Zara cumple objetivos: el hito de alejarse del 'fast fashion' para acercarse a la moda
Zara
- Kate Middleton, la reina Letizia y el entorno de los Botín visten de Zara. No es nada casual, es la estrategia en la que la empresa lleva años trabajando.
- La marca ha sacado colecciones como Atelier o colaboraciones con Narciso Rodriguez para dar una imagen de exclusividad.
BBC: bodas, bautizos y comuniones. Las dos últimas celebraciones ya los había conquistado Zara hace años. Sin embargo el primero, las bodas, se le resistía en según qué tipo de enlaces. Pero la joya de la corona de Inditex ya ha superado todas las barreras en lo que a eventos se refiere.
La última boda de la alta sociedad española lo confirma. Se trata del enlace del sobrino de Ana Botín, Ricardo Gómez-Acebo Botín, con Mónica Remartínez San Pedro. Un evento de lo más exclusivo en el que se han colado dos vestidos de Zara.
Esta elección de dos de las invitadas no ha pasado inadvertida, ocupando los titulares de publicaciones como Elle, que destacaba este hecho con el titular "Los inspiradores looks (dos de Zara) de las invitadas Alta Sociedad madrileña en la boda de Ricardo Gómez-Acebo Botín".
Que dos invitadas de este estilo fueran vestidas de Zara no es baladí. Responde a toda una estrategia en la que lleva años trabajando el gigante de Inditex y que ya se puede decir que ha cumplido.
Tampoco es casualidad que la empresa de Arteixo haya cerrado el mejor año de su historia con un beneficio memorable de 4.000 millones de euros y rompiendo la barrera de los 32.000 millones de euros en ventas. Todos estos hitos vienen de la mano de la cadena de producción más reducida de los últimos años.
¿A qué se debe? Responde a una nueva estrategia de Zara que va más allá del street style y enfoca buena parte de su mercado en cambiar su imagen de fast fashion, al que no abandona, por "vender moda".
No deja de competir con las firmas de ropa más populares, pero quiere diferenciarse de ellas, dar una imagen de más clase y ahí está jugando un papel fundamental la ropa de fiesta.
Para ello, una de las claves ha sido la fabricación en cercanía. Menos proveedores, menos fábricas (unas 485 factorías menos), pero una producción anual de más de 20.000 unidades.
El grupo se deshizo de un gran número de fábricas en China y Portugal y el motivo que señalan sería "la gestión social y medioambiental responsable".
Va en la línea de las palabras de Óscar García Maceiras, CEO de la empresa: "Si haces las cosas bien, la capacidad de seguir ganando cuota es muy relevante. Buscamos un crecimiento tranquilo, selectivo y sostenible", explicaba en una entrevista a Expansión.
García Maceiras se comparaba con la competencia y destacaba entonces haber sido capaces de seguir creciendo "en circunstancias en las que otros actores no han podido hacerlo", haciendo referencia a su salida del mercado ruso, que apenas ha reducido el crecimiento de las ventas en 4 puntos porcentuales.
"Estamos en un punto en el que el grado de diferenciación con el que contamos es muy importante y se ha reforzado tras la pandemia. Creemos que hay más distancia", apunta.
Lejos de sufrir un gran impacto, está ganando mercado en otros países. España sigue ocupando su principal fuente de ingresos, pero gana terreno en Estados Unidos, donde se está expandiendo colocando tiendas físicas en nuevos puntos estratégicos. Eso sí, a un ritmo prudente.
Y aunque la venta online es muy potente, el CEO entiende "la importancia de la tienda física", que "sigue siendo muy significativa, ha sido la bandera de crecimiento del grupo y lo va a seguir siendo. No sólo es un punto de venta, sino que sirve de soporte operativo esencial para nuestras operaciones online".
A la altura de los royals
Esa distancia que está marcando colándose en las bodas de la alta sociedad o logrando que la cantante internacional Selena Gomez llevara un traje de Zara a la boda de Britney Spears o incluso Kate Middleton y la reina Letizia. Hay un cambio, de eso no hay duda.
Para dar este salto, ha sido fundamental el papel de Marta Ortega, presidenta no ejecutiva de la empresa. Ella misma ha verbalizado el nuevo rumbo: "No nos reconocemos en el fast fashion", apuntaba en una entrevista al Financial Times.
La hija del fundador ha hecho una clara apuesta por acercarse a la alta costura con colecciones como Atelier, compuesta únicamente por 6 prendas más lujosas con un precio que ronda los 200 euros.
Otro claro ejemplo es la colaboración con el diseñador Narciso Rodriguez, una colección de 25 prendas que llaman a la exclusividad, todo lo contrario de lo que había sido hasta ahora Zara.
La imagen también forma parte del plan, con fotografías de pasarela en la página web, que dan un aspecto de glamour a las prendas.
Así, Zara continúa compitiendo con sus rivales de siempre y suma nuevos nichos de mercado. No busca ser el más barato, ese no es el objetivo, como confirma García Maceiras "No competimos por captar a los clientes por el precio, no es el elemento diferenciador del grupo".
Quieren ser el más deseado, respetados. Quieren ser moda. Una opción de vestimenta a la altura de la boda de un Botín.
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