Los fondos europeos, un "factor revolucionario" para impulsar la recuperación del sector de la publicidad

La industria publicitaria, al igual que la economía mundial, sigue arrastrando los efectos de la crisis sanitaria provocada por el COVID-19. Esta situación, a la que se suman la aparición de nuevas variantes como ómicron, la crisis energética y la inflación, ha rebajado las previsiones del crecimiento económico de todos los sectores.

Según el Observatorio de la Publicidad en España, realizado por la Asociación Española de Anunciantes, en 2020 la contribución de la publicidad al Producto Interior Bruto (PIB)fue la menor de los últimos 5 años. Si en 2019 la publicidad aportó el 1,3% del PIB, en 2020 el porcentaje cayó al 1,23%.

Pero no es el único dato que refleja el deterioro ya que, en comparación con otros países, la industria de la publicidad en España fue casi la mayor golpeada a nivel mundial, solo superada por Brasil, ya que retrocedió un 18% en 2020 mientras que la media mundial se situó en el 7%.

Así lo aseguró Manuel García Meroño, director general de Magna (IPG Mediabrands) en el XXI Smart Business Meeting organizado por Business Insider España, donde además dio otra cifra: en 2021, la publicidad creció en el mundo un 10,4%; en España, lo hizo un 9%. 

"Para este año nos vemos en un rango de un 8% o 9%, lo que implica, mínimo, 2 años y medio para volver a colocarnos en los niveles previos al COVID-19", aseguró García, que subrayó la importancia que tendrá en 2022 el medio digital para la publicidad, que según sus estimaciones crecerá más rápido que otros soportes más tradicionales como la televisión.

El sector de la publicidad recuperará en 2022 la inversión perdida por la pandemia, pero la evolución por sectores será dispar por la incertidumbre económica

En este contexto, Antonio Bermúdez, Chief Integration Officer de Publicis Groupe en Iberia, señaló que la mejora económica "dependerá mucho" de las certezas que se tengan a corto plazo ya que "lo peor que le puede pasar a la economía es la incertidumbre".

Preguntado por la existencia de una colaboración entre Gobierno, anunciantes y agencias para reactivar algunos de los sectores clave para la economía española como la automoción o el turismo, Bermúdez confesó que "no le consta" que exista ninguna colaboración de este tipo.

"Yo no sé si la publicidad y la industria publicitaria necesita un plan PIVE de la publicidad, lo que sí que creo que necesita es apoyo por parte de la Administración en dar sentido a la regulación, pero no con tanta injerencia", opinó. 

También añadió que lo deseable es que, cuando el sector publicitario trabaja con la Administración como un socio más, "no sea tanto" un tema de subvenciones, sino un tema de "tratarnos con justicia".

La transformación social y digital del país pasará por la publicidad

Para el director general de Magna, la industria publicitaria, como "gran impulsor del consumo que es", tiene un reto "determinante" para el crecimiento económico, así como para la transformación no solo social y digital, sino también humanista.

"De hecho, no solo será necesaria una transformación social y digital, sino que también será necesaria una transformación humanista. En la medida en que queramos una democracia de calidad, necesitamos medios de calidad", precisó García.

XXI Smart Business Meeting: hacia un nuevo paradigma de la publicidad

"Es muy importante tener a colación cómo la industria publicitaria anticipa tendencias y es pionera gracias a la creatividad. Creo que el talento que tiene la industria es lo que le permite ser puntera. Prueba de ello es el hecho principal de cómo siempre anticipamos con 1 o 2 años de antelación lo que va a ocurrir en la economía española, tanto para bien como para mal", aseguró.

La llegada de los fondos europeos podría jugar un rol clave en la recuperación del negocio 

Las expectativas económicas de España para Bermúdez "son halagüeñas" pese a las circunstancias que está afrontando el país. Algo que, desde su punto de vista, tiene relación con la política monetaria expansionista de la Unión Europea.

En este sentido, los fondos europeos pueden ser un factor de crecimiento para la publicidad. "Fondos que se inyectan en la economía en las cantidades de las que estamos hablando tienen que ser un factor revolucionario", sentenció.

Sin embargo, para Bermúdez, estos fondos "no deben ser entendidos a corto plazo" ya que "las grandes transformaciones no se hacen mirando al mañana. Creo que [los fondos europeos] van a tener una gran incidencia [...] pero deben servirnos para construir la economía y construir el modelo de país que esperamos para tener un crecimiento sostenible", dijo.

Para García, es de vital importancia que los fondos se inviertan con responsabilidad y que sirvan no "para dar de comer", sino para "regalar cañas de pescar" que permitan desarrollar la economía.