Querer replicar el negocio de Netflix cerró el grifo de las licencias, ¿y si ahora es la producción original la que deja de fluir?

Sexo en Nueva York es el último contenido de HBO que se ha incorporado al catálogo de Netflix. Ahora resulta un tanto extraño, pero durante años el contenido de terceros fue una parte clave de la oferta de las plataformas basadas en modelo de suscripción. 

La decisión de los estudios de revocar las licencias para explotar los contenidos directamente en sus propios servicios, exactamente como lo hacía Netflix, marcó el pistoletazo de salida de las guerras del streaming y cambió radicalmente el flujo de la distribución audiovisual. 

Han tenido que pasar cinco años para que las aguas volviesen a su cauce. El manantial de las licencias ha vuelto a fluir con un objetivo claro: rentabilidad. Las empresas propietarias de los contenidos han comprendido que la explotación a través de terceros es mucho más racional económicamente que hacerlo directamente sin intermediarios. 

Pero también hay quien ve amenazas en el nuevo modelo. Querer replicar el negocio de Netflix cerró el grifo de las licencias. ¿Y si ahora, con un mercado de licencias floreciente, es la producción original la que deja de fluir? 

“Estoy dividido. Por un lado, como espectador, volveré a ver Deadwood o NYPD Blue o cualquiera de los programas de David Milch. (…) Pero es algo aterrador como creador de televisión”. Así de contundente se mostraba Judd Apatow en una entrevista para IndieWire al hilo de los cambios que ha experimentado la oferta de las plataformas en el último año y medio, cada vez más llenas de contenido de catálogo clásico.

El miedo al que alude Apatow es que las mismas compañías que han gastado dinero a espuertas opten por un modelo que implique reducir los riesgos, apostando por contenido de catálogo a costa de la producción original. 

Netflix, la plataforma que destina más inversión a contenido original, nunca ha mostrado interés en reducir la proporción de las licencias en beneficio de su producción propia. La salida de contenido de terceros de su servicio fue la consecuencia de los cambios que comenzó a experimentar el negocio directo al consumidor a partir de 2015. 

Durante los años posteriores, la exclusividad se convirtió en la clave para todas las empresas centradas en lanzar sus propios servicios a través de los cuales explotar los contenidos que antes vendía, con el resultado que ya conocemos: negocios con muchos suscriptores, pero con una situación financiera deficitaria. 

Los efectos de la corrección del streaming, en particular la que se llevó a cabo reactivando el mercado del contenido licenciado, se hizo evidente durante 2023. 

Según datos proporcionados a este Business Insider España por Digital i sobre la base de un panel de consumo propio, la cuota del contenido licenciado en el total de minutos reproducidos en plataformas de streaming durante ese año en Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, España, Países Bajos, Países Nórdicos, Polonia, Estados Unidos y Canadá superó ampliamente a las cifras de la producción original, salvo en el caso de Netflix. 

El sector tradicional parece haberse convencido de que licenciar a la competencia es uno de sus mayores motores económicos. Establecer ciclos comerciales de explotación impulsa el rendimiento durante muchos meses, a diferencia de las burbujas de consumo cautivas en un único ecosistema y concentradas en dos o tres meses. 

La ausencia de exclusividad y el boom de nuevos modelos de explotación, como el AVOD o los canales FAST, son buena prueba de esta renovada fe en las licencias a terceros. Asimismo, la venta de catálogo se ha convertido en un vehículo extraordinario para dar a conocer la marca en otros lugares, relanzando las historias y entrando en contacto con nuevas masas de audiencia.  Y, por supuesto, genera unos ingresos directos con cada operación, lo que está saneando sus economías y acercándoles al tan ansiado umbral de rentabilidad.

La compra de licencias de contenidos también es muy ventajosa del lado del que las compra. Permiten ampliar la oferta de manera estratégica, cubriendo aquellos nichos a los que no llega la programación original. 

También facilitan la identificación de tendencias de consumo, son más eficientes en términos de costes que una producción original y generan tiempo de contacto con el servicio, lo que repercute positivamente en la fidelización de clientes. 

Si pensamos en términos de resonancia del contenido y de preferencias de consumo de los usuarios, el peso del catálogo es indiscutible. Sobre la base de los datos que la consultora Parrot Analytics ha compartido con este Business Insider España, el peso del contenido no original de plataforma es significativamente superior al original en términos de demanda del público dentro del mercado español.

La demanda es una unidad de medición desarrollada por la consultora, que recopila toda la huella digital que el usuario deja con relación a un contenido (post en redes, búsquedas en Internet, descargas en redes peer to peer…), ponderadas en función del esfuerzo que implica cada una. Gracias a esta metodología, según Parrot Analytics, es posible cuantificar el interés que está generando un contenido más allá de las meras reproducciones.

Apatow se mostraba convencido de que el éxito del contenido de terceros podría repercutir en una erosión de la inversión en la producción original. Pero la realidad ha demostrado ser mucho más compleja. Si tenemos en cuenta que la retención de clientes es más débil en aquellas plataformas con menos estrenos, es fácil entender que el éxito está en lograr un equilibrio entre lo nuevo y lo clásico. 

Para los que tienen la sartén de la venta por el mango, la cuestión está en saber cuándo es el momento adecuado de licenciar, cubrir de manera óptima ciclos comerciales, elegir muy bien qué se vende y qué no y, sobre todo, elegir al partner adecuado.