Los perfiles de ejecutivos en LinkedIn, el nuevo gran negocio para los redactores fantasma
drbimages/Getty, LinkedIn, Tyler Le/BI
- Las empresas de relaciones públicas están aprovechando el auge de los influencers en LinkedIn para ofrecer servicios de redacción fantasma.
- Puede implicar la gestión de todos los aspectos de la presencia de un ejecutivo en LinkedIn, desde la redacción de publicaciones hasta el análisis.
Todo el mundo quiere convertirse en influencer en LinkedIn, y se está convirtiendo en un gran negocio para destacadas empresas de relaciones públicas.
La red social profesional, que antes parecía muy poco moderna, ha experimentado un resplandor con el auge de figuras online apodadas "workfluencers", "LinkedInfluencers" o, en otras palabras, líderes de opinión. Algunas de estos influencers han creado audiencias masivas en la plataforma que se cuentan por decenas de millones, ayudando a impulsar LinkedIn este año al codiciado club de plataformas con 1.000 millones de usuarios.
Durante años, los ejecutivos que querían potenciar sus perfiles han pagado a autónomos para que escribieran sus mensajes en LinkedIn. Ahora, las grandes empresas de relaciones públicas están entrando en ese negocio y la gestión externalizada de perfiles de LinkedIn se está generalizando.
Business Insider ha hablado con 14 empresas de relaciones públicas que han afirmado que cada vez son más las empresas que solicitan servicios de redacción y estrategia en LinkedIn para sus directivos.
"Son personas increíblemente inteligentes. Lo que pasa es que no tienen tiempo", explica Erin Ledbetter, responsable del área digital de Ketchum. "Para eso recurren a nosotros. Y llegamos a conocerlos muy, muy bien porque tenemos que escribir con su voz".
Las grandes empresas de relaciones públicas orientadas al consumidor, como Weber Shandwick, Zeno Group, BCW, Ketchum y Ogilvy, están apostando por los "servicios editoriales" de LinkedIn y la redacción fantasma, aunque la mayoría de ellas no utiliza este último término. Las empresas ofrecen prácticas bajo nombres creativos como "visibilidad ejecutiva" para ofrecer su experiencia en LinkedIn a los clientes.
"LinkedIn se ha convertido en un aspecto fundamental de la visibilidad ejecutiva", afirma Contessa Kellogg-Winters, responsable de visibilidad ejecutiva de Weber Shandwick. "Con LinkedIn, tienes una conexión inmediata con las personas que más se interesan por ti".
La relación entre un ejecutivo y una empresa de relaciones públicas puede adoptar distintas formas. A veces, la empresa proporciona ayuda estratégica sobre cómo aprovechar mejor la plataforma. Otras veces, se encarga de todo: escribir, publicar, comentar, volver a compartir y medir las publicaciones.
El auge de la IA también ha obligado a las empresas de relaciones públicas a mostrar su valía a la hora de crear estrategias de comunicación que generen interés y ventas para las empresas, empujándolas a explorar nuevas estrategias por ejemplo en LinkedIn.
Existe un intenso interés por medir cómo se gasta cada céntimo, afirma Lana McGilvray, socia y CEO de Purpose Worldwide, una empresa de marketing y relaciones públicas especializada en trabajar con empresas de marketing y publicidad. "Se trata de la situación de la economía y de la intensa presión con la IA para hacer más con menos".
El auge del influencer en LinkedIn
La escritura fantasma en LinkedIn está creciendo, en parte, porque cada vez es más difícil para los clientes obtener cobertura de prensa, dicen los ejecutivos de relaciones públicas. Explican que los despidos generalizados en el mundo del periodismo han hecho que sea más difícil hablar con los periodistas y prometer a los clientes menciones en los artículos. En su lugar, algunas empresas recomiendan cada vez más que los ejecutivos creen una marca en LinkedIn, donde pueden conectar directamente con el público y los clientes.
"LinkedIn es realmente una forma novedosa de compartir tu punto de vista sin molestar al equipo editorial del Washington Post", dice Katie Burcham Glasshoff, vicepresidenta senior de asuntos corporativos de BCW Global.
En algunos casos, los ejecutivos de RRPP afirman que la creación de contenidos en LinkedIn se ha añadido a los servicios de relaciones con los medios de comunicación ya existentes, como la creación de relaciones y el contacto con periodistas.
"Hay un deseo de ir directo al grano", afirma Chris Harihar, vicepresidente ejecutivo de Crenshaw Communications, una empresa de relaciones públicas que trabaja con empresas de publicidad y marketing tecnológico. "Eso significa saltarse a los intermediarios e ir directamente al público".
Harihar añade que los ejecutivos también se están centrando en LinkedIn para el liderazgo intelectual, a medida que X pierde relevancia para los ejecutivos y las noticias.
Los servicios de relaciones públicas centrados en LinkedIn no son nuevos, pero su popularidad ha aumentado en los últimos tiempos.
