Netflix abre el cofre del tesoro de los datos: 10 claves para entender el informe de engagement de la plataforma

Esta semana se ha producido un hecho histórico. Netflix, la compañía célebre por mantener la mayoría de sus datos de audiencia tras un velo de secretismo, ha presentado What we watched: a Netflix engagement report, un informe en el que se recogen las horas visualizadas que han registrado la práctica totalidad de los programas disponibles en su catálogo durante el período comprendido entre enero y junio de 2023. 

No es algo puntual. El informe se difundirá dos veces al año, complementando los datos del site Netflix Top 10, que semanalmente reporta de los 10 programas (series y películas, en inglés y en lengua no inglesa) más populares por país. 

Según indicó el co-CEO de Netflix, Ted Sarandos, durante el evento de presentación, es la primera vez que la plataforma “ofrece una visión tan amplia de lo que se ve (y lo que no se ve) en la plataforma a nivel mundial." 

Estas son las claves para entender la riqueza y los puntos ciegos de toda la información que contiene el informe. 

1. La metodología empleada es importante

La hoja de cálculo que recopila la información recoge las horas vistas de todos los títulos (originales y licenciados) que, durante el período controlado, superaron la barrera de las 50.000 horas visualizadas. 

En el caso de las series, cada temporada se considera de manera independiente. La foto resultante incluye más de 18.000 títulos, capturando más del 99% de lo que se ve en Netflix. El informe recoge las horas vistas en la horquilla temporal de referencia, no las horas que acumula cada título al cierre del informe, de ahí que muchos títulos puedan parecer infrarrepresentados. 

Es, sin duda, el compendio de información compartido por la compañía más relevante hasta la fecha. Netflix comenzó difundiendo datos de estrenos puntuales a través de sus redes sociales. Primero, datos de hogares que habían visto al menos el 70% del contenido, watchers, y después de cuentas que habían visto al menos dos minutos, starters. 

En otoño de 2021 la compañía decidió difundir información de forma más consistente a través de un site específico, Netflix Top 10, que semanalmente actualiza la información de audiencia de sus 10 programas más populares. 

El ranking de What we watched: a Netflix engagement report ordena los programas en base a las horas vistas, una metodología distinta a la que en la actualidad maneja Netflix Top 10. La web, que en sus inicios usaba el mismo baremo, ahora jerarquiza los títulos en base a las visualizaciones, que son el resultado de dividir las horas vistas entre la duración del programa. 

Con este cambio, se ha pretendido, según la compañía, que las comparativas entre títulos fuesen un poco más justas al corregir en las cifras totales el impacto de la duración del programa. Este dato de las visualizaciones no aparece en el nuevo informe. Durante la presentación, no obstante, se insistió en que los datos de ambas fuentes son complementarios. 

2. Los títulos que despuntan están perfectamente alineados con la estrategia de contenidos de Netflix

El agente nocturno se corona como la serie más vista en Netflix entre enero y junio 2023, acumulando 812,1 millones de horas vistas. Le sigue la segunda temporada de Ginny & Georgia, el thriller surcoreano La gloria y la primera temporada de Miércoles. Todas ellas superaron el umbral de los 500 millones de horas vistas. 

Los datos arrojan conclusiones interesantes. Los visionados de los clientes de Netflix se polarizan en torno a contenidos más generalistas algo que, como indica Julia Alexander en Puck, no es sorprendente porque la plataforma está diseñada para conseguir ese resultado. 

Según la analista, el éxito de este tipo de programación unida a la poca presencia de iniciativas experimentales más recientes (como los eventos en directo) demuestra que en streaming el público demanda los mismos géneros que, durante décadas, se consumieron masivamente en televisión lineal.

3. El misterio persiste en las aguas abisales de Netflix, donde habitan los títulos que se ven muy poco o nada

Las películas y series de la plataforma recogidos en el informe suman más de 100.000 millones de horas de visionado en total y representan casi todo el consumo que tiene lugar en Netflix. 

Pero hay otra lectura interesante: el descenso por las filas infinitas de la hoja de cálculo constata que hay miles de títulos que acumulan 100.000 horas de visualizaciones o menos, lo que las sitúa a gran distancia de los primeros puestos del ranking. 

Además, dado que el informe solo incluye los títulos vistos por encima de las 50.000 horas, algunos títulos necesariamente se han quedado fuera de este marco de referencia. 

Con toda probabilidad, este hecho es la consecuencia de que muchos de los títulos recogidos en el informe no dispongan de distribución global, lo que implica que su escala de audiencia sea mucho menor. 

4. No, los datos no están auditados

Los datos que recoge el informe no están auditados, es decir, no han sido sometidos al control de un organismo externo. “Soy el coCEO de una empresa que cotiza en bolsa, así que difundir información errónea tendría consecuencias” aseguró Ted Sarandos durante la presentación. El ejecutivo también indicó que estos son los mismos datos que emplean para gestionar su negocio. 

5. No, la información no se ha difundido pensando en los anunciantes 

Netflix asegura que con la difusión de esta información no pretenden complacer a los anunciantes, aunque sin duda ofrece claves interesantes a la hora de tomar decisiones sobre cómo gestionar presupuestos publicitarios. 

Todas las operaciones vinculadas a su plan AVOD están vinculadas a la auditoría conducida por los organismos oficiales del mercado, como Nielsen en EEUU o BARB en Reino Unido, a las que Netflix se ha sometido voluntariamente. 

Este informe es, en última instancia, una brújula para descubrir qué contenidos resuenan con los usuarios. Además de satisfacer la curiosidad de la prensa especializada y de parte de la industria, la información será muy útil para el talento y los creadores, especialmente tras la huelga. 

