El explosivo crecimiento de los ingresos publicitarios de TikTok superará a YouTube en 2024, y su próximo objetivo es Facebook

TikTok es la plataforma de redes sociales de más rápido crecimiento y está amenazando a todos los que se encuentran en su camino, desde Meta a Snap, pasando por YouTube, e incluso a los canales de televisión convencionales. Hoy en día, las marcas acuden a la aplicación propiedad de ByteDance para invertir cada vez mayor parte de sus presupuestos orientados al social media, al mundo digital e incluso de sus presupuestos generales.

Insider Intelligence predice que los ingresos publicitarios de TikTok se triplicarán hasta alcanzar casi 12.000 millones de dólares este año (alrededor de 11.300 millones de euros), superando a lo que suman conjuntamente Twitter y Snapchat, y alcanzando a YouTube en 2024.

"Hacía mucho tiempo que no veía que una plataforma despertara tanto interés desde que apareció Facebook", asegura Toni Box, vicepresidente senior de medios sociales de la agencia de publicidad Assembly.

TikTok no solo es popular con sus 1.000 millones de usuarios activos mensuales, sino también influyente: cuando empezó la guerra en Ucrania, la Casa Blanca informó a las estrellas de TikTok sobre la situación, sabiendo que los más jóvenes se informan cada vez más a través de la plataforma.

En su camino, se ha ganado el favor de los anunciantes al expandirse en el mundo del comercio electrónico a través de TikTok Shopping, un marketplace que conecta directamente a marcas e influencers, y al aliarse con proveedores como DoubleVerify, Shopify y OpenSlate.

TikTok es la red social que más datos tuyos comparte con terceros, más que YouTube o Instagram, y no se sabe muy bien a manos de quién van a parar, según este estudio

Y está enfrentándose a rivales como Instagram con funciones como su propia forma de Stories, que permite a los usuarios publicar vídeos efímeros que desaparecen después de 24 horas. Los compradores de publicidad piensan que también podría hacer una mayor apuesta por los espectadores de televisión, tras su empuje en el territorio de YouTube mediante la incorporación de formatos más largos de vídeo.

"Esto no solo ayudará a consolidar su cuota de espectadores más jóvenes en detrimento de la difusión tradicional, sino que atraerá a los usuarios de más edad a la plataforma para diversificar sus cohortes de edad", afirma Katie Price Ross, directora de activación de la agencia de medios independiente Curiosity. 

"A medida que los anunciantes abandonan el gasto en televisión y lo canalizan hacia las redes sociales, TikTok se consolidará en los planes de medios", añade.

Los compradores de publicidad están esperando ansiosamente la presentación de TikTok en Newfronts —el mayor marketplace de contenidos digitales del mundo, organizado por IAB— este miércoles, donde se espera que la app revele más formas para que la gente compre dentro de la aplicación y para que los anuncios estén vinculados a creadores populares.

El sector espera oír más sobre los filtros y gafas de realidad aumentada similares a los de Snap y sobre productos publicitarios como el Super Like, que permite a los anunciantes añadir sus logotipos a una superposición añadida si la gente pulsa la opción de favorito en un vídeo.

"Es probable que TikTok siga explorando el efecto #TikTokMadeMeBuyIt y demostrando lo integrado que puede estar el comercio electrónico en la plataforma", apunta Ross, cuyos clientes, como Brooks Running y FreshDirect, han visto un aumento de las ventas gracias a TikTok Shopping.

Sin duda, el negocio publicitario de TikTok todavía palidece en comparación con Meta, con 115.000 millones de dólares de ingresos publicitarios en 2021, y en menor medida con YouTube, con unos 29.000 millones de dólares.

Al ser una plataforma joven, tiene que ponerse al día en cuanto a capacidades de medición y segmentación para ganar dinero en serio. Los anunciantes quieren que la aplicación vincule mejor la participación con las ventas reales para los comercializadores basados en el rendimiento, que añada más proveedores de atribución de terceros y que ofrezca a las marcas más formas de localizar a los consumidores.

Meta y YouTube no se han quedado quietas. Ambas han contraatacado con sus propias versiones de vídeos cortos, Reels y Shorts, respectivamente.

Pero algunos anunciantes afirman que los Reels y Shorts no han logrado suficientes seguidores o el interés de los creadores para justificar una elevada inversión publicitaria. Uno de ellos comparte que la gente no utiliza YouTube para compartir y disfrutar de vídeos de 60 segundos que son tendencia como lo hacen en TikTok y califica de mediocres los resultados de ambos productos.

Ingresos millonarios, récords de descargas y actividad frenética: esto es todo lo que pasa en TikTok cada hora comparado con otras redes sociales

TikTok, por su parte, ya supera a las plataformas rivales, incluida Meta, en ciertas áreas.

La plataforma no se ha visto tan afectada como Facebook por los cambios de privacidad de Apple incorporados el año pasado, que redujeron la eficacia de la publicidad. Como respuesta, algunos anunciantes de Facebook han movido su dinero hacia TikTok.

Jon Severson, vicepresidente y director de redes sociales de pago de Mediahub, pasó gran parte del año pasado probando y aprendiendo en TikTok para sus clientes, atraído por su atractiva, diversa y creciente base de usuarios. 

También vio cómo funcionaban sus campañas. Una empresa de tecnología financiera que intentaba aumentar las descargas de la aplicación y conseguir clientes utilizó TikTok para el hypertargeting, segmentar milimétricamente a la audiencia, con más éxito que cualquier otra plataforma.

"No es solo que la experiencia del usuario sea atractiva, inmersiva y personalizada", asegura Severson. "TikTok es la más fluida con estos atributos, lo que permite a los profesionales del marketing educar mejor a sus prospectos y a su base de clientes existente".

Ross dice que los anuncios de TikTok salen ganando en la comparativa con los de otras plataformas, incluyendo Meta, en cuanto a clics y costes, razón por la que entiende que las marcas crean contenido más divertido y nativo para esta app frente a los anuncios más cuidados de Instagram y Facebook.

Y TikTok está ganando entre la generación Z, donde Facebook está perdiendo atractivo. Insider Intelligence, que comparte matriz con Business Insider, ha publicado que TikTok obtuvo 37,3 millones de usuarios mensuales de la generación Z en 2021, en segundo lugar detrás de Snapchat, y por delante de los 33,3 millones de Instagram y los 28,7 millones de Facebook.

"No hay nada estructural que impida que TikTok se acerque al tamaño de Snap o Instagram en un futuro próximo: tienen características más diversas y son multidimensionales en términos de tiempo de uso y señales holísticas de los usuarios captadas de forma nativa por la plataforma", apunta Jon Morgenstern, jefe de inversiones de VaynerMedia.