Por qué TikTok, Amazon y las cadenas de TV serán las grandes beneficiadas del boicot publicitario a Facebook

Mark Zuckerberg, fundador y CEO de Facebook.
Mark Zuckerberg, fundador y CEO de Facebook.
REUTERS/Charles Platiau
  • El número de anunciantes que están apoyando el boicot temporal de la publicidad en Facebook es cada vez mayor, con grandes empresas como Microsoft, Starbucks o Ford.
  • Los planificadores de medios explican que empresas como Amazon, las cadenas de televisión y TikTok se perfilan como las grandes beneficiadas de esta situación, ya que las marcas buscan sitios alternativos para invertir su dinero.
  • A pesar de ello, muchas marcas están sufriendo una caída drástica de ventas debido al coronavirus y no están preparadas para abandonar Facebook.
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Dejar de invertir dinero para promocionar anuncios va camino de convertirse en una moda, al menos en Estados Unidos.

El número de compañías que se han apuntado al boicot temporal a Facebook va en aumento, con firmas tan relevantes como Starbucks, Microsoft, Ford o Clorox, un fabricante de productos de limpieza del grupo Procter & Gamble muy famoso en Estados Unidos.

Facebook se enfrenta a una presión de cada vez mayor por la manera en la que se propagan en su plataforma tanto los contenidos tóxicos como aquellos que esconden discursos de odio y racismo, lo que ha llevado a varios grupos que defienden los derechos civiles en Estados Unidos a llamar a un veto publicitario a la plataforma por parte de las marcas.

Lo que está en juego varía mucho de una compañía a otra. Según los datos de la firma de investigación Pathmatics, Starbucks ha gastado aproximadamente 18,9 millones de dólares (casi 17 millones de euros) en anuncios en Facebook solo en EEUU. Coca-Cola, por su parte, apenas ha gastado 1,8 millones de dólares (unos 1,6 millones de euros).

Los dirigentes de Facebook han organizado conferencias telefónicas con las marcas y agencias de medios, han enviado correos electrónicos instando a los anunciantes a no retirar sus inversiones, e incluso han prometido someterse a auditorías.

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Pero los ejecutivos de las agencias de medios explican que los anunciantes planean un cambio de destino para su dinero. North Face, por ejemplo, dijo que utilizaría ese dinero para invertir en publicidad en Google y Pinterest, entre otras plataformas.

"Lo que hemos estado diciendo a los clientes es que es un poco hipócrita si te unes al boicot para solicitar esos cambios, pero éstos no se llevan a cabo por completo y luego sigues anunciándote en la red social en agosto", explica Barry Lowenthal, CEO de The Media Kitchen, una conocida agencia de medios estadounidense. "Es más pragmático ayudar a los clientes a encontrar una estrategia alternativa".

"Esto le proporciona a casi cualquier marca o agencia libertad para salir del bucle que existe actualmente con el duopolio de la publicidad", explica Mike Dossett, vicepresidente y director de estrategia digital de la agencia RPA, con sede en California. 

Clodagh Kilcoyne/Reuters

Google y Amazon podrían ser las grandes ganadoras de la crisis de Facebook

Los responsables de las agencias de medios señalan a Google y Amazon como grandes beneficiados de la situación porque los anunciantes que basan sus campañas en el rendimiento necesitan seguir vendiendo artículos, productos y servicios.

Las plataformas de marketing de afiliación como Amazon, además Walmart y redes minoristas en EEUU, también podrían beneficiarse ante la previsible necesidad de los anunciantes de impulsar sus ventas en sus plataformas, explica Tim Lardner, socio de estrategia de clientes de la agencia de medios PMG.

Las compañías que están sufriendo para salir adelante por la crisis del coronavirus se sienten cómodas redirigiendo ese gasto que antes hacían en Facebook a Google.

Reuters

El crecimiento de Snapchat y TikTok se intensificará, aunque la segunda se enfrenta a un mayor escrutinio

Entre las plataformas, TikTok y Snapchat probablemente salgan reforzadas de esta situación.

Benjamin Arnold, director adjunto de la agencia de marketing social We Are Social, explica que las plataformas que se pronunciaron y tomaron medidas respecto a la desinformación y los discursos de odio se beneficiarán, y Snapchat dejó de promocionar la cuenta de Trump en Discover el 3 de junio debido a la preocupación existente por la violencia racial. 

Snapchat también es un lugar más seguro para las marcas que otras plataformas porque permite mantener los anuncios lejos del contenido ofensivo, según Noah Mallin, jefe de estrategia de marca de la empresa de medios IMGN de la generación Z. Snapchat también cuenta con una creciente base de usuarios activos diarios, con un aumento del 20% en el primer trimestre de 2020.

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Brendan Gahan, socio y director social de la división social de la agencia de publicidad Mekanism, Epic Signal, dice que el momento es perfecto para TikTok, cuya plataforma de anuncios de autoconsumo acaba de salir del modo beta y se ha estado alineando con los usuarios favorables al movimiento "Black Lives Matter".

TikTok se enfrenta a sus propios desafíos. Arnold, cuya agencia es socia de TikTok, afirma que la empresa ha tenido problemas de privacidad; el director general de Reddit la calificó como "malware" en febrero, y la aplicación desencadenó repetidamente el nuevo aviso de privacidad de iOS 14 de Apple. Esta misma semana, la India ha prohibido TikTok y otras 58 aplicaciones —casi todas chinas— después de un violento enfrentamiento en su frontera con ese país.

Lardner de PMG también sostiene que Pinterest puede beneficiarse de las grandes marcas de bienes de consumo, aunque será difícil replicar la escala gigante de Facebook en Pinterest, que es mucho más pequeña.

RapidEye/Getty

La televisión puede beneficiarse de la bajada de los precios de los anuncios

Las empresas que hacen mucha publicidad de marcas como Coca-Cola, Unilever y Verizon trasladarán parte de su dinero de Facebook a las cadenas de televisión, cuyos precios de los anuncios han disminuido al suspenderse los deportes en directo; y a las empresas de televisión por streaming, según explican los expertos.

"No existe mejor momento para comprar publicidad televisiva para el tercer trimestre que ahora, y las marcas buscarán aprovechar estos precios reducidos mientras continúan la progresión natural hacia el mundo de los dispositivos conectados", afirma John Lods, CEO de la agencia de medios y tecnología publicitaria Arm Candy, con sede en Dallas.

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Las plataformas de streaming con soporte publicitario como Hulu también propondrán a marcas más pequeñas que utilicen la publicidad para crear conciencia, predice Mallin, de IMGN. 

"Es una oportunidad para decir: 'Si quieres algo digital que no sea televisión o programática y quieres llegar a tus números, aquí estamos'", señala Mallin.

Muchos anunciantes tratarán de volver a los conceptos básicos. Patricia Wilson, CEO de la agencia de planificación de medios BrandCottage, comenta que si sus clientes, entre los que se encuentran Wonder Bread y USA Today, abandonan Facebook, lo más probable es que recurran a la compra programática en páginas web específicas, eliminando Facebook definitivamente.

Este contenido fue publicado originalmente en BI Prime.

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