Zalando multiplica por cinco su beneficio anual, pero sus ingresos caen y pierde usuarios activos

Zalando empieza a salir del agujero. El mayor comercio online de moda en Europa ha publicado este miércoles unos datos para el 2023 con claroscuros. Registra un beneficio neto de 83 millones de euros que le lleva de nuevo por la senda de la rentabilidad, pero que todavía queda lejos de los 234 millones que registró en 2021, cuando la pandemia aceleró el crecimiento de este sector. 

Los ingresos han caído un 1,9%, de los 10.345 millones que registraron en 2022 a los 10.143 millones de este año y han disminuido los usuarios activos en su plataforma un 3,3% con respecto al año pasado (de los 51,2 millones a 49,6 millones de usuarios). El año pasado, la empresa se felicitaba por haber superado ese umbral, pero este año no ha conseguido sostenerlo. 

La empresa europea más importante del sector de comercio electrónico consolida sus resultados después de un 2022 en el que su liderazgo estuvo en duda tras la crisis del sector que vino con el fin de la pandemia. Con la crisis sanitaria Europa entera se encerró en casa y adoptó el comercio electrónico de forma masiva, Zalando creció exponencialmente, contrató personal y disfrutó de los beneficios obtenidos.

Hubo años maravillosos para la empresa: 226 millones de euros en beneficios en 2020 y luego otra vez en 2021, esa cifra creció hasta los 234,5 millones. Después vino la catástrofe: en 2022 estuvo a punto de quedarse en pérdidas y obtuvo unos beneficios netos positivos de 16,8 millones. Tuvo que cambiar su estrategia de negocio hacia un modelo rentable que parece estar consolidando. 

El gross merchandise volume (GMV, por sus siglas en inglés), la métrica que mide el valor de los productos o servicios que se venden en una plataforma de internet, también ha sufrido un ligero decrecimiento. En 2022 el GMV fue de 14.789 millones de euros, frente a los 14,632 de 2023, un 1,1% menos. 

Mientras, el ebitda de Zalando ha crecido más del doble, de los 184,6 millones de euros el año pasado a los 350 millones de este 2023. La cifra en cuestión se queda por debajo de los números que alcanzó en 2021 (468,4 millones de euros), pero pone a la empresa en buena dirección. 

La pospandemia, un punto de inflexión

Durante los años de la pandemia, la empresa se expandió a través de un modelo difícilmente rentable, lleno de beneficios para sus clientes. Permitían, por ejemplo, la devolución gratuita de productos, estrategia que han tenido que dejar atrás en los últimos años. Los malos resultados posteriores le llevaron a realizar cambios en la estrategia.

"Nuestra empresa se ha expandido demasiado y eso nos ha llevado a un grado de complejidad que ha impactado en nuestra capacidad para reaccionar rápidamente a los cambios", explicaban los directivos en el informe anual del año pasado. Eso implicaba despidos y reducción del personal que habían contratado durante el periodo de bonanza. 

Zalando, empresa compuesta de casi 16.000 trabajadores, ha conseguido terminar con beneficios un año que empezó perdiendo mucho dinero y preparó a la empresa para un año de malas noticias. El primer trimestre de 2023, Zalando terminó con unas pérdidas de 38,5 millones de euros. Se ha pasado el resto del año intentando salvar esos números. 

El segundo trimestre respiró un poco más tranquilo después de unos resultados positivos de 56,6 millones que compensaban las pérdidas. En el tercer trimestre, volvió a perder 8,2 millones, pero el último trimestre, incluido el periodo de Navidad, hizo que terminara el año en positivo. 

"En 2024, Zalando planea volver al crecimiento, aumentar aún más la rentabilidad e invertir en el crecimiento de futuro", asegura la compañía en la nota de prensa que acompaña a estos resultados. "La compañía espera que el GMV y los ingresos crezcan entre un 0% y un 5% en 2024 en comparación con 2023", sentencian, revelando las dudas de un negocio que todavía está buscando la fórmula para un "crecimiento rentable con progresión de márgenes". 

La estrategia para el futuro 

Para los próximos periodos, la empresa va a profundizar en el desarrollo de sus relaciones B2C (Business to Consumer) y B2B (Business to Business). Zalando quiere priorizar "la diferenciación a través de la calidad", dice en la nota de prensa Riccardo Vola, general manager de Italia y España, "con una cartera que incluye marcas reconocidas y héroes locales como Pepe Jeans, Scalpers y Mango". 

Para mejorar la experiencia digital se enfocarán en la personalización, recomendación y asesoramiento apoyados por herramientas impulsadas por inteligencia artificial. El término está en boca de todas las empresas de comercio digital que quieren revalorizar su empresa a través de la implantación de esta tecnología. 

En su relación con otras empresas, la empresa tiene una propuesta novedosa para el próximo año. Zalando quiere poner su infraestructura logística, software y otros servicios a disposición de terceras empresas, aunque no utilicen su plataforma para vender al público. Quieren que este sea un nuevo motor de crecimiento de cara a los próximos años. 

Las acciones de Zalando se han disparado tras el anuncio de resultados y el cambio de estrategia de la compañía, llegando a superar los 22,65 euros para una subida de hasta el 20% a primera hora de la mañana. La subida se ha ido suavizando a lo largo de la mañana, aunque se mantenía a la hora de escribir estas líneas por encima del 13%. 

A más largo plazo, Zalando quiere alcanzar un crecimiento anual promedio entre el 5% y el 10% tanto para el GMV como para las ventas los próximos cinco años. La compañía quiere conseguir el 15% del mercado europeo de la moda, lo supondría un volumen total de 450.000 millones de euros.