Así se aprovecha Netflix de que los estudios de Hollywood hayan recuperado esta vieja estrategia
HBO
- Los estudios vuelven al mercadeo de las licencias tras años acaparando contenidos para sus propias plataformas.
- En el proceso, podrían estar ayudando a Netflix a hacerse más dominante.
Los estudios de entretenimiento, ávidos de dinero, han vuelto al mercadeo de las licencias de contenidos, vendiendo a Netflix valiosas series como Sexo en Nueva York, de HBO, y Anatomía de Grey, de Disney.
Pero aunque los estudios pueden beneficiarse económicamente de la concesión de licencias, también podrían estar ayudando a que el streamer por excelencia se vuelva aún más dominante.
El resurgimiento de las licencias también ha traído un nuevo escrutinio a una práctica consagrada, ya que el trabajo se ha vuelto más difícil y complejo.
La concesión de licencias ha sido históricamente un pilar de las empresas de entretenimiento, salvo durante un breve periodo en el que muchas acapararon contenidos mientras creaban sus propios servicios de streaming.
Hace años, las producciones solían seguir un camino predecible, con películas que se exhibían en los cines durante largos periodos, seguidas de pago por visión y, finalmente, su llegada al DVD.
Ahora, las películas pasan menos tiempo en los cines, si es que lo hacen; las ventas de DVD se han evaporado y han surgido nuevos servicios de streaming, así como plataformas gratuitas con publicidad.
Los contratos son cada vez más cortos, ya que las empresas de streaming intentan renovar constantemente su oferta para sus volubles suscriptores. Los contratos de diez años para películas suelen ser ahora de tres. Una serie de televisión puede ser licenciada a varios streamers a la vez.
Los ejecutivos de ventas de contenidos también tienen que analizar muchos más datos para averiguar cómo sacar el máximo partido a cada título.
"La concesión de licencias solía ser mucho más fácil", afirma Mike Pears, vicepresidente ejecutivo de distribución y venta de contenidos de AMC. Pears supervisa la distribución de los contenidos de AMC a través de sus propios streamers, como AMC+ y Shudder, y los canales FAST en nueve plataformas, así como los acuerdos entre AMC+ y Apple TV+. "Ya no es un mercado solo apto para vendedores natos. No necesitas un experto vendedor; necesitas a alguien con un conocimiento más amplio del sector".
Por qué las licencias son mucho más que un parche
Los altos ejecutivos de empresas como Warner Bros. Discovery y Paramount están entusiasmados con la concesión de licencias, que tiene altos márgenes de beneficio y produce una liquidez constante.
"Para los estudios o las empresas que las venden, suponen un beneficio real, ya que reciben ingresos en efectivo por valor de miles de millones de dólares que se han dejado de percibir en los últimos años", afirma Jessica Reif Ehrlich, analista de medios de Bank of America.
Puede que las licencias pertenezcan al pasado del entretenimiento, pero no hay razón para que se queden ahí, sobre todo porque Wall Street está ávido de beneficios en una época de tipos de interés más altos.
"Es el futuro", afirma Dan Cohen, director de licencias de contenidos de Paramount. "Monetizar el contenido durante un tiempo siempre ha sido un elemento básico en el proceso de crear y pagar por producciones".
Para empezar, los streamers nunca deberían haber abandonado la venta de licencias, argumenta Reif Ehrlich.
"No creo que sea un parche", dice Reif Ehrlich sobre la concesión de licencias. "Creo que en los últimos tres años se han dado cuenta de que no necesitaban hacerlo todo internamente".
Mitch Metcalf, antiguo ejecutivo de investigación y programación de ABC y NBC, que ahora dirige la consultora de medios Metcalf Entertainment Intelligence (MEI), coincide en que la concesión de licencias es la inclinación natural de la industria del entretenimiento.
"Siempre es un error acaparar contenidos y pensar: 'Voy a extraer todo el valor que pueda de esto y privar a los demás de los beneficios que pueda reportarles", afirma Metcalf. "No tiene sentido. El contenido está pidiendo a gritos ser reproducido en múltiples lugares para ampliar la audiencia, ampliar los ingresos".
"No vas a canibalizar tu audiencia", explica Metcalf. "Vas a encontrar nuevas audiencias, y vas a encontrar más dinero".
Las carencias de los streamers hacen necesaria la concesión de licencias
Pero todo acuerdo conlleva posibles contrapartidas, y hay un debate constante sobre cuánto y qué mantener y qué contenido hacer ampliamente disponible.
"Siempre se han enfrentado a la disyuntiva de: o bien conceden la licencia y aceptan el dinero ahora y se arriesgan a no tener nada exclusivo o distintivo que ofrecer en sus propios servicios, o bien se aferran a sus derechos con la esperanza de obtener futuros ingresos por suscripciones o publicidad", afirma Meeka Bondy, abogada especializada en entretenimiento de Perkins Coie.
La concesión de licencias, por otra parte, puede ayudar a un programa a llegar a un público nuevo y más amplio y a vender productos de consumo asociados.
El inconveniente es que su difusión generalizada puede diluir su valor a los ojos de los espectadores. Poner una película de estreno en plataformas con publicidad podría desanimar al público. Y si la gente cree que puede ver los programas de una plataforma en cualquier parte, esto puede socavar su propio negocio de streaming.
John Hodulik, analista de medios de UBS, afirma: "Si los servicios de streaming fueran un éxito masivo, en mi opinión, no estarían buscando más licencias de contenidos".
Mientras que algunos como Paramount nunca dejaron de conceder licencias, otros se preguntan si el resurgimiento de las licencias es solo una solución a corto plazo para sus problemas de ingresos.
"Hay un poco de desesperación", dice un ejecutivo de una de las principales empresas de streaming.
Las empresas suelen reservar para sus propios servicios los programas que más definen su marca. Paramount licencia temporadas antiguas de NCIS de CBS para aumentar su audiencia, pero obliga a los espectadores a acudir a Paramount+ para ver toda la franquicia, por ejemplo.
Netflix, licencia para matar
El mayor riesgo es que los estudios acaben socavando su propia posición al conceder licencias al principal streamer.
"Cuanto más crezca Netflix, más querrán otros estudios concederle licencias de contenido, lo que les pondrá ante el dilema de cómo hacer crecer con éxito sus propias plataformas", analizó Tim Nollen, analista de investigación de renta variable de Macquarie, en una nota tras el informe de resultados de Netflix de finales de enero.
Netflix se ha jactado en sus conferencias de resultados de cómo se ha beneficiado de la nueva disposición de otras empresas a concederle licencias. Su nuevo informe, que abarca el primer semestre de 2023, muestra que el 45% de los visionados proceden de títulos como Breaking Bad y Suits.
Pero no esperes que El juego del calamar esté pronto en Hulu: Netflix ha dicho que no está interesado en poner sus producciones originales a disposición de otros streamers.
La vuelta a la concesión de licencias es una de las muchas formas en las que el giro hacia la rentabilidad del streaming ha cambiado el negocio. Netflix y otras empresas de entretenimiento que buscaban la plena propiedad de los contenidos a medida que creaban sus servicios de streaming son ahora más agnósticas al respecto. Las empresas de streaming también buscan cada vez más la combinación con otros servicios para captar y mantener abonados.
"Si son inteligentes, no tienen por qué salir perdiendo", afirma Nollen sobre las licencias. "Pero, al mismo tiempo, están alimentando a Netflix y haciendo que sea mucho más poderosa".
Pero, por ahora, las grandes empresas del entretenimiento no tienen muchas opciones.
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