Netflix aseguró que, desde hace tiempo, ya comparten una versión más detallada de estos datos con los equipos artísticos. 

6. El nombre del informe no es casual 

Las grandes cifras que recoge el informe, según el Ted Sarandos, son un indicador muy interesante sobre la pasión que despiertan determinados títulos. “Nadie verá algo que no le guste pudiendo cambiar en cualquier momento” aseguró durante la presentación. 

La fidelización de la base de clientes siempre ha sido una de las grandes prioridades de la compañía. El contenido es, en este sentido, uno de los elementos que vertebra su propuesta de valor, y la relación fidelizada con el cliente, expresada en el número de horas vistas, es el mejor baremo para verificar el éxito de su estrategia.  

“El engagement es la manera en que satisfacemos a nuestros clientes y construimos un gran negocio” afirmó Sarandos. El contenido sirve de manera directa a ese propósito. Es lo que, según el ejecutivo, “impulsa a la gente a ver algo en Netflix y quedarse, lo que es bueno para la retención. Y también es más probable que lo recomienden, lo que incide sobre la captación".

7. La desconfianza que ha generado su poca disposición a compartir datos fue una “consecuencia no intencionada” 

Ted Sarandos dedicó buena parte de la presentación del informe a explicar por qué se habían negado durante tanto tiempo a ofrecer más información sobre la audiencia de sus programas, una reivindicación constante de la industria desde que la compañía adquirió una magnitud global. 

Para el ejecutivo, la decisión estaba plenamente justificada en el pasado, en una época en la que el sector todavía estaba poco maduro y su propuesta de valor era un tanto exótica. En un modelo de negocio como el suyo que, por ejemplo, había decidido abrazar la disciplina del estreno en bloque con las series, las métricas de la televisión no lograban capturar todos los matices de lo que ocurría dentro del servicio. 

Además, la transparencia tampoco les beneficiaba desde el punto de vista del mercado. Estaban creando un negocio desde cero, necesitaban margen para aprender y no querían darle una hoja de ruta a futuros competidores. También permitió a los creadores trabajar sin la presión de los ratings o de la taquilla. 

Lo que no anticiparon, según Sarandos, fueron los efectos adversos de esa decisión. "La consecuencia no intencionada de no contar con datos más transparentes fue la creación de una atmósfera de desconfianza entre productores, creadores y la prensa sobre lo que estaba sucediendo en Netflix". 

Esto les ha convencido de la necesidad de ser más flexibles en la difusión de información, algo que, confían, creará “un mejor entorno para los sindicatos de escritores y actores, para ellos mismos, para los productores y para la prensa".  También ha contribuido el hecho de que el streaming se haya vuelto mayoritario. En un contexto en el que su liderazgo es indiscutible, los datos no harán sino reforzar su posición de mercado. 

8. El informe no solo da datos: también perfila tendencias de consumo interesantes

De los datos de horas visualizadas que se recogen en el informe se desprenden tendencias de consumos interesantes. Por ejemplo, los usuarios de Netflix ven, de promedio, contenido de seis géneros distintos al mes y los títulos de mayor éxito en el ranking pertenecen a 12 géneros distintos.

Además, la globalidad de la distribución de los títulos tiene un impacto significativo en su popularidad en términos de visionado. Así se explica que casi 70 del top 100 sean originales, que son los que, casi siempre, tienen este modelo de distribución. 

Destaca en especial el interés por el contenido en lengua no inglesa, que acumula el 30% de las horas visualizadas del informe. Asimismo, el 45% de visionados de títulos en ingles tiene lugar en otros idiomas (subtitulado o doblado)

El 45% del contenido más visto es licenciado y registró 500 millones de horas de visionado. Este dato es particularmente importante, ya que refuerza la importancia del catálogo de terceros en la estrategia de las plataformas, tanto compradoras como vendedoras, en la posguerra del streaming.  

Para Netflix, desde luego, se ha convertido en un auténtico win-win, ya que les permite acceder a un tipo de contenido que ellos mismos no proporcionan: las series de televisión clásicas (muchas temporadas y capítulos por temporadas) que generan un flujo muy intenso de consumo. 

9. Hay algunas cosas importantes que quedan fuera de la foto que ofrece el informe

Una de las ausencias más destacadas en el informe es el desglose de las horas visualizadas por territorios. Para Netflix, esta omisión, sin embargo, está plenamente justificada ya que su difusión podría perjudicarles ante la competencia. Para una aproximación por países, la compañía insiste que Netflix Top 10 es el site de referencia. 

Netflix deja así muy claro que no le ve sentido a desglosar el éxito de sus programas por países. "Operamos el negocio como una empresa global y tenemos una inversión consolidada en contenido a nivel mundial. Por lo tanto, el compromiso global es realmente lo que importa" indicó Ted Sarandos.

También añadió que este informe, por impreciso que pueda parecer, "es una excelente medida de cómo los títulos de Netflix están resonando (o no) en la cultura en general”. 

10. ¿Cree Netflix que el resto de plataformas seguirán sus pasos?

Con la difusión de esta información Netflix se está posicionando a la cabeza de las compañías que operan en el negocio directo al consumidor en lo que a difusión de datos se refiere. 

Ha sido un movimiento valiente, sin duda motivado por la cintura que le da su sólida posición de mercado. Esto, trasladado a otras compañías, es un poco más complejo. Ted Sarandos aseguró que comprendía la situación actual de la competencia con respecto a la difusión de la información. “Nosotros también estábamos en un lugar diferente hace 10 años” apuntó.