Estos son los 10 titulares que han marcado el 2023 del negocio del 'streaming'

Los movimientos en el negocio del streaming han sido continuos a lo largo del 2023. Este ha sido, de hecho, un año profundamente transformador en el que las compañías han tenido que evaluar cuidadosamente su modelo empresarial y adoptar medidas para ajustarlo a las circunstancias actuales. 

El resultado ha sido un alejamiento evidente del que en tiempos fue el ADN de su negocio. Estos 10 titulares resumen lo más destacado.  

1. Del pico al valle televisivo

Han pasado 10 años desde que John Landgraf, presidente de FX Networks, habló por primera vez de pico televisivo (peak TV). La expresión aludía a un incremento descontrolado de la producción en gran medida impulsado por el streaming. 

Según el ejecutivo, esto no solo provocaría más oferta de contenido de la que el espectador podía manejar, sino también un agujero económico en las compañías, incapaces de amortizarlos. La pandemia y la coyuntura económica han hecho que, al fin, el augurio se haya cumplido y la burbuja de los contenidos haya estallado. 

Los cheques de más de seis cifras a los creadores y los presupuestos exagerados que ha manejado el streaming durante los últimos 10 años son cosa del pasado. Sí, se sigue produciendo mucho más que antes, pero ahora la eficiencia del contenido es un mantra que está conteniendo los presupuestos tras años de crecimiento constante. 

También se están reduciendo los riesgos narrativos en beneficio de contenidos con más probabilidades de éxito: una propiedad intelectual con gancho, un producto de catálogo popular o productos satélite de programas ya conocidos. 

2. La huelga somete a Hollywood a una de las pruebas más duras de su historia

Se estima que los daños económicos de la huelga rondan los 7.000 millones de dólares, por no hablar de los miles de empleos y proyectos que se han visto afectados. La huelga de actores y guionistas era, en realidad, inevitable. 

La revolución digital en la distribución no solo erosionó gran parte del negocio de las empresas tradicionales, sino que también precarizó el trabajo de miles de profesionales que veían cómo su situación económica empeoraba año tras año, mientras que el volumen de producción y los salarios de los ejecutivos de plataformas no paraban de crecer. 

El acuerdo en torno al nuevo convenio ha permitido reanudar la actividad y que ambos gremios hayan conseguido victorias históricas, tanto en la remuneración por parte de plataformas (que, ahora, estarán obligadas a compensarles por los productos muy populares) como en protección frente a la IA. 

Pero muchos se preguntan cómo les afectará la etapa de austeridad económica que el sector tiene por delante y cómo los nuevos términos de los convenios se llevarán a la práctica en el día a día.

3. No, 2023 no fue el año de la caída de Netflix, sino la de casi todos los demás 

Este año se han consolidado gran parte de las medidas que el streaming tuvo que adoptar en 2022 para tranquilizar a un Wall Street preocupado por los beneficios económicos. 

Netflix ha estado en el ojo del huracán. La compañía ha tenido que adoptar medidas muy impopulares, algunas de las cuales han supuesto destruir elementos básicos de su tradicional propuesta de valor. 

Las restricciones a las cuentas compartidas o la inclusión de publicidad fueron interpretadas como la antesala de un éxodo de suscriptores. La realidad ha sido bien distinta. El gigante del streaming sumó casi 9 millones de suscriptores en el tercer trimestre del año y sus beneficios crecieron un 20%, hasta los 1.677 millones de dólares.

Netflix ha adoptado medidas polémicas en un entorno de fortaleza económica, con un catálogo sólido cuajado de fenómenos culturales, un largo historial de permanencia en los hogares y una relación consolidada con sus clientes. 

La competencia (Prime Video al margen) está en un lugar radicalmente diferente. En su mayoría son empresas más nuevas, sus negocios de momento son deficitarios y su rotación de contenido es mucho menor. En estos casos, las palancas para aumentar su umbral de rentabilidad se están topando con una relación con el cliente más débil. Por eso la tormenta está arreciando bastante más en su caso. 

4. Las licencias vuelven a ser una parte fundamental del negocio 

Durante la Streaming Wars la obsesión por la exclusividad llevó a muchas compañías de medios tradicionales a revocar las licencias de sus contenidos a otras plataformas. Entonces pensaron que tenía escaso sentido venderle su principal activo a la competencia, ya que eso debilitaba su posición de mercado. 

En ese momento, además, su producción original no estaba a los niveles del directo competidor, Netflix, y el catálogo era la manera más cómoda de tener una oferta solvente. Renunciaban a mucho dinero, sin duda, pero al menos no tenían que desembolsarlo en nueva producción. 

Con la situación financiera actual el cambio de chip ha sido evidente. Licenciar se ve ahora como una manera rápida de tener liquidez. Netflix es quien más se está beneficiando del nuevo statu quo. Varios contenidos de HBO llevan meses formando parte de la oferta de la plataforma y Disney también se ha mostrado receptivo a licenciarle contenido.

 Con unas estadísticas de visionado sobre la totalidad de su oferta de un 45% según el informe What We Watched, Netflix tiene una mano ganadora que le permite reforzar su catálogo, abrir ese contenido a una nueva generación de espectadores y retener un poquito más a sus clientes.  

5. La publicidad se convierte en parte del paisaje del streaming 

La propuesta de valor inicial del streaming en modelo de suscripción era que eliminaba las dos cosas menos apreciadas de la televisión lineal: la rigidez de la parrilla y los anuncios. 

Los tiempos han cambiado y que una plataforma tenga algún plan con anuncios está totalmente normalizado. Con un modelo de negocio en plena crisis, la publicidad es una opción necesaria y, a la vez, muy interesante. 

