Netflix domina, pero la guerra del streaming no ha terminado: Disney y Amazon podrían destronarla

Netflix se encuentra en una posición cómoda a principios de 2024: a la cabeza.

Ha pasado un lustro desde que las empresas de la industria audiovisual se empezaran a gastar miles de millones de dólares construyendo servicios de streaming que parecen haber hecho poco para hacerle daño a Netflix como el gran dominador del sector.

El pionero del vídeo en streaming presentó en enero unos resultados trimestrales que dejaron boquiabierto a Wall Street. La empresa demostró su dominio con unas cifras de audiencia envidiables y una base de usuarios de 260 millones, y está nadando en efectivo mientras que la mayoría de sus competidores son muy poco rentables. Esto ha llevado a las empresas del sector a abandonar sus estrategias de acaparamiento de contenidos y a vender sus mejores programas a Netflix.

"Netflix gana dinero; todos los demás lo pierden", resume Jason Bazinet, analista de Citigroup. "Netflix no concederá licencias de sus originales a nadie, pero todos los demás estudios de Hollywood están concediendo licencias de sus contenidos a Netflix".

Hace una década, empresas de entretenimiento como Disney y Paramount se limitaban a licenciar sus mejores programas a Netflix, hasta que su éxito les convenció de poder desafiar a su principal cliente. En retrospectiva, algunos analistas creen ahora que intentar vencer a Netflix en su propio terreno fue un error.

"Netflix ganó la guerra del streaming en 2009, cuando empezó a retransmitir", afirma Tim Nollen, analista de Macquarie. "Siempre han sido los ganadores".

Otros expertos no están tan seguros de que Netflix pueda mantener su liderazgo. La empresa de streaming ha pasado de ganador a perdedor y viceversa, pero mantenerse en el lado bueno de Wall Street puede resultar algo más difícil en el futuro.

"Creo que es un poco ridículo, para ser honesto", comenta Bazinet cuando se le pregunta si Netflix ha ganado la guerra del streaming. Bazinet rebajó su calificación de las acciones de Netflix a neutral después de años de recomendar la compra argumentando que los inversores reaccionaron de forma exagerada a su último informe.

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Así puede Hollywood ganar a Netflix en su propio juego

Según Bazinet, los pesos pesados de Hollywood pueden competir por copar el streaming siempre y cuando la industria audiovisual se consolide aún más.

Si los gigantes del sector aúnan fuerzas, podrían combatir el reto de la escalada de las tasas de cancelación en el streaming con una variedad de contenidos más amplia y coherente que abarque desde entretenimiento hasta deportes y noticias.

"Otra ronda de consolidación no haría sino fortalecer el motor de inercia de las empresas de medios tradicionales", afirma Bazinet.

Esa "rueda de inercia" se genera cuando el gasto en contenidos consigue seducir a los usuarios, los mantiene enganchados y se traduce en más tiempo de visionado y, por extensión, en una menor proporción de dólares gastados por horas vistas. Netflix se ha diferenciado siguiendo ese mismo manual.

Por otra parte, Netflix sigue teniendo los programas más populares a pesar de que sus rivales intentaron ponerse al día "gastando como locos", explica Jessica Reif Ehrlich, analista del sector audiovisual de Bank of America.

"Todo es cuestión de enganchar a la gente, y Netflix se ha convertido en el sustituto por defecto de la televisión de pago", afirma Reif Ehrlich. "Tienen contenidos sólidos que abarcan un montón de géneros y grupos demográficos, y llevan casi 10 años de ventaja a todos los demás".

El tiempo dedicado a ver Netflix es más del doble que el de su competidor más cercano en streaming, según datos de Nielsen del pasado mes de diciembre.

Bazinet afirma que otros proveedores de streaming pueden imitar a Netflix ofreciendo planes más segmentados al margen de las opciones con y sin anuncios. 

Al permitir que los clientes elijan la calidad de vídeo que desean y a cuántos dispositivos necesitan acceder, Netflix mejora la satisfacción de los usuarios al tiempo que exprime al máximo el dinero de cada uno de ellos. "Algunas personas son menos sensibles al precio y quieren todas las comodidades, mientras que otras no tienen tanto dinero y solo necesitan ir de A a B", explica Bazinet.

Para enfrentarse con éxito a Netflix, los streamers necesitan una cantidad de suscriptores o un nivel de ingresos comparables.

