A principios de la semana pasada, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC, por sus siglas en inglés) presentó una denuncia antimonopolio de 172 páginas contra Amazon. La respuesta fue un gigantesco encogimiento de hombros. 

"*Bostezo*", escribió Mark Schlisky, especialista financiero de Bernstein Research, en una nota a los inversores la mañana siguiente. " ¿Sabes cuántos mensajes de entrada recibí ayer sobre este tema en particular? Cero".

Su consejo: invierte en empresas acusadas de ser monopolios. 

La legislación antimonopolio de Estados Unidos se refiere sobre todo a los precios al consumo. ¿Han subido los precios para la gente normal debido al dominio del mercado de una empresa? 

La FTC tiene problemas para demostrarlo en su demanda contra Amazon. La demanda llega incluso a detallar cómo la empresa tenía un algoritmo para vigilar los precios más bajos en otros sitios de internet y castigaba a los vendedores que no ofrecían también los mismos precios bajos en Amazon. 

Este es el meollo del problema de las grandes tecnológicas en Estados Unidos. Han evolucionado para eludir las leyes antimonopolio de Estados Unidos, al tiempo que se convertían en increíblemente dominantes en sus mercados. Es muy poco lo que Lina Kahn, presidenta de la FTC, o cualquier otra persona puede hacer al respecto.

Business Insider ha pedido comentarios a Apple, Google y Amazon que comenten distintas acusaciones antimonopolio formuladas en el pasado. Todos dicen que no infringen las leyes antimonopolio.

El Congreso de Estados Unidos podría aprobar una nueva ley, pero en estos momentos parece que ni siquiera pueden hacer funcionar el Gobierno —de nuevo por la falta de acuerdo para sacar adelante los presupuestos—, y las grandes empresas tecnológicas gastan millones de dólares cada año en grupos de presión para evitar este destino.

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El dominio de Google en las búsquedas

Google tiene el 89% del mercado de motores de búsqueda en Estados Unidos, según datos de Statcounter. Vaya, eso es dominar algo. Y es fácil de demostrar. Pero los consumidores no pagan por buscar en Google. Es gratis. Así que ganar un caso antimonopolio en Estados Unidos es muy difícil. 

Los verdaderos clientes de Google son las empresas que pagan por los anuncios de búsqueda. Esas entidades han ido pagando cada vez más a lo largo de los años. Esto es fácil de ver observando el crecimiento de las ventas de Google. En el segundo trimestre ingresó 43.000 millones de dólares por "búsquedas y otros", frente a los 24.000 millones de hace cuatro años. Sus márgenes de beneficio son amplios y no se han movido mucho a lo largo de los años. 

Con el tiempo, los grandes beneficios suelen desaparecer por la entrada de nuevos rivales en el mismo mercado. Eso no le ha ocurrido a Google. 

Buscando un abono de esquí

En cambio, la situación actual es la siguiente. El martes por la tarde, busqué "Epic Pass" en Google para encontrar el pase de temporada de Vail Resort para esquiar a finales de este año en las montañas de Colorado. El primer resultado fue un anuncio de Ikon, el principal competidor de Epic. Yo no quería ver eso. Le dije específicamente a Google que quería Epic, no Ikon, y sin embargo Google alentó alegremente a Ikon a pujar por ese término de búsqueda para poder robarle tráfico a Epic. La única forma de contrarrestarlo es que Epic gaste más que Ikon en un anuncio para esa consulta. 

Vail Resorts, propietaria del Epic Pass, no tiene muchas opciones porque, una vez más, Google controla gran parte del mercado de búsquedas online. Así que, efectivamente, Epic pagó y aparece en segundo lugar en los resultados con su propio anuncio.

Cuando aparecen más anuncios en la parte superior de los resultados, los resultados orgánicos bajan aún más, lo que obliga a las empresas a gastar aún más en anuncios. En términos antimonopolio estadounidenses, esto es legal porque, en teoría, yo soy el cliente y no estoy pagando nada. Así que el caso antimonopolio del Departamento de Justicia contra Google, que llegó a los tribunales recientemente, también va a ser duro. 

La situación de Amazon es similar. Los clientes de la empresa que más beneficios obtienen del comercio electrónico no son compradores como tú y como yo. Son pequeñas empresas que intentan vender cosas por internet. Amazon acosa, castiga y cobra enormes comisiones a estas empresas. 

Marketpulse estimó a principios de este año que los vendedores de Amazon pagan ahora más del 50% de sus ingresos a Amazon en concepto de comisiones. La respuesta a esta situación debería ser irse a otro sitio a vender online. Pero, una vez más, Amazon es tan dominante en este mercado que los vendedores no tienen más remedio que aparecer en el marketplace de Amazon y pagar todas estas comisiones. Según la denuncia de la FTC, la cuota de Amazon en el valor de los productos vendidos por las grandes superficies online supera con creces el 60% y va en aumento.

La FTC se centra mucho en las comisiones de los vendedores. Pero las pruebas que demuestran que esto puede repercutir en los precios al consumo son relativamente escasas. 

Buscando guantes de esquí en Amazon

Una de las mayores comisiones añadidas que cobra Amazon es la de publicidad, y utiliza la misma técnica que Google para empujar a los vendedores a comprar anuncios. 

Ayer por la tarde, continué mi búsqueda de esquí y busqué "guantes de esquí Burton" en Amazon.com. El primer resultado fue un anuncio de Savior Heat, un tipo de guante de esquí térmico. El segundo fue un anuncio de guantes Spornit. De nuevo, le dije a Amazon exactamente lo que quería: Guantes Burton. Me ignoró y permitió que estos otros vendedores aleatorios de guantes de esquí pagaran para aparecer en primer lugar. 

Incluso Apple lo hace en su App Store. Anoche busqué allí "Epic Ski Pass" y el primer resultado fue un anuncio de Backtrack, una especie de aplicación relacionada con el esquí que realmente no me interesa. 

El negocio de la App Store de Apple es enormemente rentable. Controla cerca de dos tercios del gasto en aplicaciones, según datos de Sensor Tower. Así que los desarrolladores de aplicaciones no tienen más remedio que pagar diversas comisiones y cánones por el derecho a llegar a los clientes a través de la plataforma de Apple. 

La comisión que de verdad duele es la de procesamiento de pagos, en la que Apple se lleva el 30% de muchos pagos de apps. Se puede comprobar cuando una app popular cuesta un 30% más en Apple que en la web. Se trata, por fin, de un ejemplo real de que el dominio de las grandes tecnológicas hace subir los precios al consumidor. 

Pero, cuando Epic Games llevó a Apple a los tribunales por esto, perdió. Si Apple ganó ese caso, es probable que Google y Amazon también se impongan.  

Los perdedores serán las empresas que tengan que seguir pagando peajes cada vez más altos a estos guardianes digitales para llegar a los clientes en internet.