'Youtubers' y expertos en la economía de los creadores analizan el repentino cambio de CEO y señalan los retos que definirán el futuro de la plataforma

Sydney Bradley,
Marta Biino,
Susan Wojcicki, ex-CEO de YouTube.
Susan Wojcicki, ex-CEO de YouTube.

REUTERS/Eric Gaillard

  • La CEO de YouTube, Susan Wojcicki, que ha estado al cargo de la plataforma desde 2014, deja el cargo y será sustituida por el jefe de producto Neal Mohan.
  • Algunos de los principales creadores y ejecutivos del sector han compartido sus opiniones sobre este anuncio.

El repentino anuncio de Susan Wojcicki, antigua CEO de YouTube, de que abandona su cargo ha conmocionado a la comunidad de creadores de contenido.

Wojcicki ha sido CEO de YouTube desde 2014. Se había unido a la empresa matriz, Google, en 1999 como directora de marketing.

Neal Mohan, jefe de producto, asumirá sus funciones tras haber estado a cargo de productos clave como la plataforma de vídeos cortos YouTube Shorts y los servicios de suscripción YouTube Premium y YouTube TV.

Los expertos del sector afirman que Wojcicki ayudó a dar forma a lo que hoy se conoce como economía de creadores de contenido. Lo hizo desde el establecimiento del modelo, uno de los sistemas de monetización de creadores más competitivos del sector, hasta la puesta en marcha de ciertas interacciones directas con los propios creadores, como fue el caso de la entrega en mano de un botón de reproducción dorado al streamer Ludwig.

"Susan comprendió desde el principio la importancia de los creadores de contenido en YouTube", dice Alessandro Bogliari, CEO y cofundador de The Influencer Marketing Factory. "Tenemos curiosidad por ver los próximos movimientos bajo la nueva dirección".

Con nuevos programas en pleno apogeo este año, como uno que comparte los ingresos publicitarios con los creadores de Shorts, la marcha de Wojcicki consolida una nueva era para YouTube. También se marcha en un momento en el que la plataforma se enfrenta a grandes retos, como la batalla con TikTok por la audiencia en la guerra de los vídeos cortos y la caída interanual del 2% de los ingresos de YouTube durante el tercer trimestre. Esto contribuyó a la ralentización general de la publicidad de Google.

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Gran parte del legado de Wojcicki en YouTube se cifra en las políticas de trabajo que ha mantenido con los creadores y en los productos de la plataforma, según fuentes internas.

Jon Youshaei, creador de contenidos y antiguo miembro del personal de YouTube entre 2014 y 2018, recuerda el esfuerzo interno que hubo en su día para animar a los trabajadores de la plataforma a crear y subir más contenido a YouTube para ayudarles a entender mejor a los creadores, lo que fue un testimonio del comportamiento general que implantó Wojcicki en la empresa.

Ahora, algunas de esas políticas están siendo cuestionadas en YouTube tras el crecimiento del vídeo de formato corto para responder a TikTok.

"Se trata de un verdadero cambio de guardia, ya que YouTube y el consumo de contenidos en general entran en una nueva era", afirma Jake Webb, presidente y cofundador de Slash Management.

Wojcicki se une a otras poderosas mujeres del ámbito tecnológico que dan otro paso en sus carreras

Wojcicki ayudó a romper los techos de cristal para las mujeres en el ámbito de la tecnología, y su tiempo en YouTube será recordado por su impacto duradero en la próxima generación, comenta Scott Fisher, socio y fundador de Select Management Group.

Es una de las muchas mujeres ejecutivas en tecnología y medios de comunicación que han dejado sus puestos recientemente, junto con las ex ejecutivas de Meta Sheryl Sandberg y Marne Levine, y la ex consejera delegada de Instacart, Fidji Simo.

"En el último año, más o menos, algunas de las mujeres más poderosas del mundo de la tecnología, pioneras en las principales plataformas, han dejado sus puestos", afirma Lauren Schnipper, vicepresidenta de desarrollo corporativo de Jellysmack. "Es el fin de una especie de era".

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Los primeros creadores que lideraron YouTube con vídeos caseros, sketches cómicos, pases de moda y tutoriales de belleza atribuyen a Wojcicki el mérito de haber ayudado a la plataforma a convertirse en uno de los primeros lugares donde podían monetizar sus pasiones, dando un vuelco a la tradicional carrera profesional de 9 a 5.

"Susan se hizo cargo de YouTube 3 años después de que yo empezara a hacer vídeos y desarrolló la plataforma para convertirla en una oportunidad de negocio viable para miles de creadores de todo el mundo", afirma Caspar Lee, que tiene 6 millones de suscriptores. "Bajo su liderazgo, YouTube ha seguido ampliando su oferta y su audiencia, convirtiéndose en una de las pocas plataformas a nivel mundial donde es posible monetizar y mantener una carrera sostenible".

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El buen ojo de Wojcicki para la monetización proviene de sus días en Google, ya que ella misma ayudó a crear el programa de publicidad de Google, AdSense, y ocupó el cargo de vicepresidenta sénior de anuncios de la empresa.

También participó en la adquisición de YouTube por parte del gigante tecnológico en 2006. Posteriormente, dirigió la plataforma en el lanzamiento de productos de juegos, música, premium y televisión.

Entre esos productos también se encuentra uno de los favoritos de los creadores, el que da a la plataforma una gran ventaja sobre sus competidores TikTok e Instagram: la división de ingresos publicitarios de YouTube con los creadores. 

"Han descubierto el mejor sistema para monetizar", dice el creador Tejas Hullur, que tiene 4.000 suscriptores en YouTube.

 

YouTube no se ha limitado a la publicidad. Youshaei atribuye el "buffet libre de herramientas de monetización" de YouTube al liderazgo de Wojcicki, ya que la empresa añadió programas como las suscripciones y un "estante comercial" que permite a los creadores vender productos directamente debajo de sus vídeos. 

Tras el boicot de los anunciantes a YouTube en 2017, conocido como el adpocalypse (un juego de palabras que alude a un apocalipsis publicitario), Wojcicki también hizo un ferviente esfuerzo en eventos de cara a los creadores para explicar a los YouTubers los cambios que se estaban produciendo entre bastidores, recordó Youshaei.

Nuevas herramientas creativas como la pestaña de comunidad, el vídeo en directo o el vídeo vertical adaptado a la visualización móvil también definieron el mandato de Wojcicki. 

De cara al futuro, algunos esperan que Mohan siga invirtiendo en nuevas herramientas para los creadores, incluida la ampliación de contenidos globalizados, vaticina Farbod Mansorian, fundador y CEO de Unilingo, una empresa que trabaja con creadores para traducir sus vídeos y lanzar nuevos canales en idiomas específicos.

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"Bajo el liderazgo de Susan, YouTube se convirtió en el hogar de creadores de contenidos de todo tipo y, a día de hoy, en la única gran plataforma que ofrece un sistema de monetización avanzado y de confianza que apoya y compensa a los creadores", afirma Eyal Baumel, presidente de Yoola. "Muchos se convirtieron en creadores a tiempo completo gracias a YouTube, y la economía de los creadores nació en la plataforma".

Para Youshaei, construir un puente sostenible entre los contenidos de corta y larga duración, de modo que ambos puedan coexistir para ayudar a los creadores (y a la plataforma) a crecer, "definirá YouTube en los próximos 5 años".

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