20 años de Mango en Internet: el pionero en la venta online en el textil busca alcanzar los 1.000 millones de ingresos en este canal en 2021

"Los clientes de muchos países en los que la empresa no tenía presencia física empezaron a contactarnos para poder comprar productos de alguna manera", comienza Elena Carasso, la primera persona que apostó por el lanzamiento del e-commerce de Mango y uno de los pesos pesados en el  seno de la cadena textil. 

Ante esa nueva realidad que se abría, la actual directora del negocio online y de clientes entendió que tenían que hacer algo. Y, lo más importante: que tenían que ser los primeros. Han pasado 21 años desde que ella misma presentó a Isak Andic, presidente del grupo, una propuesta no exenta de riesgo:
lanzarse a la venta por Internet. Andic entendió que era una "verdadera oportunidad" para acercarse a sus clientes y captar otros nuevos. 

En 2000, Mango se convertía en el primer grupo español en estrenar el canal online en todas sus líneas de negocio y en toda la Comunidad Económica Europea (CEE). Desde entonces, son muchas las  cosas han pasado. 

Hoy, el e-commerce de la empresa catalana está disponible en 85 países de 5 continentes. A cierre de 2020, más 260 empleados trabajaban en esta división, un 30% más que el año anterior y un dato que refleja el papel creciente que juega el canal online. 

En los últimos resultados de Mango, correspondientes a 2020, el online aportó 766 de los 1.842 millones de euros de facturación. Es decir, el 42% de los ingresos. 

En 2021, el objetivo de Mango es que la cifra escale hasta los 1.000 millones. 

Los primeros y trascendentales pasos que convirtieron a Mango en un pionero de la venta online

Corría el año 1996 cuando la compañía lanzó su página web con el objetivo de dar a conocer la marca a nivel mundial tanto en los países en los que ya estaba presente físicamente como en los que no. Cuatro años después, llegaba el siguiente paso: abrir la venta online en 15 países europeos entre los que estaban Finlandia, Portugal, Reino Unido y, por supuesto, España. 

La empresa catalana adelantó 7 años a Inditex en el lanzamiento del e-commerce. El gigante gallego probó primero con su división de hogar y no con Zara, su buque insignia, que tardaría 3 años en desembarcar en el canal online. Desde entonces, su progresión ha sido exponencial y las ventas por Internet de la empresa fundada por Amancio Ortega aportan ya el 32% de su facturación o, lo que es lo mismo, 6.612 millones de euros. 

Mango fue pionera y, si en 2003 la facturación del canal online superaba el millón de euros, 7 años después, con Zara dando sus primeros pasos en Internet, los ingresos de Mango se situaban ya en 21 millones de euros, con un crecimiento interanual del 80%. 

Mango cambia el rumbo del sector: la compañía renovará cerca de 800 tiendas en 3 años y se desmarca de los cierres de Inditex y H&M

Desde entonces, la expansión ha sido sostenida. En 2010, la venta online aterrizó en China, Rusia y Turquía. Tres años después, rebasaba el umbral de los 100 millones de ingresos, coincidiendo con su lanzamiento en 8 países de Oriente Medio.

Los desafíos de ser quien abre camino

"El camino no fue sencillo", relata la directiva. No podía serlo porque, en parte, la senda aún no estaba ni dibujada: "La mayoría de e-commerce eran generalistas en cuanto a oferta y servicios; muchos trabajaban solo localmente y, los que lo hacían a nivel internacional, no se adaptaban a las necesidades de cada mercado".

La vocación de Mango era internacional y omnicanal y, por ello, entendió que lo mejor era desarrollar su propia tecnología para ganar flexibilidad y adecuarse a las necesidades de cada país. Con esta premisa, planteó web que inicialmente estaba disponible en 4 idiomas: español, francés, alemán e inglés. Hoy, son más de 20, con tarifas, monedas locales y servicios adaptados a cada país.

Esta parte, reconoce Carasso, fue la más compleja. Tanto a nivel tecnológico como por la exigencia de entender cada mercado. Tener una red de tiendas físicas ya consolidada fue clave: "Nos ayudó enormemente porque ya entendíamos bien las singularidades de cada geografía". 

El año en el que el online fue salvavidas y motor

Con la pandemia arrollando con todo a su paso, el comercio textil se enfrentó a una debacle sin precedentes: el sector cerró 2020 con una facturación de 10.619 millones de euros, un 41,26% por debajo del ejercicio anterior. Acompañaba a esta cifra otra igualmente negativa: 14.800 tiendas menos y la destrucción de 26.700 empleos, según la patronal Acotex. 

El impacto pasó factura a toda la industria; también a los grandes grupos. Las ventas de Inditex cayeron un 27,9%, hasta 20.402 millones de euros. En la cadena sueca H&M, el descenso fue del 19,5%, hasta 18.474 millones de euros, y llegó al 30% si tomaba como referencia el mercado español. 

Mango logra que el 79% de sus prendas tengan características sostenibles y espera alcanzar el 100% en 2022

Mango, en su caso, venía de cerrar su mejor ejercicio histórico: en 2019, sus ventas alcanzaron los 2.374 millones. Sin embargo, con la pandemia, la cifra de negocios cayó a 1.842 millones de euros en 2020, un 22% menos.

Entre tanta penumbra, el canal online brillaba con fuerza. En un año, escaló 18 puntos porcentuales en un año, hasta representar el 42% de la facturación del grupo, empujado por los cerca de 3 millones de nuevos clientes. Carasso apunta que, en 2019, las ventas por Internet ya representaron prácticamente una cuarta parte de los ingresos, una cifra más alta que en otros players (en Inditex, era el 14%). 

"No se puede entender el futuro de la moda sin el canal físico"

Las más de 2 décadas de Mango en el mundo online supusieron una gran ventaja competitiva. La rápida respuesta del grupo permitió realizar un movimiento de stock sin precedentes: más de 200.000 prendas pasaron del canal físico al online.

A la obligada pregunta de si hay hueco para  la tienda física en un entorno cada vez más digital, es tajante: "No entendemos el futuro de la moda sin el canal físico". De hecho, la cadena sumó 43 puntos de venta a su red en 2020 y pretende renovar 800 establecimientos en 3 años, marcando distancias con el repliegue en las calles de Inditex o H&M. 

La previsión de Mango es que el canal online suponga un 45% de los ingresos en 2021, siempre de la mano de la tienda física, y que su aportación siga creciendo: "El techo está donde tú pongas el límite y en Mango no nos hemos marcado ninguno. Podemos alcanzar el 50%".