Más anuncios y nuevas formas de monetización: como cambiará TikTok con su venta a Microsoft, Oracle o Walmart, según los expertos


Lionel Bonaventure/Getty Images

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Después de semanas de deliberaciones, parece ser que la matriz de TikTok, ByteDance, está a punto de anunciar qué empresa será la que compre su negocio en Estados Unidos.

Microsoft y Walmart han anunciado su interés en adquirir la popular aplicación de videos cortos, y The Financial Times publicó que Oracle ha surgido como otra de las grandes favoritas de las negociaciones.

TikTok habría decidido quién sería el comprador y podría estar lista para hacer el anuncio esta misma semana, según publicó la CNBC el lunes. Pero las nuevas regulaciones sobre cómo se puede exportar la tecnología china han retrasado las discusiones, de acuerdo a la información publicada por el Wall Street Journal

Las conversaciones sobre la adquisición se iniciaron cuando Donald Trump emitió una orden ejecutiva dirigida a TikTok a principios de agosto que prohibiría cualquier transacción con ByteDance por parte de cualquier persona bajo la jurisdicción de los Estados Unidos. 

Está claro el motivo por el que esas empresas estarían interesadas en la compra. Microsoft, por ejemplo, podría utilizar TikTok para impactar con mayor fuerza en los consumidores más jóvenes. También tiene la infraestructura en la nube necesaria para soportar una plataforma de video popular como TikTok. Para Walmart, TikTok representa una oportunidad para hacer crecer sus negocios de publicidad y comercio electrónico, mientras que Oracle podría estar interesada en utilizar la plataforma para impulsar su negocio de marketing y las herramientas de la nube.

Pero lo que sigue siendo incierto es el impacto que esa adquisición podría tener en la propia TikTok, una aplicación que ha crecido hasta convertirse en una de las plataformas sociales más populares entre la Generación Z con más de 2.300 millones de descargas. Además, las nuevas normas de exportación de China podrían amenazar la popularidad de TikTok si el algoritmo "Para ti" de la aplicación queda excluido de la venta.

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No hay forma de saber cómo puede cambiar TikTok, pero algunos expertos han especulado que compañías como Microsoft, Walmart y Oracle podrían añadir herramientas para facilitar la monetización a los influencers y anunciantes y, al mismo tiempo, mantener y mejorar la experiencia del usuario en la aplicación.  

Microsoft, Walmart y Oracle se han negado a comentar sus posibles planes para TikTok en caso de que se produzca la adquisición. Walmart ha remitido a Business Insider a su anterior comunicado sobre el asunto.

"No agitemos las aguas"

Los expertos dicen que es probable que cualquier nuevo propietario intente preservar el atractivo de la aplicación dejándola en gran parte sin cambios. Al menos de momento.

"La estrategia más inmediata sería no agitar mucho las aguas", explica Mukul Krishna, jefe de operaciones de empresas digitales y medios digitales de Frost & Sullivan, a Business Insider. "Si hablamos del futuro inmediato, nada va a cambiar, al menos para el usuario, porque las propias empresas estarían trabajando muy, muy duro para preservar lo que han adquirido".

Dicho esto, no estaría excluida la posibilidad de ver algunos cambios si las operaciones de TikTok en Estados Unidos tienen un nuevo propietario. Pero pasaría algo de tiempo antes de que aparecieran actualizaciones significativas.

Algunos cambios en la aplicación podrían implicar modificaciones entre bastidores para hacer que la aplicación cumpla con los términos del acuerdo y la orden ejecutiva de Trump desde una perspectiva de ciberseguridad. Otros podrían crear más oportunidades de monetización dependiendo de los intereses del nuevo propietario. 

También vale la pena señalar que tanto Microsoft como Oracle tienen un historial de trabajo próximo al gobierno estadounidense y a las fuerzas del orden. El presidente Trump reconoció la trayectoria de Microsoft colaborando con el gobierno en una conferencia de prensa celebrada en agosto. Señaló que Microsoft tiene una autorización de seguridad de "alto nivel", lo cual le permite trabajar con agencias federales como el Departamento de Defensa.

Más publicidad y herramientas para influencers 

Walmart ha manifestado en un comunicado de prensa que asociarse con Microsoft para adquirir TikTok podría ayudar a la empresa a "alcanzar y servir a los clientes omnicanal" y hacer crecer su "mercado de terceros y el negocio publicitario".

Aún así, no está claro precisamente lo que eso significaría para la experiencia del usuario de TikTok. Brian Yarbrough, analista senior de investigación de valores de Edward Jones, especula que podría significar que Walmart integre más publicidad en la aplicación dado su foco en el comercio electrónico.

"No esperaría muchos cambios, pero probablemente esperaría con el tiempo ver más anuncios", indica Yarbrough.

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Una compra por parte de Oracle podría dar al gigante tecnológico empresarial una ventaja en el espacio del marketing digital, considerando que tendría acceso a datos sobre los nuevos influencers en TikTok que podrían ser útiles para los anunciantes, afirma Krishna. En cuanto a la aplicación en sí, Oracle podría potencialmente lanzar más herramientas para proporcionar a los influencers nuevas formas de monetizar su contenido.

"Si hablas con cualquier anunciante digital, te dirán que ahora mismo están intentando identificar a todos influencers de esas plataformas", dice Krishna. "¿Quién es influencer en TikTok, a quién debería contactar?".

Mejor rendimiento y seguridad

Pero quizás el cambio más probable será el aumento de la seguridad. Es probable que cualquier comprador tenga que cumplir con exigencias específicas de seguridad para obtener la aprobación, ya que la orden ejecutiva contra TikTok proviene fundamentalmente de preocupaciones de seguridad nacional.

"Los protocolos de seguridad, la protección de datos, todo eso tiene que estar en la mente de quien lo adquiera", dice Krishna. "Así que una compañía que entienda los datos, comprenda cuál es la mejor manera de asegurarlos y todas esas cosas, debe ser una parte clave de toda la ecuación".

Microsoft también puede tratar de hacer mejoras en la interfaz de usuario de la aplicación, como hacerla más personalizada y mejorar las recomendaciones, explica Krishna.

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La tecnología de la nube de Oracle también podría potencialmente impulsar el rendimiento de la aplicación al permitir una menor latencia, según Ray Wang, analista principal y fundador de Constellation Research, y añade que es probable que tanto Microsoft como Oracle se centren en la seguridad.

Independientemente de la compañía que adquiera TikTok —y todavía existe la posibilidad de que ByteDance se aferre a ella— es imposible saber exactamente qué cambios se producirán para los usuarios. Aún así, los expertos están de acuerdo en que cualquier comprador potencial probablemente mantendrá la experiencia que la ha hecho tan popular, y trabajará primero en el desarrollo de cambios en el sistema.

"No creo que nadie quiera meterse con la creación de contenido, la facilidad de uso, el hecho de que la red ya está ahí", afirma Wang. "Se trata de construir el próximo gigante digital".

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