Así venció TikTok a Instagram
Getty; Marianne Ayala/Insider
- La entrada en escena de TikTok, provocó que Instagram comenzase a perder relevancia de manera progresiva.
- Ahora, el algoritmo que en su momento le aseguró el triunfo, ha pasado a ser un escollo para superar a la imbatible TikTok, que está consiguiendo unos datos de retención de audiencia mucho mejores.
Instagram está entrando en su fase de declive. A pesar de haber puesto en marcha la economía de los influencers, que ha crecido hasta convertirse en una industria de más de 90.000 millones de euros, la plataforma está luchando por seguirle el ritmo a su nuevo rival, TikTok.
Desde su lanzamiento en 2010, el diseño de Instagram, que da prioridad a la imagen, ha ayudado a atraer a la vanguardia de los creadores digitales, embajadores de marca y vendedores. Los patrocinios y la integración de productos, aunque accidentales al principio, se convirtieron rápidamente en parte fundamental de la plataforma.
Era el lugar donde las marcas podían asociarse con gente aparentemente normal para vender un glamuroso estilo de vida a sus clientes, con todos los adornos que lo acompañan. Casi todos los profesionales del marketing encuestados por Shopify en 2021 (un asombroso 97%) consideraban Instagram su canal más importante para el marketing de influencers.
La red social está hecha a medida de la crème de la crème de los influencers y creadores. La plataforma está diseñada para estos usuarios top, inclinando el algoritmo para facilitar que los usuarios sigan a sus personalidades favoritas y que las marcas construyan audiencias enormes.
Incluso presta apoyo directo y asesoramiento a sus grandes nombres, algunos de los cuales tienen cientos de millones de seguidores. Esto ha ayudado a Instagram a convertirse en una máquina de ingresos por publicidad, estimados en unos 40.000 millones de euros, según Insider Intelligence. Sin embargo, este negocio comienza a verse amenazado.
La razón: TikTok. En 2016, este competidor entró en el mercado e hizo que Instagram cayera en picado. El adictivo algoritmo de la aplicación y sus ágiles vídeos captaron la atención de la gente con su enfoque espontáneo, manteniendo a los usuarios enganchados durante más tiempo.
Las encuestas del Pew Research Center revelaron que la proporción de adolescentes que afirmaban estar en TikTok "casi constantemente" era un 50% mayor que la de los que decían lo mismo de Instagram.
Para competir, Instagram lanzó su propia función de vídeos cortos, llamados Reels, en 2020. Pero no fue suficiente. Según datos obtenidos por The Wall Street Journal, los usuarios de Instagram pasan 17,6 millones de horas al día viendo Reels, mientras que la gente pasa la asombrosa cifra de 197,8 millones de horas al día en TikTok. Ahora, al igual que Facebook antes que ella, Instagram es cada vez menos relevante, aunque está luchando por cambiarlo.
El problema de Instagram radica en aquello que impulsó su éxito inicial. Su algoritmo está optimizado para los usuarios que hicieron popular la plataforma: los influencers. Pero al centrarse en ellos, la red social está perdiendo la participación de la gente normal.
La salsa secreta de TikTok es su capacidad para mantener a los usuarios en la plataforma, algo con lo que Instagram no podrá competir si no sacrifica su estrategia de base.
El éxito sin rival de TikTok
En pocos años, TikTok se ha convertido en una historia de éxito sin precedentes, creciendo hasta más de 1.000 millones de usuarios en todo el mundo en una fracción del tiempo que tardaron otras aplicaciones en hacerlo. Su ritmo de crecimiento ha sido aproximadamente el doble que el de sus competidores, en parte gracias al momento elegido (el concepto de redes sociales ya había madurado cuando se lanzó), pero también porque ofrecía a los usuarios algo nuevo.
"Cuando llegó al mercado occidental internacional, TikTok ya estaba muy consolidada como plataforma de vídeos cortos", explica D. Bondy Valdovinos Kaye, investigador de la Universidad de Leeds y coautor de un libro sobre TikTok.
"Llevaba tiempo compitiendo con otras plataformas de vídeos cortos bastante consolidadas en China y algunas de las estrategias que desarrolló ya se habían probado en el país. No había tanta curva de aprendizaje como la que Instagram (y también, hasta cierto punto, YouTube) ha tenido que afrontar para intentar replicar y competir con algunas de las cosas que hacen que TikTok sea tan única y tan atractiva para su público", señala el experto.
En concreto, TikTok destaca por atraer rápidamente a los usuarios y mantenerlos en la plataforma. El usuario medio pasa en la aplicación tanto tiempo al día como la duración media de una película, según datos internos.
Parte de la clave del éxito de la plataforma es su algoritmo para recomendar vídeos. En un artículo reciente sobre esto, el investigador Arvind Narayanan explicaba que, en TikTok, todos los vídeos tienen las mismas posibilidades de éxito, tanto si los ha hecho una cuenta con 12 seguidores como si los ha hecho una cuenta con 120.000 seguidores.