No solo permite abrir una nueva línea de ingresos, sino también frenar la cancelación (estos planes suelen ser más asequibles) y monetizar de forma directa los datos, uno de los principales valores del consumo audiovisual conectado.

El estado de los planes con publicidad es, todavía, embrionario. Netflix ha declarado que 15 de los casi 250 millones de clientes lo son del plan básico con anuncios. Y con toda probabilidad la cuota de la competencia (cuyos precios son considerablemente más caros) será incluso menor. Pero la normalización de esta estrategia está creando mercado, igual que en su momento lo tuvo que hacer el streaming sin anuncios. 

6. El bundle cobra más protagonismo

Algunas de las fórmulas que el streaming está poniendo sobre la mesa para lograr corregir sus números rojos son clásicos anteriores a la revolución over the top. Entre ellos destaca especialmente el bundle replanteado para el ecosistema de plataformas. 

El primero en decir abiertamente que la creación de un superbundle de plataformas sería beneficioso para todos fue David Zaslav, CEO de Warner Bros. Discovery. Para el ejecutivo, las ventajas de ofrecer una manera de consumir más sencilla y amigable para el usuario debía ser suficiente para aparcar los prejuicios de compartir espacio con la competencia. 

Los beneficios del bundle son evidentes. No solo permite consolidar una oferta más atractiva, sino que también da acceso a mayores masas de audiencia gracias a la inercia de la fuerza colectiva, algo que suele estar fuera del alcance de las plataformas menores de manera individual. 

Pero las reservas siguen muy presentes. En general, las plataformas no ven con buenos ojos compartir la misma interfaz de usuario que sus rivales. Tampoco les entusiasma ganar menos que con la contratación directa, ya que el principal gancho del bundle es el descuento. 

Ahora bien, fragmentar tantísimo la tarta del SVOD (video bajo demanda, por sus siglas en inglés) solo está beneficiando a unos pocos, y la unión, aunque sea temporal, podría ser la respuesta para equilibrarlo. La agregación de canales, además, podría ser un escenario de pruebas a modo de antesala de grandes fusiones o adquisiciones. 

7. Netflix, cada vez más transparente 

La difusión de datos de audiencia por parte de Netflix ha alcanzado nuevas cotas en 2023. Este año la compañía ha aceptado someterse a la auditoría de las empresas medidoras en EEUU y Reino Unido para gestionar su negocio publicitario. 

También ha ampliado los indicadores que maneja en su site Netflix top 10, donde difunde semanalmente los datos de audiencia de sus diez series y películas, en inglés y en lengua no inglesa, más populares (junto a las horas acumuladas la web ofrece ahora la cifra de visualizaciones). Además, acaba de lanzar un informe semestral con las horas totales vistas en los seis primeros meses del año, que registra la audiencia de prácticamente el 90% de su contenido de catálogo. 

Aunque el resto de plataformas siguen mostrándose reacias a dar datos similares, muchos confían en que la iniciativa de Netflix abra camino como lo logró en otras áreas.

8. Streamflación

Netflix abrió camino subiendo precios en EEUU. Apple también subió tarifas este año, nada menos que en un 40%. Otros servicios, como Prime Video o Disney+, no subirán las cuotas de momento, aunque obligarán a pagar un poco más si se quiere evitar la publicidad, ya que al precio actual del servicio los contenidos incluirán anuncios. 

Parece evidente que el streaming ha dejado de ser ya el paraíso low cost que fue en tiempos. Ahora el pago mensual requiere un poco más de esfuerzo y, con la limitación a las cuentas compartidas, será cada vez más difícil conseguir retener al usuario los doce meses del año. 

El aumento de precios con toda probabilidad va a reducir el número de plataformas contratadas por hogar y a acentuar la rotación entre suscripciones. 

9. El fin de las cuentas compartidas

Si una de las medidas que más descontento ha generado entre los clientes de plataformas es la subida de tarifas, la otra es, sin duda, la restricción a las cuentas compartidas. Y ambas se han producido este año. El órdago que ha recibido el usuario ha sido evidente. No solo tiene que pagar más, sino que no puede aligerar el coste repartiéndose el precio con alguien que esté fuera del hogar. 

El negocio del streaming hace tiempo que ya no está únicamente centrado en aumentar su base de clientes. Ahora la prioridad está en aumentar los márgenes de los ya suscriptores, de ahí que esta medida tenga toda la lógica. Ahora bien, no todos los servicios tienen una posición de mercado lo suficientemente fuerte como para conseguir que la gente pague. 

Al menos no a lo largo del año. El descontento, en cualquier caso, está enfrentando a las plataformas a un problema serio de retención. Los nómadas del streaming (personas que se dan de alta y de baja de un servicio varias veces al año) son una tendencia emergente. 

10. La Streaming Wars fue una mala idea

A toro pasado es fácil ver el error de cálculo de las compañías de medios tradicionales que quemaron sus naves para competir en la Streaming Wars. El sacrificio que comportó (renuncia al ventaneo, a las licencias, el gasto astronómico de la expansión y en producción) ha sido el origen de un enorme agujero económico que ahora compromete su futuro. 

El streaming sigue siendo una prioridad para las compañías, pero ahora tienen claro que necesitan una aproximación diferente. El error, en realidad, fue tratar de replicar el modelo Netflix. La nueva hoja de ruta pasa por tomar algunas de las bondades del negocio directo al consumidor, pero equilibrado con lo mejor del sistema anterior. Tal vez en ese híbrido encuentren el éxito que tanto necesitan.