Las dos mayores amenazas en este momento son Disney, que tiene unos 220 millones de abonados en Disney+, Hulu y ESPN+, y Amazon. Aunque Amazon no desglosa sus suscriptores de Prime Video ni sus datos financieros, recientemente ha estimado en 115 millones los espectadores mensuales de la franja publicitaria del servicio de streaming, y el pasado trimestre registró unos ingresos totales por suscripciones de 10.500 millones de dólares, frente a los 8.800 millones de Netflix.

Disney puede dominar gracias a su conjunto de servicios

Disney es el que tiene más posibilidades de vencer a Netflix, según Bazinet y otros tres analistas.

"Tienes a Netflix y Disney, y luego están todos los demás, que están muy por detrás", comenta Joe Bonner, analista de Argus Research, sobre la industria del streaming.

La Casa del Ratón controla Hulu y ESPN+, además de su principal servicio de streaming. Su camino hacia la victoria depende de combinar con éxito Disney+ y Hulu, segmentar sus planes para el streamer combinado y centrar allí su gasto en contenidos, dice Bazinet.

Los deportes en directo de ESPN también podrían ser una gran baza para Disney+, comenta Bonner.

"Es un elemento diferenciador de Netflix", dice Bonner. Netflix también se ha expandido hacia los contenidos deportivos y de entretenimiento en directo, pero ESPN lleva décadas de ventaja. John Hodulik, analista de UBS, recuerda que, juntos, Disney+ y Hulu podrían seguir aumentando el número de abonados al tiempo que suben los precios como lo ha hecho Netflix, convirtiéndose en un verdadero competidor.

"Disney, a través de sus aumentos de precios y de algunos ahorros de costes. así como de las sinergias que provienen de la combinación entre Hulu y Disney+, creemos que llegará a la rentabilidad", vaticina Hodulik. "No estoy seguro de que las demás empresas tengan la misma ecuación".

Según Nollen, de Macquarie, la oferta de Disney, que incluye sus tres servicios de streaming a un precio reducido, es su mayor activo. La combinación de contenidos complementarios en un solo paquete reduce, por otra parte, las tasas de cancelación al animar a los clientes a quedarse cuando su serie de televisión o su deporte favorito no se emite.

"Si juntamos todo eso, y especialmente si añadimos ESPN, Disney podría ser muy poderoso y situarse en la misma categoría que Netflix en términos de suscriptores, profundidad, amplitud de contenidos y capacidad para producir más contenidos", afirma Nollen.

Amazon se lanza al ruedo

Uno de los contendientes a menudo ignorados en la guerra del streaming es Amazon, a pesar de que, según Nielsen, su servicio de streaming tiene la mayor cuota de tiempo de visionado después de Netflix en EEUU. 

El streaming no es el principal negocio del gigante del comercio electrónico y la computación en nube, pero ha triunfado de todos modos, en parte porque su plataforma ofrece deportes en directo.

Amazon acaba de dar una sacudida a su negocio de streaming añadiendo publicidad a Prime Video a menos que los abonados paguen 3 dólares adicionales al mes. Esta medida puede suponer miles de millones de beneficios, ya que la publicidad se ofrece a los espectadores por defecto, a diferencia de la estrategia de Netflix para su floreciente franja publicitaria.

"Creo que es un movimiento muy bueno desde la perspectiva de Amazon, y es potencialmente peligroso para otros debido a la cantidad de suscriptores de Amazon Prime que hay en EEUU", dice Nollen.

Mientras otros streamers aumentan lentamente sus niveles de publicidad, Amazon ha añadido decenas de millones de usuarios de la noche a la mañana, usuarios de los que ya tiene datos y a los que ha vendido algún producto. Según Nollen, Amazon inundará el mercado con anuncios baratos y aplastará a su competencia, como ya hizo en el comercio electrónico.

La entrada de Amazon en el mundo del streaming con publicidad podría suponer la mayor amenaza para las empresas del sector audiovisual desde el lanzamiento de Netflix, al tiempo que supondría un reto para la propia Netflix.

"Cualquiera que intente vender anuncios en streaming no está necesariamente en peligro", afirma Nollen, "pero yo diría que tienen un nuevo competidor que tiene una gran audiencia y, por lo tanto, proporciona más competencia desde el principio que, por ejemplo, cuando Netflix entró en el mercado como un nuevo competidor".

Aviso: Mathias Döpfner, consejero delegado de la empresa matriz de Business Insider, Axel Springer, es miembro del consejo de administración de Netflix.