"Es el mercado intermedio el que está explotando con interés y, en concreto, los líderes B2B de ese espacio: tecnología, finanzas, sanidad, consultoría", afirma Dan Allocca, socio y responsable de marketing digital e integrado de Prosek.
Joe Zappa, CEO de Sharp Pen Media, una agencia de relaciones públicas y comunicación que trabaja con empresas de tecnología publicitaria, calcula que escribe en LinkedIn para entre un tercio y la mitad de sus clientes. Zappa dice que no ofrece tarifas específicas para las publicaciones en LinkedIn, sino que las incluye en contratos de contenido más amplios. Sin embargo, estima que las empresas de relaciones públicas que se dedican exclusivamente a la escritura fantasma en LinkedIn podrían cobrar a las empresas 5.000 dólares al mes por entre tres y cinco posts en LinkedIn. Añade que las empresas de tecnología publicitaria suelen pagar entre 10.000 y 15.000 dólares al mes por contratar a una agencia que se encargue de todos los servicios de relaciones públicas.
LinkedIn también ha aprovechado esta tendencia, desde la introducción de funciones de "creador" en 2021 hasta el reciente lanzamiento de Thought Leader Ads, que permite a personas y empresas promocionar publicaciones individuales desde un perfil de LinkedIn.
Cómo funciona la redacción fantasma para LinkedIn
Trabajar con un ejecutivo en su contenido de LinkedIn suele comenzar con una "inmersión profunda" —una videollamada o una reunión— en la que la empresa de relaciones públicas llega a conocer a la persona y su puesto, incluida su historia vital, sus pasiones y sus rasgos únicos.
Por ejemplo, Nicola Dodd, responsable de Relaciones Públicas de Ogilvy UK, afirma que los ejecutivos con los que trabaja su equipo tienen un "idiolecto" asociado al que los representantes de relaciones públicas pueden remitirse, que incluye "su forma de hablar, las frases y los matices lingüísticos que esa persona utiliza cuando habla".
Laura Franklin-Hollier, directora digital en el Reino Unido de la empresa de relaciones públicas integradas MikeWorldWide, explica que su equipo elaboró un "bingo de palabras clave" con palabras que los ejecutivos utilizan en su vida cotidiana.
En muchos casos, el ejecutivo firma el contenido antes de que se publique, o puede encargarse de pulsar "publicar" desde su cuenta.
"Cada vez es más importante conseguir que la gente dé su visto bueno al contenido con rapidez, algo que tradicionalmente no era fácil para las grandes empresas", afirma Franklin-Hollier. "Muy a menudo, acabamos teniendo grupos de WhatsApp en lugar de cadenas de correo electrónico para asegurarnos de que el contenido está en tiempo real".
Ayudar a las empresas y a sus directivos a establecer credibilidad y autoridad es el principal objetivo del ghostwriting de las empresas de relaciones públicas. Es importante contar con una estrategia de medición basada en los datos, que identifique la audiencia a la que se dirigen las publicaciones (accionistas, clientes, consumidores o empleados, por ejemplo) y los objetivos, como el aumento de seguidores, la participación específica y las oportunidades de medios ganados.
Kim Metcalfe, responsable de asuntos corporativos de Zeno Group en Estados Unidos, afirma que lo ideal sería que las empresas coordinaran los mensajes de varios ejecutivos —como un CEO, un director de marketing y un director financiero— para reforzar el mensaje.
"Se necesita un coro de voces", afirma.
'La IA será tan buena como nosotros'
Una de las cosas que amenaza con acabar con la redacción fantasma para las empresas de relaciones públicas es la IA generativa.
William Dobinson, director de cuentas de la agencia londinense de comunicación creativa Farrer Kane, subraya que su empresa no se plantea utilizar chatbots de IA generativa como ChatGPT. El contenido que producen es genérico, y los problemas con las inexactitudes factuales han sido un factor disuasorio. Pero eso es solo por el momento, dice.
"Estoy seguro de que en el futuro lo haremos, y estoy seguro de que hay empresas que probablemente ya estén utilizando IA o encontrándole usos, pero creo que su aplicación entraña riesgos, y la gente tiene que ser prudente ante esos riesgos", dice.
Otras empresas están adoptando un enfoque más proactivo. Greg Swan, socio sénior y responsable del área digital de Finn Partners en la región central de EE. UU., afirma que su empresa ha estado ampliando la IA para una serie de usos, desde el desarrollo de contenidos hasta la identificación de perspectivas procesables, el despliegue de campañas y la gestión de crisis.
Lewis Goldberg, socio director de KCSA Strategic Communications, estima que herramientas de IA como ChatGPT y Claude podrían replicar la voz de un ejecutivo entre un 50% y un 60%. La empresa de Goldberg está experimentando con herramientas de IA para crear contenidos internos.
"Todavía no es capaz de emular realmente la voz de un ejecutivo, pero en seis meses, la IA será tan buena, sino mejor, que nosotros", afirma.
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