Bruselas acusa a Google de prácticas abusivas en la publicidad en línea y desliza una solución: que se deshaga de parte de su negocio

La Comisión Europea ha cargado de nuevo este miércoles contra el gigante tecnológico Google y sus servicios de publicidad online. El regulador europeo ha dejado caer que la tecnológica estadounidense debería vender parcialmente su negocio publicitario en Europa debido a su posición dominante. Una posición que iría contra las normas europeas fundamentales sobre la competencia.

Para Bruselas, Google ha infringido las normas antimonopolio de la UE al falsear la competencia en el sector de la publicidad online mediante sus servicios tecnológicos, como Google Ads entre otros, que sirven de intermediarios entre anunciantes y editores para mostrar anuncios en sitios web o aplicaciones para móviles.

El organismo europeo ha presentado lo que se denomina un Statement of Objections, es decir, una lista de cargos que imputan a la compañía estadounidense, como sus supuestas prácticas monopolísticas. Google todavía puede apelar dichas acusaciones.

Estos cargos suponen la antesala a una posible multa en el futuro, que sería del 10% de la facturación anual en todo el mundo de la compañía. Según ha desprendido la Comisión, el gigante de Silicon Valley probablemente tendrá que desprenderse de alguno de estos verticales para poder seguir operando en Europa, ya que una multa sería algo insuficiente.

"La Comisión considera de forma preliminar que, en este caso concreto, es probable que una solución basada en el comportamiento sea ineficaz para evitar el riesgo de que Google continúe con estas conductas de autopreferencia o adopte otras nuevas. Google opera en ambos lados del mercado con su servidor de anuncios para editores y con sus herramientas de compra de anuncios, y ocupa una posición dominante en ambos (...). Esto da lugar a una situación de conflictos de interés, inherentes a Google", ha señalado el regulador en un comunicado.

"La opinión preliminar de la Comisión es, por tanto, que solo la desinversión obligatoria por parte de Google de parte de sus servicios resolvería estos problemas de competencia", remata.

Tras la investigación llevada a cabo por la Comisión, que arrancó en 2021, Bruselas ha concluido que los servidores de anuncios para editores de Google denominado "DFP", y las herramientas de compra programática de anuncios para la web con sus servicios "Google Ads" y "DV360", suponen una posición dominante en el mercado europeo.

Según la Comisión, Google habría favorecido su propia herramienta AdX en la subasta de selección de anuncios, informando con antelación a AdX del valor de la mejor oferta de los competidores que debía superar para ganar la subasta. 

Además, según el regulador europeo, el gigante tecnológico también habría favorecido su bolsa de anuncios AdX en la forma en que sus herramientas de compra de anuncios Google Ads y DV360 realizaban las pujas en las bolsas de anuncios. 

Por ejemplo, recoge el regulador, Google Ads evitaba los intercambios de anuncios de la competencia y pujaba principalmente por AdX, convirtiéndolo así en el intercambio de anuncios más atractivo. 

Todas estas prácticas se habrían extendido en el tiempo desde 2014.

"Google tiene una posición de mercado muy fuerte en el sector tecnológico de la publicidad en línea. Recopila los datos de los usuarios, vende espacios publicitarios y actúa como intermediario de la publicidad online. Así pues, Google está presente en casi todos los niveles de la llamada cadena de suministro de tecnología publicitaria", ha destacado Margrethe Vestager, vicepresidenta de la Comisión Europea y comisaria de Competencia.

"Nuestra preocupación preliminar es que Google pueda haber utilizado su posición en el mercado para favorecer sus propios servicios de intermediación. Esto posiblemente no solo perjudicaría a los competidores de Google, sino también a los intereses de los editores, al tiempo que aumentaría los costes de los anunciantes. De confirmarse, las prácticas de Google serían ilegales según nuestras normas de competencia", ha concluido.

Por su parte, Google no ha tardado en reaccionar. Lo ha hecho a través de Dan Taylor, vicepresidente global de la división publicitaria de la compañía.

"Nuestras herramientas de tecnología publicitaria ayudan a webs y aplicaciones a financiar sus contenidos y permiten a empresas de todos los tamaños llegar de forma eficaz a nuevos clientes. Google mantiene su compromiso de crear valor para nuestros socios editores y anunciantes en este sector altamente competitivo", asegura. 

"La investigación de la Comisión se centra en un aspecto limitado de nuestro negocio publicitario y no es nueva. No estamos de acuerdo con la opinión de la Comisión Europea y responderemos en consecuencia", apunta.