La Navidad no entiende de crisis: los españoles gastarán más este año que en 2021, según Deloitte

No hay quien pueda con ella. Ni la guerra en Ucrania, ni la inflación, ni la incertidumbre macroeconómica, ni la amenaza de la ralentización de las contrataciones, cuando no de su congelación, van a alejar de los españoles sus ganas de gastar en Navidad.

Al menos, esta es la principal conclusión que arroja el estudio de Consumo Navideño elaborado por Deloitte. En concreto, según la consultora, cada español gastará esta Navidad 634 euros de media, un 0,4% más que los 631 euros de 2021.

Aunque no es una gran subida, sí es lo suficientemente significativa como para que los expertos de Deloitte infieran que, aunque existe una importante preocupación por la situación macroeconómica, en general los consumidores encaran este periodo con moderado optimismo.

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"Las Navidades aguantan, y aguantan bien. El gasto estará muy alineado con el que se produjo el año pasado", ha explicado al respecto este jueves en Madrid Bruno Rodríguez, socio de Deloitte experto en retail.

La situación es resultado del ahorro que se produjo a causa de la pandemia durante el año pasado y, muy especialmente, durante 2020.

En el arranque de 2022, calcula Deloitte, aún quedaban 140.000 millones de euros guardados en el cajón, lo que se traduce en que aproximadamente el 72% de los encuestados se muestre cómodo con su actual nivel de deuda. 

Buena parte de este dinero verá la luz en los próximos meses.

Regalos, comida y bebida, los clásicos de cada año

De los 634 euros de presupuesto medio con que contará en España cada consumidor, estima Deloitte, la mayor partida irá a parar a los regalos. 

En total, los consumidores están dispuestos a gastar 270 euros en agasajar a familiares y amigos. Le sigue en la lista la comida y la bebida, que supondrá un gasto medio de 140 euros.

El top 5 de los regalos más deseados se mantiene intacto con respecto a años anteriores: la ropa y el calzado, el dinero, los dispositivos electrónicos, los viajes y el ocio y la cosmética serán, por este orden, los principales protagonistas de las cartas a los Reyes Magos.

Especialmente llamativa es, a ojos de los expertos, la entrada del dinero en esta lista, que viene escalando posiciones desde hace años.

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"El dinero se ha asentado como la cuarta referencia a pesar de que hace unos años se rechazaba por resultar demasiado frío. Pero el consumidor se ha vuelto práctico y ha perdido el miedo a regalar dinero directamente", ha explicado al respecto Rodríguez.

"La Navidad tiene un componente emocional de premio por el esfuerzo de todo un año. Quien no se da un capricho en Navidad no se lo suele dar durante el año. La experiencia nos demuestra que la gente suele terminar gastando incluso más. En este sentido, el ahorro de los últimos años será clave", ha añadido Victoria Larroy, socia de bienes de consumo y retail de Deloitte.

¿Significa esto que los españoles olvidarán por completo que vienen curvas? No necesariamente. Un 73% de los encuestados por la consultora afirman que el precio será lo primero en lo que se fijen a la hora de hacer compras, mientras que más de la mitad se verán influenciados por las promociones.

Por otra parte, la sostenibilidad escala a la quinta posición, crece poco a poco cada año y ya está por encima de factores como la rapidez de entrega o que el regalo esté de moda. Sin embargo, el cliente no está muy dispuesto a pagar mucho por ello. "Preferimos que el producto sea sostenible, pero no si eso se traduce en mucho más precio", ha detallado Deloitte.

Esto guarda relación, afirman los expertos, con el método de pago. El efectivo, con un 48%, y la tarjeta de débito, con un 45%, reinarán este año entre los consumidores. 

Rodríguez ha explicado esta preferencia: "Si nos fijamos, son los métodos de pago que permiten a los consumidores comprar sin endeudarse y respetar su presupuesto, algo especialmente importante en momentos de cierta incertidumbre económica".

Con respecto al canal de venta, las tiendas físicas detienen el crecimiento exponencial de las ventas online, un fenómeno que se venía dando sobre todo en los últimos años a causa de la pandemia. El consumidor, resume Deloitte, tiene ganas de volver a las tiendas, de volver a tener la experiencia de compra de siempre.

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Con todo, el canal online supondrá ya casi un cuarto del total de compras, con audaces incursiones en territorio que siempre han sido de la tienda física. "Hay una expansión del canal online por ejemplo en sectores como el lujo, que han sido siempre territorio de las tiendas. Las marcas de lujo se digitalizan cada vez más". 

En productos como los dispositivos electrónicos o los smartphones el porcentaje de clientes que prefieren el online por la posibilidad, por ejemplo, de comprara precios y prestaciones de distintos productos sin salir de casa se acerca al 40%.

"El consumidor va a intentar llegar al menos al nivel de gasto del año pasado. Esto tiene se traduce en que vamos a dedicar más tiempo a buscar el producto que cubra las necesidades al mejor precio. Seremos más exigentes y cuidadosos con la cantidad de compra", ha resumido Larroy.

Casi 20 años de retrato robot del consumidor: la digitalización y las campañas cada vez más largas marcan el paso

Con este, son ya 18 las ediciones que acumula este informe de Deloitte que trata de hacer un retrato robot del consumidor medio en España durante la Navidad. Es tiempo más que suficiente para contemplar cómo han ido abriéndose paso ciertas tendencias.

La última, han explicado los expertos de Deloitte, tiene que ver con el estiramiento de la Navidad. Si hace 18 años el mes de noviembre resultaba casi irrelevante en cuanto a gasto navideño, ahora hay que tener en cuenta fenómenos como el Black Friday, el Cyber Monday e incluso, por qué no, Halloween.

"Los comerciantes están alargando las campañas.  Puede que en unos años, cuando el cliente sepa que ciertas campañas se van a alargar sí o sí, la estrategia deje de funcionar, pero hoy está estimulando el gasto. El Black Friday dura ya casi un mes", ha recordado Larroy. 

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No ha sido el único cambio observado por la experta de Deloitte: "El online hace 18 años era absolutamente irrelevante, y el teletrabajo no sabíamos ni lo que era".

"El consumidor se ha vuelto mucho más práctico de lo que era. La crisis de 2008 supuso un antes y un después. Poco a poco, apostamos más por las experiencias. El consumidor es el rey y tiene el poder, y los comerciantes se tienen que adaptar. Este poder nos ha vuelto más infieles a las marcas,", ha apostillado al respecto Rodríguez.

Hay más información, subrayan en Deloitte, lo que ha vuelto a los consumidores más críticos, más inteligentes. No obstante, en cuestión de regalos, los clásicos como el ocio o la perfumería se han mantenido muy vigentes durante todos estos años. Hay cosas que nunca cambian.