los códigos serializados". De esta manera, salga el producto de los almacenes del vendedor o de las plantas logísticas de la multinacional, se garantiza la trazabilidad y legitimidad de que el artículo vendido es un original.

Esos productos, que incluso los propios clientes que compran en Amazon pueden comprobar mediante una app, permite a muchas empresas proteger sus catálogos a la venta en la plataforma.

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Una de estos ejemplos es OcioDual, una firma española que se dedica a la venta de dispositivos electrónicos en diversos marketplaces. Emplea a 21 personas, la pandemia les ha permitido crecer de forma explosiva, y Transparency ya protege varios artículos de sus catálogos.

Jorge Hernández Jimenez es el responsable de marca de OcioDual. Confirma estas previsiones en una reciente entrevista con Business Insider España. "En Amazon duplicamos nuestra facturación de 2018 a 2019. De 2019 a 2020 también. En lo que llevamos de 2021, ya hemos facturado casi lo mismo que en 2020, por lo que no duplicaremos pero la perspectiva es seguir creciendo un 60% o un 70%. Esperamos terminar el año facturando 2,2 millones de euros en Amazon".

Las compañías que usan Transparency reducen sus reclamaciones por infracciones de marca un 99%

Fuentes de Amazon aseveran que sobre los productos que se etiquetan con Transparency, los vendedores han disminuido sus reclamaciones por infracción de marca hasta un 99%. Hernández confirma este extremo. Preguntado por si OcioDual se ha visto obligada a seguir reclamando infracciones por un mal uso de marca sobre productos protegidos con esta herramienta, Hernández aclara que no puede decir "cero", "porque a lo mejor se nos escapa algún listing", pero "prácticamente cero".

"Antes detectábamos listing constantemente". Hernández se refiere a terceros vendedores de Amazon que copiaban prácticamente el catálogo de OcioDual. Ahora ya no detectan ese fenómeno sobre los productos que tienen protegidos con esta solución de Amazon.

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"Nosotros lo que buscábamos era proteger la marca para diferenciarla y prevenir precisamente todo esto: nos dimos cuenta de que cuando te conviertes en un vendedor que crece en Amazon, te vuelves más atractivo para la competencia. Cuando eres pequeñito nadie te mira, cuando empiezas a crecer se empiezan a fijar en ti", afirma.

Así, desde que este mismo año comenzaron a implementar Transparency en diversos productos de su catálogo han notado "una gran mejoría en ventas".

Ahora que tras los peores momentos de la pandemia la gente ya tiene más libertades para volver a salir a la calle, OcioDual ha detectado un retroceso en sus ventas en otros marketplace. Pero en Amazon no. "En Amazon seguimos creciendo en ventas". Y en la pyme sospechan que Transparency tiene algo que ver.

El 60% del negocio de OcioDual ya está en Amazon

"De 1.100 productos que tenemos en catálogo, tenemos protegido alrededor del 7% o del 8%", remarcan desde la compañía. Cuando deciden qué producto proteger con Transparency, hacen una labor previa. Además lo protegen en varios marketplaces de Amazon, además de en el español: también venden en otros países y sus principales mercados, además del nacional, es el francés o el alemán.

Cuando la compañía registró OcioDual en el Brand Services de Amazon se preguntaron: "¿Ahora qué?". "Entonces fue cuando Amazon nos ofreció Transparency y lo vimos muy interesante. Ya no seríamos nosotros quiénes nos preocuparíamos de ir detrás de estas falsificaciones, que es lo que nos pasa en otras plataformas".

Hernández detalla que antes en Amazon, y todavía hoy en otras plataformas se veían obligados a enviar cartas y correos electrónicos por doquier cada vez que detectaban que un tercero estaba vendiendo sus productos sin autorización, o haciendo pasar otros artículos por los suyos, o directamente copiando su catálogo. "En este caso sería Amazon quién nos pone este sello. Es Amazon quien se preocupa de defender nuestro producto. No sé si otro marketplace lo hará, pero en España no lo habíamos visto".

Este sello, que puede imprimirse en las instalaciones logísticas de OcioDual y que por extensión lo puede usar cualquier vendedor de Amazon sin depender de sus plantas de distribución, previene de la proliferación de suplantaciones de marca y venta de productos ilegítimos.

"Antes teníamos que contactar con el vendedor, mandarle un email, algún tipo de carta". "Hay vendedores que empiezan y por desconocimiento crean listing exactamente iguales que el nuestro y usan nuestra marca. Cuando nos poníamos en contacto con ellos, muchos nos hacían caso y en seguida se disculpaban". Pero otros no.

"Otros eran conscientes de lo que estaban haciendo e intentaban aprovecharse del tirón de una marca que estábamos intentando construir. En esos casos nos obligaban a incurrir en gastos de abogados", resume Hernández. Estas suplantaciones e infracciones de marca se dan "en todo el mundo", recuerda el responsable de marca de OcioDual. Pero apunta a Asia. "Sobre todo se da en el mercado chino".

Fruto de este trabajo con Transparency de Amazon, OcioDual continúa creciendo en este marketplace aunque retroceda en otros. "Hoy en día Amazon ya supone el 60% de nuestro negocio. En 2018 no era ni un 10%, en 2019 era un 25% y el año pasado ya fue un 40%", concluye.