Esto significa que la popularidad del contenido en la plataforma se basa exclusivamente en su valor de entretenimiento y participación, no en el tamaño de la cuenta que publica el vídeo. Por eso, la probabilidad de que una persona cualquiera se viralice es mucho mayor que en otras redes.
Sin embargo, una vez que a un creador le toca el gordo de los vídeos virales, es difícil que su popularidad se mantenga. Esto se debe a que en TikTok, cada vídeo de un creador tiene que superar a cualquier otro vídeo de TikTok.
Mientras que esta ruleta sin fin es una bendición para la gente, que se entusiasma constantemente con los contenidos más interesantes, es un fastidio para Instagram, cuyos usuarios están acostumbrados a conseguir seguidores sin que los caprichos de un feed dictado algorítmicamente les cambien por la publicación de quien sea más interesante.
Víctima de su propio éxito
A diferencia de TikTok, Instagram se ha considerado durante mucho tiempo un lugar seguro para conseguir seguidores. Hace un año, cuando el investigador Valdovinos Kaye entrevistaba a creadores de TikTok para su libro, descubrió que buscaban desesperadamente trasladar su audiencia a Instagram.
"Allí había un poco más de estabilidad, y estaban más seguros de que los vídeos que publicaban serían vistos por sus seguidores, a diferencia del factor suerte experimentado en TikTok", explicó.
Esto se debe a que el algoritmo de Instagram funciona de forma diferente. En esta plataforma, a quién sigues pesa más en términos de qué contenido ves, lo que significa que es más fácil para las cuentas más grandes crecer y mantener su éxito, ya que casi pueden garantizar que cualquier cosa que publiquen será servida a toda su audiencia.
Por eso, los principales creadores de Instagram se quejan de que se les penaliza cada vez que la aplicación intenta parecerse más a TikTok. A menudo, estos cambios hacen que los grandes pierdan audiencia. Además, a la gente no le suelen gustar los cambios.
Los usuarios atraídos por las características visuales de Instagram, les molestó la intrusión de vídeos cuando llegaron los Reels. Quienes han hecho crecer su audiencia a través de la fotografía se han sentido molestos por el giro forzado hacia el vídeo.
Durante el verano, los nombres más importantes de la aplicación (incluidas las Kardashian, que suman más de 1.000 millones de seguidores en Instagram) se rebelaron contra la tendencia de la plataforma a parecerse más a TikTok.
Pero el director de Instagram, Adam Mosseri, se reafirmó en la idea de que el vídeo sería el futuro, diciendo que los cambios eran por el bien de todos los usuarios. A pesar de ello, 2 días después, la aplicación dio marcha atrás discretamente en algunas modificaciones.
"Después de toda la intervención de las Kardashian, parece que Instagram ha dejado de convertirse en un verdadero clon de TikTok", comenta Marcus Bösch, investigador de TikTok y becario de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Hamburgo.
Instagram se encuentra en un callejón sin salida. Lo que le dio el éxito inicial (su enfoque de crear audiencias grandes y leales y recompensar a los usuarios por ello) ha atrapado a la plataforma en un modelo anticuado para ofrecer contenido.
Hacer un cambio demasiado significativo podría ser un desastre, alienando a los usuarios más seguidos y socavando su negocio principal. Por ahora, se encuentra en un punto intermedio entre el modelo original de Instagram y el de TikTok, y no acaba de triunfar en ninguno de los 2 terrenos.
"Hoy en día, Instagram es un lugar muy extraño", afirma Bösch. El experto cree que se enfrenta a una crisis de identidad entre al menos 3 generaciones de la aplicación: su primera iteración, basada principalmente en fotos y feeds, la segunda, que introdujo las stories, y la tercera, la versión más reciente, centrada en los Reels.
Si se tratara de cualquier otra empresa, eso bastaría para dejarla fuera de la carrera de las redes sociales. Pero debido a su importancia para Meta, su empresa matriz, es una de las pocas que puede (y necesita) seguir probando ideas.
Cuenta con los recursos necesarios para intentar encontrar algo que le ayude a alcanzar y superar a TikTok. Sin embargo, para ello, la aplicación tendría que hallar una solución que mantuviera contenta a su inquieta base de usuarios.
Parte del éxito de TikTok radica en que destaca. Cuando surgió, era diferente en un mundo en el que todas las plataformas de redes sociales parecían iguales. Y, en lugar de copiar su éxito, Instagram podría tener que centrarse en aquello que la hace especial.
Sin eso, es probable que la aplicación se quede estancada en segundo lugar para siempre, sin querer molestar a sus creadores y sin poder hacer los cambios que podrían mantenerla competitiva.
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