Warner Bros Discovery ilustra el dilema que vive el streaming con las licencias a terceros

A dos metros bajo tierra ya se puede ver completa en Netflix. La mítica serie, máximo exponente del célebre It's not TV. It's HBO comparte ahora espacio con El juego del calamar, La casa de papel o Love is Blind. 

Las cosas han cambiado tanto que lo que parecía imposible, es decir, que los contenidos de HBO pudiesen maridar con Netflix, ya es una realidad. La exclusividad ha demostrado ser un lastre en la actual situación financiera de muchas compañías, entre ellas Warner Bros Discovery.

Los contenidos necesitan ser más rentables y las licencias a terceros parece la solución más lógica. La pregunta que comienza a planear es dónde acaba la explotación inteligente del contenido y dónde empieza la erosión de la marca. Sobre todo, si el gran beneficiado es una competencia que, gracias a esa operación, agranda la distancia que le separa de ti. 

El nuevo plan maestro del streaming: más publicidad y menos contenido exclusivo

Tras meses de incertidumbre parece que la industria se ha puesto de acuerdo en que la única manera de superar la crisis y volver a una actividad económica sostenible pasa por erradicar dos de los mantras que impulsaron la Streaming Wars: la ausencia de anuncios y la exclusividad. 

Con las perspectivas de crecimiento meteórico truncadas por la crisis postpandemia, las empresas han caído en la cuenta de que, con anuncios, lejos de erosionar su propuesta de valor, abren una segunda vía de ingresos y frenan las cancelaciones, al poder ofertar planes AVOD más baratos.

Netflix, una de las compañías que mejor representaba el negacionismo publicitario, celebraba la semana pasada el primer aniversario de su plan básico con anuncios con unas cifras prometedoras (15 millones de usuarios en todo el mundo). Disney, por su parte, anunciaba también la semana pasada su nuevo plan AVOD para España. 

Pero sin suda el gran bote salvavidas ha venido de la mano de sacrificar el mantra de la exclusividad de contenido y apostar por las licencias a terceros, en especial para las compañías de medios tradicionales. Las mismas empresas que hicieron grandes esfuerzos para lanzar ofertas directas al consumidor capaces de competir con Netflix (encerrando sus joyas de catálogo dentro de sus servicios) ahora están desandando el camino para recuperar una práctica que conocen muy bien.

¿El problema es lo que vendes o quien compra? 

Paramount Global ha sido una de las últimas empresas en declarar públicamente su vocación de elevar todavía más el volumen de su contenido licenciado. 

"Se trata de aprovechar nuevos mercados, centrando nuestra aportación en lo que podríamos denominar contenido de Hollywood, contenido que ya estamos creando para Paramount+ en nuestros mercados y que, a través de acuerdos, otros podrían integrar en sus plataformas”. 

Así de rotundo se mostraba Bob Bakish, CEO de la compañía, durante la presentación de resultados. La hoja de ruta parece clara. Lo que no están tan claros son los límites. 

Que licenciar contenido es una ventaja, en especial para quien se encuentra en una situación financiera delicada, como Warner Bros. Discovery, por ejemplo, nadie lo duda. Permite ampliar la comercialización de contenidos que, gracias a los datos de consumo, se sabe que está prácticamente inmovilizado. 

Estas operaciones comerciales, de hecho, permiten abrirse a una nueva ronda de espectadores que, por el camino, podrían descubrir más cosas de la marca. El problema de base no está tanto en la práctica, sino en el comprador ¿Nadie ve los riesgos de venderle algunos de los principales activos de la compañía a un competidor directo? 

Netflix está en la mente de todo el mundo por dos motivos. Es, junto a Prime Video, una de las pocas compañías con dinero suficiente para afrontar estas operaciones. Además, el cambio de estrategia les beneficia mucho, ampliando la diversidad y la calidad de su catálogo. A medio plazo, en realidad, refuerza todavía más su posición. Y eso sí que podría entrañar riesgos.  

En una de las últimas entregas del podcast The Town, Matt Belloni reflexionaba sobre si David Zaslav, CEO de Warner Bros Discovery, estaba cometiendo un error al licenciar tanto contenido de alta calidad al gigante de la industria al hilo de la decisión de la compañía de licenciar en EEUU 12 títulos recientes de DC a la compañía de Los Gatos. 

Puede que el dinero rápido en tiempos de necesidad sea suficiente argumento para justificar esta operación, pero muchos analistas se preguntan por los efectos a medio plazo de reforzar (otra vez) la posición del líder del mercado. 

"Hasta cierto punto le está diciendo a sus clientes que se esperen un poco, que todo estará muy pronto en Netflix así que no hay necesidad de contratar Max", aseguraba Belloni en su columna de Puck. Esto, a medio plazo, podría blindar a Netflix con una propuesta de valor imbatible: el sitio en el que ver casi todo. 

La ausencia de contenido exclusivo podría ser casi tan problemático como una férrea exclusividad. No hay que olvidar que un servicio de streaming es tan fuerte como su catálogo y al menos una parte debería estar fuera de los límites de las licencias. 

Casey Bloys, presidente y CEO de HBO y Max, reconocía hace unas semanas que, en efecto, muchos programas están fuera de estas operaciones (como Juego de Tronos o Succession), pero también admitía que las licencias son una mina de oro a la que nadie está dispuesto a renunciar).

Bob Iger, CEO de Disney, también ha trazado líneas rojas con respecto a los contenidos que están dispuestos a licenciar a terceros. Tal vez todo se reduzca a vender algo lo suficientemente valioso para que quieran pagar con ello pero que no se convierta en una fuerza que el enemigo pueda usar contra ti.